Российский Государственный Социальный Университет
Факультет журналистики и связей с общественностью
Кафедра социальной рекламы и дизайна
Курсовая работа по предмету «Дизайн в рекламном обращении».
Тема: «Разработка рекламного плаката сигарет Estelle»
Выполнила: студентка
группы РЕК-Д-3-2
Евдокимова Т. Е.
Проверила: Старостина И. А.
Москва 2009
Содержание:
1. Введение.
2. Бриф на разработку рекламного плаката.
3. Анализ типичных синтагм для данной товарной категории.
4. Разработка структуры рекламного плаката сигарет Estelle с ароматом орхидеи.
5. Вывод.
6. Приложение – макет рекламного плаката.
Введение.
Сегодня женщины предпочитают довольно широкий спектр сигаретных марок, но, как и во всех сферах жизни, здесь есть своя мода. Мода на тонкие сигареты, которые благодаря пропаганде теперь считаются в народе более эстетичными и подчеркивающими утонченность. Своеобразным эталоном женских сигарет на сегодняшний день является марка Vogue Superslims. Из года в год марка удерживает за собой лидерские позиции и прочно занимает позицию премиум сигарет для женщин.
Пару лет назад в борьбу вступила марка Glamour от компании Gallaher Liggett-Ducat. Со своим довольно претенциозным названием эти сигареты все же стоят вдвое дешевле Vogue Superslims. Также несколько лет назад производитель сигарет Korea Tobacco & Ginsen начал продажи своей женской марки – Esse. Это лишь несколько из множества названий сигарет, позиционирующиеся как женские».
«Российский рынок сигарет в настоящее время характеризует крайне высокая конкуренция – в каждом сегменте идет жесткая борьба, – говорит Аркадий Золотухин, BTL-директор, РА Global Point. – Конкуренция игроков постепенно смещается от соперничества в производственной (расширение ассортиментной линейки, снижение содержания смол и никотина в продукции) и ценовой сферах к соперничеству идей по продвижению продукции и борьбе за торговые точки. Ведь высоким качеством и приемлемой ценой за сигареты сегодня уже никого не удивишь. Табачная индустрия страдает от многочисленных законодательных ограничений. Новый закон о рекламе, принятый в этом году, вводит запрет на рекламу табачных изделий всеми видами наружной рекламы, рекламу на общественном транспорте, на радио, в кинотеатрах, внутри, а также вблизи (ближе 100 метров) всех учебных, спортивных и культурных учреждений. Как отмечают многие эксперты отрасли, потребитель в России также находится в процессе эволюции, его видение вещей претерпевает изменения, а с ростом покупательной способности и в условиях ужесточающейся конкуренции он становится все более требовательным к товару. Более того, на данном этапе развития отрасли табачные компании, уже завоевавшие клиентов среди зрелого и старшего мужского поколений, активно борются за молодежь и женщин. Таким образом, страдая от законодательных, моральных (общественное осуждение курения) ограничений, растущей требовательности потребителей, а также от барьеров восприятия информации (особенно предубеждения по поводу недостоверности рекламы), табачные компании переходят на более тонкие технологии влияния на потребителей, начиная от вида, дизайна самой пачки и заканчивая тонкими промо- и PR-технологиями.
Ввиду всего выше сказанного, что вывод на рынок новой марки сигарет, что попыталась сделать компания Innovation Tabacco Company, является по-настоящему сложной задачей для рекламиста. В ходе моей курсовой я постараюсь выяснить, являются ли рекламные плакаты марки сигарет Estelle конкурентоспособными, и разработать плакат, продолжающий их рекламную кампанию.
Бриф на разработку рекламного плаката.
1. Общая информация.
Производитель – английская компания “Innovation Tabacco Company" .
Марка – Estelle.
Цели и задачи, ставящиеся перед рекламистами – представить потребителю новую марку сигарет Estelle, в частности, вкус «Дольче» (Яркий) с ароматом орхидеи, в дополнение к уже представленным вкусам – «Дольче» и «Деликат» (мягкий), завоевать свою долю на рынке.
Форма предоставления предложения – печатный плакат.
2. Информация о товаре.
Длительность присутствия на рынке – новинка.
Потребительские свойства – изящные сигареты в мини формате с ярким ароматом орхидеи.
Конкурентные преимущества – мини формат, эксклюзивный аромат.
Цена – немного выше, чем цены на остальную продукцию марки.
3. Целевая аудитория.
Девушки и женщины от 18 до 45 лет.
Ядро целевой аудитории – девушки с достатком выше среднего от 25 до 30, считающие курение частью своего имиджа.
4. Основные конкуренты – Vogue, Sobranie, UNO – близки по ценовой категории и позиционированию. Vogue – наиболее серьезный конкурент, лидер в данной товарной категории, давно присутствующий на рынке с непрерывной рекламной компанией, которая время от времени меняет концепцию. Sobranie также сходно по своей позицией с Estelle. UNO, Glamour - ниже по ценовой категории.
5. Информация о предыдущей рекламной деятельности.
Непродолжительная рекламная кампания сигарет данной марки в печати (женские глянцевые журналы).
Позиционирование – женственные сигареты.
Слоган – «Раскрывая женственность».
Общий заголовок предыдущих рекламных плакатов – «Премьера». Оформление плакатов в одном стиле.
Уже выпущенные плакаты выделяются на фоне конкурентов, то есть, ожидается следование уже разработанному стилю.
8. Информация, необходимая для выпуска плаката.
Маркетинговая цель – привлечение первоначального внимания целевой аудитории. Минимум информации, максимум впечатления.
Цели плаката – вывод на рынок нового товара, создание узнаваемости марки на рынке.
СМИ – женские глянцевые журналы. Размещение на целой странице размером 173 на 221 мм.
Регион распространения - Россия.
Позиционирование продукта – часть общей концепции марки – женственность, но с налетом эксклюзивности (более высокая цена).
Анализ типичных синтагм для данной товарной категории.
Был проведен анализ рекламы сигарет в наиболее популярных женских глянцевых журналах г. Москвы.
Анализ структуры печатных рекламных сообщений показал, что в области продвижения женских сигарет существуют 3 типичные синтагмы. В общем, их можно обозначить следующим образом:
Рассмотрим каждую из вышеперечисленных синтагм более подробно.
j
Объект рекламы – сам товар (сигареты). Наиболее часто в данном виде синтагмы используется исключительно визуальное воплощение объекта – это пачка сигарет, которая чаще изображена открытой, но бывает и закрытой, одна или 2-3. Встречаются также пачки, которые изображены закрытыми, но рядом присутствует изображение отдельной сигареты. Реже встречается то, что кроме визуального воплощения есть вербальное присутствие в заголовке рекламы. Объект чаще всего изображен в правом нижнем углу, и взгляд реципиента, прежде всего, падает на него. Возможно изображение в правом верхнем углу, что подчеркивает воздушность. Один раз встречается изображение слева внизу, но, на мой взгляд, оно не удачно при данном типе синтагмы, так как товар теряется (Sakura). У Glamour встречается изображение слева по центру. Это можно объяснить тем, что здесь присутствует информация об акции, к которой в первую очередь надо привлечь внимание. Удельный вес объекта рекламы маленький, иногда средний.
На мой взгляд, наиболее живым и привлекательным для целевой аудитории является изображение открытой пачки с наполовину вынутыми несколькими сигаретами – такое изображение и встречается чаще всего. Но если необходимо показать стильность самой пачки или её особенные свойства, как, например, в рекламе Estelle – это изящность пачки и её мини формат, то имеет место изображение закрытой пачки, выглядящей более цельно. В этом случае оптимальным может стать именно изображение отдельной сигареты рядом с закрытой пачкой, ведь для женщин красивый дизайн самой сигареты имеет определенное значение.
Что касается вербального воплощение объекта рекламы, то дополнительно написание названия сигарет способствует большему узнаванию не только данного товара, но и марки в целом. Но при введении новой марки на рынок, как было выявлено при анализе, это не используется, скорее всего, из-за того, что нет узнаваемости названия, и потребитель может быть сбит с толку.
Адресант – фирма производитель – проявляется только как часть названия конкретных рекламируемых сигарет. То есть, если есть только визуальное изображение объекта, то название фирмы присутствует только в виде логотипа на самой пачке, а если есть присутствие объекта рекламы в заголовке, то название фирмы составляет часть этого заголовка. Удельный вес адресанта обычно маленький, очень редко – средний. Я считаю, что при использовании названия фирмы в заголовке лучше представлять его в виде логотипа для запоминания символики марки, а для вывода новой марки на рынок, как уже упоминалось, лучше в заголовке это не использовать.
Основное преимущество – чаще всего выражено в заголовке, реже в слогане или в основном тексте. Бывает оно вообще явно не выражено, и мы можем только догадываться по картинке, или, в случае с Muratti, тексту, что это определенный стиль. По содержанию основные преимущества очень разнообразны. Это может быть: стиль, вкус, мягкий табак, мини формат пачки и др. То есть, мы можем сделать вывод, что выбор основного преимущества для рекламы данной синтагмы – это способ отделиться от конкурентов, и каждая марка выбирает свою нишу.