Реферат на тему:
Соціальна реклама та інформування з проблеми ВІЛ/СНІД в Україні
ПЛАН
Вступ.
1) Соціальна реклама як компонент інформаційної кампанії.
2) ВІЛ/СНІД: проблема знань чи поведінкових практик?
3) Визначення цілей та тактичних задач.
4) Визначення цільової аудиторії.
5) Формулювання повідомлення кампанії (ЩО ми хочемо, щоб люди зробили?).
6) Вибір способів передачі та поширення інформації.
7) Оцінка ефективності, моніторинг ЗМІ.
8) Висновки.
Список використаної літератури.
Вступ.
Завдяки багаторазовому транслюванню відеороликів "про СНІД" каналами українського телебачення, широка громадськість заговорила про дієвість соціальної реклами. Зокрема про задачі соціальної реклами в профілактиці ВІЛ/СНІД.
Останнім часом медіа кампанії, які здійснювались засобами соціальної реклами в Україні, виконували наступні дві задачі:
1) підвищення рівня занепокоєності проблемою ВІЛ/СНІД (серія роликів "Зупинимо СНІД, доки він не зупинив нас!"—Фонд Олени Франчук);
2) пропаганди безпечної сексуальної поведінки серед молоді (кампанія "Безпечний секс- незаперечний вибір "AFEW та "Ні" - сексу без презерватива!" Фонду Олени Франчук).
Зараз в Україні планується проведення ще кількох інформаційних кампаній в засобах масової інформації щодо проблем ВІЛ/СНІД. Які задачі варто ставити для медійної кампанії в цілому та для соціальної реклами зокрема? Що варто і чого не варто говорити про СНІД зараз? Яких дій ми очікуємо від людей, які подивились ролики соціальної реклами?
1)Соціальна реклама як компонент інформаційної кампанії.
Соціальна реклама (publicserviceadvertising або non-commercialadvertising ) визначається як ефективний освітній засіб, який дає змогу досягти та мотивувати велику аудиторію. Ті самі рекламні технології, які використовуються для просування на ринок комерційних товарів та послуг, в цьому випадку можуть бути використані для інформування, освіти та мотивації широких верств населення щодо соціальних проблем.
Спеціалісти зі зв'язків із громадськістю покладають на соціальну рекламу багато задач, включаючи створення загального інформаційно-рекламного поля соціальної спрямованості, надання населенню практичної корисної інформації, формування суспільно зорієнтованого та здорового способу життя . Поряд з іншими комерційними прийомами, такими як соціальний маркетинг, соціальна реклама в світі широко використовується як інструмент зміни ставлення суспільства до певної проблеми .
Joe Adams у своєму аналізі "Чому соціальна реклама не працює" називає декілька основних причин неефективності роликів на телебаченні та радіо. Ось декілька з них:
- лише деякі ролики соціальної реклами проходять дослідження з пре-тесту;
- за соціальною рекламою не стоїть медійна стратегія;
- ролик не має чіткої мети, глядач не знає, що в результаті він мав би зробити;
- ролик містить занадто багато інформації.
Соціальна реклама - продукт дорогий і його добре видно широкій громадськості, тому активісти громадських організацій часто забувають про те, що ключове слово у визначенні соціальної реклами - слово "засіб", "інструмент". Як публікації в ЗМІ, тренінги, чи друк підручників, соціальна реклама може бути лише засобом спланованої і добре організованої кампанії з інформування громадськості. Інформаційна кампанія не може існувати поза координованими та стратегічно запланованими діями із подолання епідемії в країні, такими, як шкільні інформаційні програми, профілактика інфекції серед груп підвищеного ризику інфікування, впровадження програм лікування, догляду та підтримки людей, які живуть із ВІЛ. Інформаційні програми необхідно сприймати як один із інструментів підтримки здійснення програм соціальної роботи та лікування на місцях. Від соціальної реклами самої по собі годі чекати кардинальної зміни поведінки населення.
Проблеми створення і розміщення соціальної реклами та інших інформаційних продуктів пропонуємо розглядати за схемою планування інформаційної кампанії, яке загалом проходить за такими основними етапами, як:
1. Формулювання основної проблеми;
2. Визначення мети та тактичних задач;
3. Визначення цільової аудиторії;
4. Формулювання звернення до цільової аудиторії;
5. Вибір засобів передачі та поширення інформації;
6. Оцінка ефективності здійснених кроків.
2) ВІЛ/СНІД: проблема знань чи поведінкових практик?
Соціологічні дослідження, які активно проводяться в сфері ВІЛ/СНІД , дають змогу визначити основні проблеми профілактики ВІЛ-інфекції.Зіставлення даних соціологічних досліджень за 2000 - 2004 роки дають змогу побачити, що про основні види передачі ВІЛ-інфекції знає більше 90 відсотків населення України. Так, наприклад, дослідження, проведене компанією GFK-USM на замовлення AFEW в трьох містах України в 2001 році показало, що респонденти віку 15-50 років вважають найнебезпечнішими шляхами передачі ВІЛ-інфекції такі, як введення наркотиків за допомогою голки, яку вже використовувала ВІЛ-позитивна людина (97,8%), статеві стосунки без презерватива (90,9%). В дослідженнях молоді Києва, відвідувачів концертів "Модно бути здоровим!", проведених МБФ "Міжнародний Альянс з ВІЛ/СНІД в Україні" 93% респондентів у 2003 році та 92% у 2004 році знають про те, що ВІЛ-інфекція передається через незахищені статеві стосунки. Здавалося б, задачу профілактики виконано, адже населення здебільшого знає про найпоширеніші шляхи передачі ВІЛ-інфекції. При більш ретельному розгляді, як свідчить звіт Центру "Соціальний моніторинг" 2004 року, стає зрозуміло, що ми швидше маємо ситуацію із завищеними самооцінками загального рівня поінформованості. Значна частина населення взагалі не інформована щодо побутового шляху передачі ВІЛ, передачі від матері до дитини, зовнішнього прояву інфікування, наявності серологічного вікна, передачі вірусу через укуси комах, а від третини до чверті опитаних жителів українських міст та сіл мають щодо цього невірні уявлення. Скориставшись розрахунками індексу рівня знань про шляхи передачі та захисту від ВІЛ, дослідники роблять висновок, що біля 10% населення має "нульовий" рівень знань, 32% - низький, 42% - середній и 16% достатньо високий.
Бачимо, що при загальній інформованості про такі шляхи передачі ВІЛ-інфекції, як через кров та при незахищених сексуальних контактах - поле для профілактичного інформування досить широке, адже стереотипи щодо небезпечності побутових контактів із ВІЛ-інфікованими людьми дуже поширені і серйозно впливають на стигматизацію людей, які живуть із ВІЛ. Крім того, дослідження показують, що населення в цілому недостатньо інформоване про те, де можна пройти тестування на ВІЛ або отримати консультативну допомогу. Найменший рівень обізнаності спостерігається серед жителів сільської місцевості, населення північних та західних регіонів України, людей старшого покоління. Крім виявлених пробілів у базових знаннях про ВІЛ, багато проблем виявлено і в ставленні населення до людей, які живуть із ВІЛ (ЛЖВ). За даними дослідження, проведеного Центром "Соціальний моніторинг" навесні 2004 року, оцінка рівня толерантного ставлення (за кількома показниками) до проблем ЛЖВ показує, що лише біля 20% населення висловили толерантні судження, які не суперечать одне одному. Серед молоді 18-24 років таких людей дещо більше - 30%, а серед населення старше 50 років – лише 13%. Ще гірше ситуація складається із поведінковими практиками. Молодь Києва, відвідувачі концерту, присвяченого проблемам ВІЛ-СНІД, повідомила, що при останньому статевому контакті лише 50% з них користувалися презервативами. 75% респондентів не проходили тест на ВІЛ . Дані епіднагляду другого покоління вказують на складну ситуацію із безпечними поведінковими практиками і серед споживачів ін'єкційних наркотиків, і серед жінок, які надають сексуальні послуги за плату.
Загалом з багатьох досліджень бачимо, що високий на перший погляд рівень знань про епідемію ВІЛ/СНІД та шляхи передачі інфекції співіснують з критично низьким рівнем практикування безпечної поведінки як серед населення в цілому, так і серед груп з високим рівнем ризику інфікування ВІЛ. Тобто, наявність знань прямо не призводить до формування адекватного ставлення, а тим паче до зміни поведінки.
Тож проблема формулювання задач медіа кампаній та соціальної реклами не виглядає легкою.
3) Визначення цілей та тактичних задач.
Загальною довгостроковою метою всіх інформаційних кампаній є зменшення темпів поширення ВІЛ в країні.Короткострокові ж задачі визначаються щоразу із огляду на певні, часто надзвичайно важливі чинники, такі, як:
- Пріорітети донора, який надає фінансування;
- Невеликі строки виконання проектів, які не дають змоги планувати діяльність в довгостроковій перспективі;
- Доступність каналів передачі інформації;
- Наявність інформації про ВІЛ/СНІД;
- Наявність організаційних ресурсів та розвиток навичок, набуття досвіду виконавцями проектів;
- Уявлення виконавців та замовників кампанії про ефективні кампанії в засобах масової інформації, їх основні складові та задачі.
Якщо прослідкувати хвилі поширення інформації про ВІЛ/СНІД в Україні, то побачимо, що в середині 90-х років повідомлення для населення носили здебільшого дезінформуючий, панічний характер (як це відбувалось і в інших країнах СНГ ). Поширення ВІЛ/СНІД визначалося як проблема "загнивающего запада", хворобою повій, наркоманів та "педиків" . Активне інформування здійснювалось для найбільш вразливих до ВІЛ груп (створення спеціалізованих видань, буклетів тощо).
2001-2004 роки відзначились тренінгами для журналістів по адекватному висвітленню проблеми . Було проведено конкурси журналістських робіт, що суттєво підвищує престиж коректного висвітлення означених проблем в ЗМІ.
2001 - 2004 - перші медіа кампанія із поширенням інформації щодо шляхів передачі ВІЛ та ідей солідарності із ЛЖВ, активізація інформаційної роботи до особливих дат як День пам'яті людей, померлих від СНІД та Всесвітній день боротьби зі СНІД.
2004 - рік широкомасштабних інформаційних кампаній із активним залученням інструментів соціальної реклами.
Масові та дорогі інформаційні кампанії, заплановані до підтримки різними джерелами фінансування, вимагають від країни координації зусиль та формування спільних напрямів дії, узгодження спільної комунікативної стратегії, як це передбачено в робочому плані проекту Глобального фонду для боротьби з туберкульозом та малярією та в проекті Світового банку. UnitedNationsFoundation & AdCouncil визначили у 2004 році такі основні напрями профілактики ВІЛ/СНІД в країнах світу, вони можуть стати загальними орієнтирами для визначення задач інформаційної кампанії в ЗМІ: