опросы потребителей - ответы респондентов на определенно поставленные вопросы в ходе обследования. Путем интервьюирования или анкетирования изучаются мотивы, предпочтения и намерения потребителей, а также их оценки используемых и обновляемых товаров;
машиносчитывающие данные о движении товара, полученные с помощью считывающих устройств компьютеров. Они позволяют фиксировать повседневное движение товаров, темпы их потребления и вести учет. Количественный учет реализации товаров отражает складывающийся спрос по каждой товарной позиции. Автоматизированная технология товародвижения все больше применяется в фирменных (специализированных) магазинах и складском хозяйстве;
экспертные оценки - аргументированная точка зрения высококвалифированных специалистов по существу изучаемых явлений, т. е. компетентные оценки тех или иных объектов, процессов, товаров;
тестирование - метод социально-психологического изучения поведения потребителей, посредством которого фиксируется их отношение к тому или иному явлению, связанному с покупкой товара;
эксперимент, дающий наиболее точные результаты исследования конкретного объекта. Примером могут служить данные опроса покупателей до и после проведения рекламы реализуемого товара.
Маркетинг как механизм организационного действия направлен на организацию торговой деятельности в переходный период. Задача состоит в том, чтобы отойти от традиционно сложившейся системы организации торговли и перевести ее в режим, обусловленный рынком. В качестве основных целей маркетинга в торговле выступают: повышение объема спроса и предложения, доли предприятия на рынке, совершенствование процесса закупки и реализации товаров, их обновление, развитие предпринимательства и коммерции.
Маркетинг широко используется за рубежом, потому что позволяет решать рыночные проблемы наиболее рациональным путем, максимально реализовать предпринимателям хозяйственную деятельность и возможности рынка с учетом предполагаемой перспективы его развития. Маркетинг вызывает усиленный интерес благодаря тому, что впитал в себя последние достижения мировой практики, информатики, кибернетики, не говоря уже об управленческой и экономической науке. Мировой потребительский рынок характеризуется высокой динамичностью и все больше подвержен насыщению современными товарами. Японские промышленники считают, что если от выдвижения идеи нового изделия до создания образца проходит больше года, то нет вероятности его рыночного успеха. Товар, обладающий рыночной новизной, не редко вызывает заметные изменения в потребностях покупателей. Это приводит к тому, что хорошо реализуемый в течение определенного времени товар вдруг становится не нужным. И главное - он теряет покупателей. С помощью маркетинга можно определять их требования и прогнозировать настоящие и будущие позиции товара на рынке.
Задача маркетинга состоит в том, чтобы все технические, коммерческие и сбытовые мероприятия, связанные с доведением товара до потребителя, рассматривались комплексно, в полной увязке собственных хозяйственных возможностей с внешней деятельностью. Опираясь на отлаженную прямую и обратную связь между предприятием и покупателями, маркетинг позволяет объективно определять требуемый ассортимент товаров, необходимые изменения в его структуре и запросы в новых товарах.
Следует еще раз подчеркнуть, что успех в торговле может быть достигнут, если она будет базироваться на выявленных вероятных потребностях и возможностях покупателей. В этом ведущая роль принадлежит маркетингу.
Продавая товар крупным оптовым предприятиям, производитель, по сути, контролирует определенную долю рынка и снижает свои сбытовые расходы.
Под доведением товара до потребителя в маркетинге подразумевается обеспечение его физического перемещения от места производства к месту потребления с учетом удовлетворения спроса. При этом необходимо учитывать:
стабильность и надежность выполнения заказов на поставку товаров;
гарантию доставки партий товаров и их отгрузки;
поддержание и регулирование уровня товарных запасов;
стоимость товара, воздействующую на его приобретение;
готовность принять обратно поставленный товар при обнаружении дефектов.
Стратегия маркетинга направлена на развитие торгового предприятия в соответствии с новыми условиями хозяйствования. Составляющими стратегии являются:
достижение устойчивых конкурентных позиций;
поиск и выход на новые целевые рынки (сегменты);
концентрация и распределение товаров по каналам реализации;
исключение из торговой номенклатуры товаров, не пользующихся спросом;
развитие хозяйственной деятельности на коммерческой основе.
Помимо стратегии наступательного характера применяется и оборонительная стратегия. В одном случае торговое предприятие удовлетворено своей рыночной долей, в другом - оно не может ее увеличить по тем или иным причинам, тогда приходится прибегать к оборонительной стратегии, суть которой заключается в противостоянии позициям конкурентов. Вариантом такой стратегии может быть оставление одних рынков товаров, прежде всего убыточных, и переключение на другие рынки с предполагаемой эффективностью.
Тактика маркетинга направлена на осуществление стратегических целей торгового предприятия. В условиях непрерывно изменяющейся рыночной среды она должна способствовать адаптации предприятия, сохранению или увеличению рыночной ниши.
В Новозадонском ПО также проводятся маркетинговые исследования, основные направления отражены в стратегии маркетинга. Данная стратегия является частью ежегодно составляемого бизнес-плана Новозадонского потребительского общества.
Рассмотрим уровень конкуренции и проведем оценку рынка розничной торговли, а также маркетинговую стратегию на 2008 год.
Основными потребителями товара являются пайщики потребительского общества и жители района. Частично в районе имеет место инорайонный спрос. Через район проходит трасса Москва-Ростов.
Анализ развития розничного товарооборота в 1 и 2 полугодии 2007 г. предопределяет планируемые объёмы розничного товарооборота. Розничный товарооборот торговой сети района 2007 г. 848,2 млн. руб., оборот потребительского общества 216,9 млн. руб., доля в товарообороте 25,57%
Розничный товарооборот района неуклонно растет, но 41,6 % товарооборота занимают предприятия других организационно-правовых форм, 32,8 % оборот рынков.
Данные конкуренты осуществляют торговлю в зоне деятельности потребительского общества. При закупке товаров они используют такие преимущества, как наличный расчёт предполагающий более низкую отпускную цену. Торговля ограниченным числом групп товаров (специализация) позволяет иметь более широкий внутригрупповой ассортимент товаров.
Торговля быстрореализуемыми товарами и отсутствия расчетно-кассового обслуживания даёт возможность отпуска товаров в долг, кредит (киоски, частные предприниматели).
Создание новых предприятий предполагает эстетическое современное оформление магазинов, внутренний дизайн, наличие всех видов нового современного оборудования (технологического, холодильного, весового, кассового). Кроме того розничной торговлей занимается 550 предпринимателей.
Стратегия маркетинга потребительского общества строится исходя из задач потребительской кооперации по обслуживанию населения в условиях современного рынка и конкуренции. Основные направления стратегии маркетинга:
расширение торговой сети;
более полный охват населения услугами потребительской кооперации (выездная торговля, ярмарки, базары);
широкое внедрение рекламы (рекламные щиты в населенных пунктах, автотрассах, реклама в магазинах и местах наибольшего скопления потенциальных покупателей, радио, печать;
не традиционные методы привлечения покупателей в магазин чайный стол, наличие материалов работы потребительской кооперации района, мини библиотеки;
развитие сети услуг в магазинах, аптечных и ветеринарных киосках, установка телефонов, междугороднего телефона-автомата в магазине №21;
гибкий режим работы магазинов (круглосуточная работа, продление часов работы, работа без перерыва на обед);
в сельской местности с 1 продавцом работа в режиме разорванного дня, утром и вечером;
культура обслуживания покупателей;
имидж розничного торгового предприятия;
современный дизайн и интерьер, зеленый уголок, технологическое, холодильное, весовое оборудование, качество и ассортимент товаров;
наличие продукции собственного производства потребительской кооперации (общепит, заготовки, промышленность);
отсутствие перебоев в продаже товаров;
гибкое ценообразование, высокое качество - высокая цена, цена в зависимости от цен конкретно низкие издержки - низкая цена,
торговля товарами длительного пользования по заказам покупателей
возможность доставки крупногабаритных товаров по заказам покупателей на дом (мебель, электротовары, строительные материалы);
продажа товаров в кредит;
коммерческая работа с поставщиками на твердой договорной основе;
организация и техника товародвижения;
розничная продажа населению, а также оптовый отпуск товаров предприятиям социальной сферы, оптовый отпуск товаров прочим покупателям, отпуск товаров в качестве сырья для дальнейшей выработки продукции (общепит, производство);
организация после продажного обслуживания, соблюдение гарантийных условий, прием (в порядке возврата) некачественной продукции;
формирование общественного мнения населения о потребительской кооперации, как ведущей организованной торговой системы райпо, через местную печать, органы местного самоуправления.