Планування і втілення в життя успішних рекламних кампаній потребує людей, які володіють спеціальними знаннями і вміннями. Організація, яка об'єднує цих людей в єдине ділове підприємство - це рекламне агентство.
Рекламне агентство - це незалежна фірма, що спеціалізується на виконанні рекламних робіт: проведення рекламних досліджень, розробку планів рекламної діяльності, розробці і проведенні рекламних кампаній, виробництві рекламоносіїв, розміщенні рекламних звернень тощо.
Якість послуг, які пропонує агентство набагато вища, а їх асортимент - набагато ширший, аніж може дозволити собі окремий рекламодавець. Рекламне агентство виконує три основні функції по відношенню до своїх клієнтів - рекламодавців:
• створення рекламних звернень, яке воно також виготовляє та розміщує;
• консультації по рекламі (допомога у визначенні стратегії і концепції рекламної кампанії);
• посередництво між рекламодавцем і засобами інформації (купівля місця для розміщення реклами); рекламодавцем і компаніями, що спеціалізуються в області маркетингу (вивчення ринку, мотивацій); рекламодавцем і власниками типографій.
Зараз в Україні ряд промислових підприємств, об'єднань створили рекламні відділи чи навіть власні рекламні "міні-агентства". Підприємства самостійно визначають свою потребу в рекламі і фінансують її за рахунок власних засобів.
На даний момент у нашій країні створені і функціонують рекламні служби в засобах масової інформації: на радіо, телебаченні, в пресі. Вони приймають замовлення на рекламу і виготовляють її самостійно. Ці служби можуть виконувати специфічні творчі роботи, пов'язані з рекламою. Наприклад, на телебаченні і радіо - це підготовка рекламних шоу, конкурсів, вікторин та інших передач із залученням спонсорів, зацікавлених в рекламі своїх товарів і послуг, а в газетах і журналах -це рекламні рубрики, тематичні рекламні розділи тощо.
Перелічені рекламні служби є серйозними конкурентами для спеціалізованих рекламних агентств, так як багато рекламодавців надають перевагу співпраці безпосередньо з виготовлювачами рекламних засобів.
До рекламної творчості можна підходити двояко: реклама, як засіб інформації про товари, послуги і способи просування їх на ринок; реклама як окремий вид діяльності сама по собі і для себе. І саме перший підхід повинен бути основним, реклама в першу чергу повинна бути ефективною, а не ефектною.
Минулий 1997 рік - це рік "народження" ефективності реклами в Україні. Більшість рекламодавців вже бажають купувати не час на телебаченні, а кількість контактів з потенційними споживачами. Що ж таке частота реклами? Частота реклами - це середня кількість контактів аудиторії із засобом масової інформації. Ефективна частота - кількість з'явлень реклами, необхідна для вирішення поставленого комунікаційного завдання.
Сучасний стан рекламних справ в нашій країні дозволяє рекламодавцям і рекламним агентствам вже сьогодні почати досліди по визначенню шляхів підвищення ефективності реклами. Тим більше, що не дивлячись на більш ніж тридцятилітнє запізнення, відсутність інститутів реклами, небажання закордонних рекламодавців вкладати гроші в дослідження, сама по собі ефективність - національне поняття. ЕР прямо залежить від об'єкту впливу - людини, а відмінність психології українського покупця від менталітету західного громадянина на сьогодні вже признана.
Основний фактор, що визначає стан вітчизняної реклами -дефіцит професійних рекламістів. Професіоналів як в підході до роботи, так і в самій роботі. Навчання спеціалістів навіть в ближньому зарубіжжі - Росії може дозволити собі не кожне київське агентство, не говорячи вже про провінцію. Велика плинність кадрів і відсутність необхідних технічних засобів також є гальмом для росту та творчого розвитку рекламної справи в Україні. Спостерігається нестача вітчизняних рекламодавців саме як виробників продукції, а не продавців закордонного товару.
Заняття рекламною діяльністю має дуже різноманітні спрямування, обумовлені значною різноманітністю форм реклами.
Всі компанії стосовно наявності власного виробництва рекламної продукції можна розділити на наступні категорії:
І. Компанії, рекламні агентства, що мають свої власні виробничі потужності для випуску рекламної продукції.
2. Рекламні агентства, що не мають власних виробничих потужностей і виступають за дорученням своїх клієнтів у якості замовника в інших рекламних фірмах.
3. Фірми, які закуповують рекламні площі і продають їх (медіа-брокери, медіа-байєри, медіа-сейлери).
4. Відділи реклами та маркетингу великих компаній, що займаються в основному продукцією своєї фірми.
При цьому можливі різні поєднання форми діяльності рекламного агентства (наприклад, компанія першого типу може в той же час виступати як медіа-брокер чи як агентство full service).
На даний момент основним рекламним засобом в Україні є телебачення - 45% ринку. Далі йде преса (38%), на третьому місці -зовнішня реклама (12% ринку).
Сьогодні на будь-якому телеканалі працюють десятки фірм, так чи інакше маючих відношення до реклами. Серед них основними є:
• торгові дома, які розплачуються з каналом після продажу реклами третім особам;
•медіа-байєри - незалежні від засобів масової інформації фірми, які викуповують великі об'єми часу та площі, а потім продають їх третім особам;
• виробники, які поки що мають можливість розміщувати рекламу у власних програмах; • рекламні агентства.
Оборот телеканалів складається із бюджетів вище перерахованих фірм. Підвищений інтерес викликають рекламні агентства: саме вони в більшості випадків є ланкою, яка зв'язує рекламодавця з рекламоносієм. І саме від спеціалістів рекламних агентств залежить, яка сума і яким чином буде витрачена.
Приблизну динаміку розвитку рекламного телебізнесу можна прослідкувати завдяки співставленню показників рекламної активності в січні-лютому 1997-1998 років.
Показники рекламної активності на каналах TV в січні 1998 року.
| Показник | УТ-І | УТ-2 | Інтер | 30-й | Всього |
| канал | |||||
| Залученні | 1 031 080 | 3 028 400 | 1 739 100 | 854 942 | 6 653 522 |
| засоби, $ | |||||
| Тривалість, | 430 | 1 009 | 580 | 1 710 | 3 728 |
| хвл. | |||||
| Кількість | 1 161 | 2 372 | 1 376 | 4 459 | 9 368 |
| роликів |
Показники рекламної активності на каналах TV в лютому 1998 року.
| Показник | УТ-І | УТ-2 | Інтер | 30-й | Всього |
| канал | |||||
| Залученні | 835 080 | 2 582 700 | 2 633 750 | 894 133 | 6 951 663 |
| засоби, $ | |||||
| Тривалість, | 348 | 861 | 880 | 1 788 | 3 877 |
| хвл. | |||||
| Кількість | 312 | 2 537 | 2 241 | 4 602 | 10 352 |
| роликів |
Як бачимо з таблиць, УТ-1 і УТ-2 явно здають свої позиції іншим конкурентам. Зокрема, на УТ-1 залучені засоби зменшились більш як в 2.5 рази при зменшенні загальної тривалості реклами в 2 рази, а кількості роликів - в 2 рази. На УТ-2 ситуація на початок 1998 року аналогічна. Залучені засоби зменшились більш як в 2.4 рази при зменшенні загальної тривалості реклами в 2.2 рази, а кількості роликів - в 1.8 рази.
В пресі, на відміну від телебачення, перші місця займають місцеві фірми. Це пов'язано з тим, що ні одна із фірм першої десятки не продає товар привабливий для масового покупця по всій Україні. Це означає, що використовувати найбільш ефективний в масштабах країни рекламоносій - телебачення їм не має потреби. З іншої сторони великі закордонні рекламодавці поки що не збираються рекламувати свій товар на сторінках періодичних видань, оскільки ні одне видання не відповідає їхнім досить жорстоким вимогоам до якості друку і тиражу.
В Україні відсутні поки що власні сили для розташування на газетному фронті, в той час, як західні фірми ділять московське поле діяльності. Для приблизної орієнтації приведу таблицю обороту, об'єму і кількості реклами за 1997 рік в найбільш відомих виданнях.
Оборот, об'єм і кількість реклами в пресі за 1997 рік
| №п/п | Назва | Оборот, $ | Об'єм (A3) | К-ть реклами |
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| 1. | Бізнес | 8308145 | 1483.6 | 12151 |
| 2. | Киевскиеведомости | 2861553 | 1032.8 | 8900 |
| 3. | Галицькі контракти | 2368871 | 1153.9 | 6972 |
| 4. | Посредник | 2016264 | 730.1 | 7034 |
| 5. | Фінансова Україна | 866184 | 241.9 | 1376 |
| 6. | Всеукроинскиеведомосга | 560200 | 367.6 | 2253 |
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| 7. | Ескпрес-об'ява | 499242 | 667.5 | 7262 |
| 8. | Капитал | 368826 | 58.9 | 251 |
| 9. | Деловьіеновости | 209145 | 130.7 | 898 |
| 10. | Натали | 241436 | 32.1 | 170 |
| 11. | Урядовий кур'єр | 166224 | 56.3 | 477 |
| 12. | Компаньон | 35303 | 8.2 | 65 |
| 13. | Новости | 84347 | 110.7 | 326 |
| 14. | Голос України | 19861 | 21.6 | 201 |
| 15. | Оптовик | 16630 | 31.1 | 186 |
Лідерами в цьому рейтингу стали газети "Бізнес" -більше як 12 тисяч рекламних оголошень з оборотом більше $ 8 млн., далі йдуть "Киевские ведомости", "Галицькі контракти", "Посередник", які значно відстають від лідера.