Приемы построения образа:
- эффект привлекательности (фантастическое изображение момента, привлекательность тайны - Parlament).
- эффект подобия. Используется семантика окружения.
Многие приемы построения образа не используются в данной синтагме, хотя, например заимствование авторитета (известные личности, апелляция к прошлому, использование эксперта), а также конативное воздействие (проблема неприятного запаха – решение проблемы) могли бы иметь место в данной синтагме.
Концепция рекламы.
Встречаются
- рациональная (уникальные японские технологии);
- имиджевая (семантика окружения);
концепции. Кроме этого, на мой взгляд, в рекламе сигарет возможно использование позиционирующей концепции – сопоставление с художественным произведением или с высокостатусными социальными позициями, а также заявление о превосходстве над другими аналогичными товарами.
Графические приемы.
Встречаются такие приемы, как литота (Lucia), серийность (несколько однотипных реклам сигарет одной марки). Кроме этого, на мой взгляд, в данной синтагме можно применить метонимию.
Композиция чаще статичная, асимметричная и открытая, хотя встречаются динамичные линии
Цветовое оформление в данной синтагме полностью соответствует оформлению рекламируемой пачки сигарет, поэтому оно довольно-таки разнообразно.
Тематические парадигмы:
Используя классификацию Чандлера, я выявила 4 основные тематические парадигмы, используемые в данной синтагме:
1) Разум / чувства.
Здесь задействованы оба полюса. Хотя, прежде всего, опять же задействованы эмоции, но есть и рациональные доводы в пользу товара.
2) Природа / технология
Задействована только сторона высоких технологий, хотя, безусловно, акцент на натуральности и «природности» табака был бы тоже вполне уместен. Но, хотя в рекламе мужских сигарет эта сторона парадигмы давно задействована, для женских сигарет она пока не используется, возможно, из-за того, что женщины более подвержены эмоциям, а не логическим доводам.
3) Искусство / наука.
В отличие от первой парадигмы, здесь, напротив, используется только полюс «наука»: упоминание новейшей технологии.
4) Процесс / состояние.
Задействованы оба полюса: как процесс работы, так и состояние определенного момента. Возможно задействование в рекламе процесса производства, хотя трудно сказать, насколько это будет интересно для женщин.
l
Следующая парадигма также встречается значительно реже, чем первая, но, тем не менее, она имеет место быть.
Объект рекламы – сам товар (сигареты). Воплощение объекта – визуально. Как и в предыдущей синтагме, встречается и отрытое, и закрытое изображение пачки сигарет, и изображение отдельной сигареты (Русский стиль). Расположение объекта – крупно и в центре, удельный вес – большой. (Vogue немного отличается за счет множественного изображения скрытых пачек, но принцип подачи тот же).
На мой взгляд, наиболее живым и привлекательным для целевой аудитории является изображение открытой пачки с наполовину вынутыми несколькими сигаретами – такое изображение и встречается чаще всего. Если мы хотим показать стильность самой пачки, возможно изображение в закрытом виде. Так как в данной рекламе отсутствует изображение потребителя, то эстетика объекта рекламы имеет большее значение, чем в первой синтагме.
Адресант – фирма производитель – проявляется как часть названия конкретных рекламируемых сигарет, или в виде логотипа. Чаще логотип располагается внизу, под изображением товара.
Адресат – девушка, или женщина. Выявляется адресат только по логике позиционирования – размещение в женских глянцевых журналах. Мы можем сказать только, что адресат – это, скорее всего, девушка или женщина 18 – 45 лет, читающая глянцевые журналы.
Основное преимущество – выражено в заголовке, слогане и, если он имеется, в основном тексте, а также изображено визуально, как и в предыдущей синтагме: блестящая линия, изображающая искрометность; скрытые пачки сигарет, иллюстрирующие постепенное раскрытие вдохновения; цветы – аромат свежести; золотистый орнамент - классика. По содержанию основные преимущества очень разнообразны. То есть, мы можем сделать вывод, что выбор основного преимущества для рекламы данной синтагмы – это способ отделиться от конкурентов, и каждая марка выбирает свою нишу.
Аргументация - встречается мало, только в виде цифр, информирующих о содержании в сигаретах смолы и никотина.
Мотивация выражена и вербально, и визуально. Это желание быть обаятельным, или желание само реализоваться («раскрывая вдохновение»), быть привлекательным и источать свежий запах, не смотря на пристрастие к курению, или быть причастным к определенному стилю.
Детализация – низкая.
Степень реалистичности – низкая. В данной синтагме трудно применить более высокий уровень детализации и реалистичности, так как большую часть рекламного сообщения занимает изображение пачки сигарет.
Символичность – очень высокая, что связано с необходимостью выразить в картинке основное преимущество товара при отсутствии изображения потребителя. Сверкающая линия символизирует искрометное обаяние; цветы и колибри – притяжение свежести; замазанные пачки сигарет и одна открытая – вдохновение, которое открывается постепенно; золотистые завитка – русскую классику.
Степень диалогичности – монолог, что естественно при данной синтагме, хотя здесь можно было бы применить неявный диалог при помощи текста.
Анализ роли. Позиция фирмы по отношению никак не выражена, что связано со спецификой данной синтагмы.
Приемы построения образа:
- эффект привлекательности;
- использование образа животного. Это скорее исключение, чем правило для рекламы сигарет, и очень удачная находка: колибри, стремящаяся к цветку, символизирует притяжение свежести.
Многие приемы построения образа не используются в данной синтагме. Возможно, это связано с её спецификой – центральное место занимает эстетика самой пачки сигарет.
Концепция рекламы.
В рекламах с данной синтагмой используется имиджевая концепция, основанная на ассоциации марки сигарет с тем или иным стилем.
Здесь возможно использование и других концепций: позиционирующей или игровой.
Графические приемы.
Встречаются такие приемы, серийность (несколько однотипных реклам сигарет одной марки), стилизация (русский стиль). Можно было бы применить такие приемы, как гиперболизация, литота, изоморфизм или метаморфоза, олицетворение.
Композиция чаще статичная, асимметричная и открытая, хотя встречаются динамичные линии. В рекламе «Русского стиля» просматривается осевая симметрия.
Цветовое оформление в данной синтагме полностью соответствует оформлению рекламируемой пачки сигарет, поэтому оно довольно-таки разнообразно.
Тематические парадигмы:
Были найдены 2 парадигмы:
1) Искусство / наука.
Используется только полюс «искусство» (вдохновение, классика), хотя полюс «наука», как и во второй синтагме, тоже можно было бы использовать.
2) Статичный / динамичный.
Задействованы оба полюса, хотя чаще встречается второй.
Можно сделать вывод, что использование минимализма третьей синтагмы должно быть обязательно оправдано, иначе реклама смотрится скудно. Удачно с этой задачей справились Vogue и «Русский стиль».
Разработка структуры рекламного плаката сигарет Estelle с ароматом орхидеи.
Используем первую синтагму.
Объект рекламы – сам товар (сигареты Estelle с ароматом орхидеи). Воплощение объекта – визуальное, согласно выявленному стилю марки, то есть, в виде закрытой пачки сигарет и отдельной сигареты. Изображение подчеркивает стильность и мини формат пачки. Объект расположим в правом нижнем углу, и взгляд реципиента, прежде всего, будет падать на него. Удельный вес объекта рекламы средний, ближе к маленькому.
Вербальное воплощение объекта в рекламе Estelle ранее не использовалось, акцент ставится на изображение, а не на текст. Я считаю целесообразным следовать данному стилю, чтобы закрепить в сознании у потребителя образ новой марки.
Адресант – марка – проявляется только как логотип на самой пачке сигарет. Удельный вес адресанта очень маленький.
Адресат – молодая девушка или женщина от 25 до 30. Воплощена визуально. Потребительница Estelle – изящная, женственная. Так как в предыдущих плакатах марки используется идеализированный образ, мы можем развивать эту тему, учитывая, ценовая категория данного вида сигарет немного выше. Изображение потребителя занимает большой удельный вес, расположено в центре и крупно. Я считаю возможным несколько сместить изображение адресата влево, чтобы направить взгляд реципиента также на изображение объекта.
Основное преимущество – выражено в слогане «Раскрывая женственность» и с помощью иллюстрации (девушка и орхидеи). Второе преимущество – мини формат пачки – выражено в основном тексте. Я считаю нужным более ярко выделить текст рекламы, чем это было сделано в других плакатах марки, - это обеспечит знание потребителем основных преимуществ марки.
Аргументация в данной синтагме полностью отсутствует. Это объясняется спецификой самого товара. Трудно аргументировать необходимость курения. Кроме того, аргументация отсутствует в ранее выпущенной рекламе пачки.
Мотивация выражена и вербально, и визуально. Это желание быть женственной.
Степень реалистичности – низкая.
Детализация – низкая.
Символичность – средняя – девушка в стиле Мерлин Монро с развивающимся платьем символизирует женственность.
Степень диалогичности – монолог.