Реклама прокладок в России больше, чем реклама прокладок. Это символ новых времен, ненавидимый всеми, даже теми, к кому эти самые новые времена оказались благосклонны. Мне даже кажется, что если произойдет какая-либо фундаменталистская реставрация, то первым делом на площадях торжественно сожгут прокладки, после чего трудящиеся женщины Новой России радостно встанут в очереди за ватой по спискам домоуправлений - такой способ решения проблем женской гигиены для нас более традиционен.
Рекламу прокладок проклинали все кому не лень, и даже РПЦ, которая величественно не замечает того факта, что мы уже живем в 21 веке, на прокладки обратила внимание и призывает их запретить.
А в российских мусульманских республиках под предлогом борьбы с прокладками отключали все центральное телевидение. Народные избранники в Госдуме уже много раз пытались запретить рекламу прокладок заодно с рекламой водки и табака, и даже службы Водоканала сетуют, что с того времени, как прокладки вошли в массовое употребление, фильтры в отстойниках стали засоряться гораздо чаще.
Впрочем, в Турции тоже были протесты против рекламы прокладок и демонстрации разгневанных мужчин. В более ортодоксальных исламских странах, реклама прокладок просто запрещена, как и сама тема женской гигиены. Проблемы у рекламы прокладок были и в Японии.
Спокойнее всего реклама прокладок была воспринята в Скандинавии, хотя и традиционное христианство не более благосклонно к женским проблемам, чем ислам - в средние века женщина в соответствующие дни считалась нечистой, и ей даже запрещалось посещать церковь. Впрочем, в Европе с того времени многое изменилось. У нас - видимо не очень многое.
Хотя антипрокладничество в России охватывает и женщин тоже, (в Вологодской области даже есть женская организация " За девичью честь и против прокладок"), в основном, это мужское явление. Объясняя неадекватное отношение мужчин в ортодоксальных сообществах к рекламе прокладок, социологи говорят о том, что в этих сообществах женщина трактуется, прежде всего, с точки зрения своей сексуальной роли, а в критические дни она, так сказать, выходит из сексуального оборота, поэтому напоминающая об этом реклама прокладок и тампонов вызывает у мужчин такую ярость.
Это показывает, насколько реклама затрагивает социо – культурный аспект. Она, являясь неким концентратом моделей поведения, как лакмусовая бумажка показывает проблемы и болезни общества.
Вся эта история началась в тридцатые годы, когда прокладки появились на американском рынке. Они тогда продавались в аптеках и рекламировались в женских журналах, но продажи шли туго. Тогда обратились к кому-то из рекламных корифеев - (не помню, кто это был Бернбах или Рубикам), который выяснил у своей жены, что женщины просто стесняются спрашивать прокладки у провизоров - мужчин. Прокладки выложили в открытый доступ - и дело пошло.
Сейчас под влиянием женских организаций реклама прокладок в США то ли запрещена, то ли сильно ограничена - феминистки считают, что она чрезмерно заостряет внимание на женских проблемах и заставляет сомневаться в способности женщин выполнять важную и ответственную работу. Я думаю, что если бы и у нас реклама прокладок ограничивалась женскими журналами, проблем бы не было никаких. А так реклама прокладок сразу пошла по телевидению и сразу же вызвала массовые протесты.
Телевидение имеет свою специфику – это публичное средство массовой коммуникации. Именно поэтому реклама на телевидении должна быть максимально тактичной и корректной. Но у любой медали есть две стороны. Например, реклама прокладок, с одной стороны, раздражает демонстрацией интимных проблем с такой откровенностью и минимальной креативностью, а с другой, эта реклама помогла уменьшить некоторые «ямы» в межполовом общении. И сформировала совершенно новое поколение, говорящее друг с другом на совсем ином языке.
Но легко понять и наших телезрителей, на которых параллельно с гиперинфляцией, экономическим хаосом и прочими прелестями начала 90-х в огромных количествах обрушилась Мария, которая только что открыла для себя прокладки "Аlways" и теперь спешила поделиться этим великим открытием с согражданами. Все- таки переход от Генерального секретаря к этой самой Марии в качестве лидера показов был слишком быстрым, что сопоставимо с эффектом подъема с большой глубины. Еще сказался эффект величественного невнимания P&G к психологии местных потребителей, минимальная креативность их рекламы, особенно на стадии завоевания рынка и тяжело давящие объемы их рекламных бюджетов (28).
Но не стоит закрывать глаза на гиперизменения в массовом сознании, которые произошли под влиянием подобной телерекламы. Мы стали по-другому вести себя и в быту, и в межличностных отношениях. Мы стали мыть кухонные плиты каждый день и носить в карманах презервативы. Мы ежедневно моем волосы и произносим, не краснея, вслух слово «менструация» (еще 10-15 лет назад дочка стеснялась сказать об этом матери). Мужчины понимают, что у женщин есть не только свои секреты, но и проблемы, и в эти дни о женщинах нужно заботиться. Мы поняли, что лучше быть богатым и здоровым, чем бедным и больным. Нам стали присущи ранее неведомые заботы: борьба с целлюлитом и налетом на зубах, избавление от перхоти или лысины. Очень важно отметить, что помимо прямых функций рекламы, есть еще и скрытые. Например, рекламируя порошки для чистки поверхностей, нам внушают мысль об идеальном доме: в нем ежедневно отчищают плиту, кафель, раковину, унитаз. Таким образом, создается замкнутый круг: они моют средством «…» → они моют ежедневно средством «….»→ они хорошие хозяйки, поэтому они ежедневно моют. Таким образом, если ты хочешь показать себя хорошей хозяйкой, то ты пользуешься средством «…». Но даже если ты не пользуешься средством «…», будучи хорошей хозяйкой, ты должна иметь дома чистую раковину, плиту, унитаз и т.д.
Реклама сегодня прочно вошла в нашу жизнь. Иногда мы реагируем на нее, иногда нет. Иногда мы положительно смотрим или читаем ее с интересом. Иногда стремимся скрыться от нее, что в наших нынешних условиях достаточно сложно. Иногда реклама информирует, иногда убеждает, развлекает или заставляет скучать, но она подспудно влияет на нас, не только заставляя делать покупки, но и изменяя наше поведение.
Таким образом, я доказала наличие у рекламы социокультурных функций и влияние рекламы на процессы в современном обществе.
1.2. Современные технологии показа рекламы на телевидении
В данном параграфе мною будут исследованы потенциальные возможности и способы использования телевизионной рекламы, как средства формирования культуры личности.
Для начала мне необходимо было проследить трансформацию во времени роли СМИ.
После. Второй мировой войны наступила телевизионная эра - следующая принципиально новая фаза в развитии технологий формирования общественного сознания. До сих пор телевидение является сильнейшим по своему воздействию средством информационно-психологического манипулирования массами. От количества органов восприятия, задействованных в процессе получения информации, зависит объем сведений, усвоенных человеком. Успех телевидения заключается в том, что в этот процесс, кроме органов слуха, оказались вовлеченными органы зрения, через которые человек получает львиную долю информации. Именно телевидение явилось самым популярным средством овладения информацией и именно с его появлением сформировалось информационное общество - общество, управляемое посредством информации. Возможности этого технического явления позволяют передать максимальное количество информации в том виде, в котором она предельно легко усваивается, следовательно, оказывает наибольшее воздействие.
Телевидение как средство формирования общественного сознания доказало свою эффективность в период холодной войны, в ситуации идеологического противостояния ГДР и ФРГ. Руководство Федеративной Республики, в отличие от своих восточных антиподов, уделяло, куда большее значение развитию телевидения и даже добилось права беспрепятственной трансляции на территорию Восточной Германии. Таким образом, по выражению граждан ГДР, классовый враг вечером приходил в каждый дом. Особо наглядно телевидение сработало в период экономического кризиса в ГДР, когда измученные дефицитом жители социалистической Германии с завистью наблюдали высокий уровень жизни Западной Германии, куда их не пускали. События в той же ГДР 11-го ноября 1989-го года показали, что телевидение может делать историю. В вечернем выпуске новостей один из функционеров высшего звена СЕПГ Гюнтер Шабовски должен был объявить об открытии границ с завтрашнего дня и возможности беспрепятственного посещения Западной Германии. Однако, по его словам, из-за недосмотра, а по выражению Эриха Хоннекера, из-за природной тупости, Шабовски объявил об открытии границ непосредственно с момента оглашения документа. Через час у Берлинской стены собралась огромная толпа жителей Восточного Берлина, и ночь 11-го ноября 1989-го года вошла в историю как ночь падения Стены и начала конца Германской Демократической Республики. Это событие в полной мере продемонстрировало неограниченные возможности и очень опасные и неуправляемые последствия применения телевидения как средства массового информирования. (5)
Если проанализировать периодические издания в период зарождения и начальной стадии развития телевидения, то можно натолкнуться на самые противоречивые разносторонние оценки этого изобретения – детища научно – технического прогресса: от истинно оптимистических до настороженных, предостерегающих и откровенно ругающих.
Так, телевидение называли вирусом, всепроницающим, парализующим человека, поразившим все сферы личной и общественной жизни. Его обвиняли в том, что оно отучает людей от межличностного общения, от живых человеческих контактов. Его наделяли силой сумевшей подчинить себе множество индустрий высокоразвитого общества. Его сравнивали по разрушающей силе разума и души с атомной бомбой…