Рекламная кампания 3 (стр. 1 из 5)

Содержание

Введение	3
1. Понятие рекламной кампании 1.1 Сущность и виды рекламной кампании 1.2 Исследование рынка как необходимый компонент рекламной компании
2. Проведение рекламной кампании 2.1 Этапы рекламной кампании 2.2 Маркетинговые исследования в ходе проведения рекламной кампании 2.3 Модели проведения рекламной кампании 2.4 Определение бюджета рекламной кампании
Заключение	33
Список литературы	35

Введение Реформирование российской экономики по пути рыночных преобразований привело к появлению нового вида предпринимательской деятельности - рекламного бизнеса. Процесс формирования рекламы как составной части рыночной инфраструктуры и одного из секторов рыночной экономики в Российской Федерации начался по существу стихийно. Прежний опыт организации коммерческой рекламной деятельности, который имелся в условиях командно-административной системы управления, был совершенно недостаточен для новых экономических реалий. В условиях, когда хозяйственные связи между товаропроизводителями и потребителями устанавливались централизованно, потребность в рекламе как коммерческой информационной коммуникации во многом носила символический характер. Только во внешнеэкономической деятельности, а также в розничной торговле, где в принципе было невозможно "дойти" до каждого потребителя в отдельности образовывалось пространство для осуществления рекламной деятельности. Но и эта возможность использования рекламы как средства побуждения к покупке в условиях господства рынка продавца и соответственно тотального дефицита товаров народного потребления существенно уменьшалась. В этой связи на начальных этапах формирования рыночных отношений и рыночной инфраструктуры в России шло активное освоение форм и методов рекламной деятельности, сложившихся в странах с развитой рыночной экономикой. Реклама в России очень быстро стала необходимой частью практически всех сторон жизни общества. В отличие от других российских рынков, находящихся в состоянии депрессии или сокращения, рынок рекламы стремительно развивался. За первые три года рыночных преобразований рынок рекламы структурировался, установились определенные пропорции между отдельными видами рекламной деятельности, стали складываться отношения между основными субъектами рекламного процесса. Повышению эффективности рекламной деятельности способствует создание рекламных агентств с полным циклом услуг (занимающихся разработкой комплексных рекламных кампаний), которые проводят её на высоком профессиональном уровне, более рационально используют финансовые средства и обеспечивают высокое качество рекламы. Рекламные агентства проводят комплексные исследования рынка и оценку конъюнктуры, они оснащены вычислительной техникой, позволяющей быстро и точно обрабатывать получаемую информацию.Разработка рекламных компаний является не элементом престижа компании, а порой ее жизненной необходимостью. Благодаря успешной рекламной компании бывает возможно спасти предприятие от банкротства, повысить продажи и улучшить финансовое состояние. Цель нашей работы: рассмотреть планирование и организацию рекламной компании.Задачи:1. Определить основные понятия рекламной кампании2. Рассмотреть особенности проведение рекламной кампании

Структура работы: Работа состоит из введения 2-х глав и заключения. Во введении обосновывается актуальность выбранной темы. В первой главе рассматриваются основные понятия рекламной компании: понятие, сущность и виды рекламной кампании; исследование рынка как необходимый компонент рекламной компании. Во второй главе рассматриваются особенности проведение рекламной кампании: содержание и этапы рекламной кампании; маркетинговые исследования в ходе проведения рекламной кампании; модели проведения рекламной кампании, определение бюджета рекламной кампании.

Предмет исследования: рекламная компания

Объект исследования: планирование и организацию рекламной компании

При написании работы были использованы работы следующих авторов: В.Л. Музыканта, И.Л. Гольмана, Е. Песоцкого, И.Н. Дёминой, В. Феофанова, Е. Ромат, Ф. Котлер, В.Ю. Гречкова, А. Н. Романова, Ю.Ю. Корлюгова, С.А. Красильникова и др.

1. Понятие рекламной кампании 1.1 Сущность и виды рекламной кампании Для лучшего понимания понятия рекламной кампании приведем два определения рекламной компании, взятых из разных источников: рекламная компания - это:- несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое[1];- система взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определённый период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели[2].Зарубежный и отечественный опыт в области рекламы показывает, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учётом маркетинговой стратегии, даёт значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщённые во времени. Эффективность рекламных кампаний достигается также за счёт широкого использования массовых средств рекламы, одни из которых дополняют и усиливают действие других. Рекламные мероприятия в рекламной компании должны иметь одну форму, одну гамму цветов и, в конечном итоге, составлять вместе единое целое. Известный рекламист Д. Огилви сформулировал теорию о том, что каждая реклама должна рассматриваться с точки зрения того, как она создаёт комплекс символов, каковыми являются «имиджи» товаров. Конструирование образа (имидж-билдинг) - один из самых эффективных приёмов современной рекламы. Если промышленники нацелят свою рекламу на создание наиболее благоприятного имиджа с наиболее резко обозначенной индивидуальностью для своих товаров, то, в конечном счете, получат большую часть рынка и наибольшие прибыли. Так, во всём мире изделия фирмы «Адидас» ассоциируются со здоровым образом жизни, спортивными успехами; часы «Ролекс», авторучки «Кросс» - атрибуты преуспевающего бизнесмена[3].

Цели рекламной кампании напрямую вытекают и тесно взаимосвязаны с теми целями и задачами, которые ставятся в процессе стратегического жирования маркетинга, тактического (операционного) маркетинга фирмы и всей рекламной деятельности организаций как неотъемлемой части маркетингового комплекса организации. Целью в общем смысле реклам. Кампании является идеальное описание будущего, желательного состояния организации. Цели рекламной кампании зависят от:

- вида деятельности организации;

- масштаба организации;

- места и роли в общественной, хозяйственно-экономической системе;

- интересов потребителей;

- интересов органов государственного управления и контроля;

- интересов руководителей и владельцев предприятия, сотрудников.

Существует определенная взаимосвязь в определении целей рекламной кампании (рис. 1).

Рисунок 1 Взаимосвязь в определении целей рекламной компании

Разновидности целей рекламной кампании в зависимости от стадии развития организации в целом или ее функциональной части следующие:

1. Комплекс целей рекламной кампании на стадии появления организации на рынке или продвижение новых видов товаров (услуг) на рынке или занятие позиций на новых рынках.

2. Поддерживающие цели рекламной кампании (нейтрализующие негативные явления на рынке) действия фирм-конкурентов, общественное мнение, консервативность потребителей, сохранение и устойчивость рынков сбыта, уровня сбыта и эффективности сбыта.

3. Стабилизирующие цели рекламной камлании в случае ослабления позиций на рынке, реальная опасность серьезных финансовых, материальных и других потерь[4].

Требования к целям рекламной кампании:

1) цели должны быть конкретными, т. е. качественно и количественно определенными;

2) цели должны быть реальными, т. е. имеющими возможность их достижения при существующих условиях или ситуациях;

3) цели должны быть эластичными, т. е. способными к трансформации в связи с меняющимися условиями и обстоятельствами;

4) цели должны быть управляемыми и проверяемыми, т. е. имеющими возможность контролировать процесс их достижения;

5) цели должны быть известными, т. е. должны быть известны сотрудникам, участвующим в их достижении, и партнерам;

6) цели должны быть признанными, т. е. должны разделяться большинством сотрудников;

7) цели должны быть стимулирующимися, т. е. по степени активности их достижения должны быть связаны с вознаграждением.

Основные виды целей рекламной кампании:

1. Информирование рынка о новом виде товара (услуге), организации, фирме; в политической рекламной кампании — о новой персоне, партии. .

2. Создание имиджа товара и организации (политической персоны, партии). Исправление общественного мнения, сглаживание опасений потребителей, ложных стереотипов.

3. Объяснение потребительских качеств.

4. Изменение цен.

5. Новые способы продаж.

6. Напоминание о товаре (услуге) или организации, находящихся на рынке и известных потребителю.

7. Информирование о модификации существующего товара (услуги)[5]

Продолжительность рекламной компании зависит от поставленной цели, особенностей объекта рекламирования, масштабов кампании.Рекламные компании отличаются разнообразием по многим признакам, главные из которых перечислены ниже.По основному объекту рекламирования можно выделить кампании по рекламе:- товаров и услуг;- предприятий, фирм, т.е. формирующие имидж рекламодателя.По преследуемым целям рекламные компании подразделяются на:- вводящие, т.е. обеспечивающие внедрение на рынок новых товаров и услуг;- утверждающие, способствующие росту сбыта товаров, услуг;- напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на товары, услуги.По территориальному охвату рекламные компании делят на:- локальные;- региональные;- национальные;- международные.По интенсивности воздействия РК бывают:- ровные;- нарастающие;- нисходящие.Ровная рекламная компания предусматривает равномерное распределение рекламных мероприятий во времени, т.е. чередование через равные интервалы одинаковых объёмов трансляции по радио, на телевидении, одинаковые размеры публикаций в СМИ. Например, радиореклама - еженедельно в определённый день и час. Этот тип рекламной компании используется при достаточно высокой известности рекламодателя, при напоминающей рекламе.Нарастающая РК строится по принципу усиления воздействия на аудиторию. Например, вначале привлекаются среднетиражные СМИ, затем количество изданий и их престижность возрастает, одновременно увеличивается объём объявлений, затем подключают радио, телевидение и т.д. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объёма выпуска рекламируемого товара и его поставки на рынок. Таким же образом может строить свою рекламную компанию начинающая фирма.Нисходящая рекламная компания является наиболее приемлемым видом при рекламировании ограниченной по объёму партии товара. По мере реализации товара, уменьшения его количества на складах снижается и интенсивность рекламы.Координация в рекламе бывает двух видов:1. "Внутренняя" координация, т.е. это скоординированность отдельных элементов рекламной программы или рекламной кампании по порядку действий и времени;2. "Внешняя" координация. Реклама - это один элементов, способствующих успеху сбытовой программы фирмы. Успех маркетинга обычно зависит от соответствия товара требованиям рынка, правильно налаженных каналов распределения, правильного установления цен, личных продаж и рекламы. Реклама играет в различных "маркетинговых командах" различные роли, но вне зависимости от ее функции в любой маркетинговой системе реклама должна знать "игру", и ее действия должны быть скоординированы со всеми остальными видами маркетинговой деятельности[6].Таким образом рекламная компания – сложная система взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный промежуток времени и определенные цели.1.2 Исследование рынка как необходимый компонент рекламной компании Для того, чтобы проводить рекламную компанию необходимо исследовать рынок данных услуг.Как уже говорилось выше, реклама - это процесс, предусматривающий принятие ряда последовательных решений, и что объявления, с которыми мы встречаемся как потребители, являются конечными продуктами этого процесса. Рекламодатель должен решить, что он хочет добиться с помощью рекламы, какие рынки обрабатывать, как сформулировать обращение, какие средства рекламы использовать, когда и как часто давать рекламу, сколько на неё тратить. Поэтому рекламодателю особенно важно использовать в своей работе разнообразные методы (исследовательские приемы), которые позволяют получать достаточно надежные свидетельства, кто и в чем нуждается и способно ли имеющееся что-то удовлетворить существующие запросы и потребности.Для успешной интерпретации качеств товаров и услуг, способных удовлетворять запросы с точки зрения нужд и потребностей покупателей, рекламодатель должен располагать по возможности полным представлением о потребителе и самом товаре, а также о структуре рынка. Именно поэтому исследования в рекламе ведутся в трех основных направлениях:1) изучение потребителей;2) анализ товара;3) анализ рынка.Изучение потребителей помогает выявлять группы наиболее вероятных покупателей. Оно позволяет уяснить, как именно потребители воспринимают их собственные товары и товары конкурентов. Оно помогает понять, на какой результат рассчитывает потребитель, принимая решение о покупке. Анализ товара облегчает рекламодателям создание товаров, несущих потребителю ожидаемое удовлетворение, а также помогает вычленить наиболее приятные достоинства изделия, о которых следует рассказать. В результате производители получают возможность выразить качества своих товаров на языке, наиболее понятном потребителю, на языке его собственных нужд и запросов. Анализ рынка помогает установить, где находятся потенциальные покупатели, с тем, чтобы сконцентрировать рекламу на наиболее перспективных направлениях.Таким образом, исследования играют роль основного рабочего инструмента в создании эффективной рекламы. Однако следует помнить, что исследования всего лишь дополняют, а не заменяют собой творческих способностей и высокого профессионализма руководителей рабочих групп, текстовиков, художников и т.д., усилиями которых рождаются успешные рекламные компании[7].Анализируется также исследуемый рынок. На огромной территории постоянно меняющегося рынка ни один товар не потребляют повсеместно в одинаковой степени. Поэтому общенациональный рекламодатель - и тот, чьи товары расходятся по всей стране, и тот, чьи товары распространяются только в определенных регионах, - должен рассматривать рынок как совокупность отдельных рынков, отличающихся друг от друга. Некоторые рынки "плодоносны", и их можно обрабатывать с большой выгодой для себя, другие - "бесплодны", и на них вообще не стоит тратить усилий.Цель анализа рынка - определить местонахождение "плодоносных" рынков и оценить их потенциальную емкость для своих товаров. Располагая этими сведениями, рекламодатель сможет затем распределить свои усилия между различными рыночными зонами пропорционально их потенциальной емкости и, следовательно, добиться максимального возмещения расходов на рекламу.Проводятся исследования региональных различий.Климат является основной причиной, объясняющей различия в региональных покупательских предпочтениях. Длинное теплое белье хорошо идет в районах вдоль границы с Северной Канадой, а купальные костюмы - круглогодичный "бестселлер" во Флориде. Обязательный в Висконсине антифриз не столь важен в Калифорнии. Кондиционеры охотнее покупают в местностях с преобладанием жаркой и влажной погоды.Региональные симпатии и антипатии объясняются также привычками, обычаями и склонностями к расселению групп иностранцев в определенных местностях. Например, в Новом Орлеане так сильна была привязанность к кофе с большим количеством цикория, что производители вынуждены были создать для этого района особую смесь.Общенациональным рекламодателям недостаточно просто знать, что сбыт их товаров в одних регионах выше, а в других - ниже. Им необходимо доискиваться до изначальных причин такого положения.Исследуется также потенциальный объем сбыта. Потенциальный объем сбыта - это оценочный показатель возможностей рынка в отношении закупок конкретного товара. Оценка отражает экономические ресурсы региона и указывает масштабы возможностей, но не фактического объема продаж. Выраженная в физических единицах, долларах или процентах оценка потенциального объема сбыта служит исходным количественным показателем для приведения рекламной стратегии в соответствие с возможностями сбыта на розничных участках рынка.Оценка потенциального объема сбыта оказывается особенно полезной при решении вопроса о распределении рекламных усилий в выборе средств рекламы[8].Таким образом, ясно, что невозможно провести рекламную компанию предварительно не исследовав рынок данных услуг. Необходимо знать потребителей, конкурентов, товар предлагаемый компанией. Без этих составляющих рекламная компания не будет эффективной. 2. Проведение рекламной кампании 2.1 Этапы рекламной кампании Процесс подготовки и проведения рекламной компании можно представить в следующих этапах (рис. 2):

1. Стратегическое планирование рекламной кампании.