Маркетинг в системе управления недвижимостью (стр. 3 из 10)

1. Средневзвешенная цена (

), расчёт которой производится по формуле:

где

— категория исследуемых объектов недвижимости, сгруппированных по признаку — тип квартиры, класс жилья, территориальное расположение объекта и тд.; — удельная цена объектов недвижимости в -й группе (на единицу площади); — доля площадей (вес) объектов 1-й группы в общей площади всей анализируемой недвижимости: — суммарная площадь объектов -й группы; — общая площадь объектов недвижимости всех рассматриваемых групп.

2. Медианная цена (

) — рыночная стоимость, при которой количество объектов недвижимости, проданных (предлагаемых) по цене выше этого значения, равно количеству домов, проданных (предлагаемых) ниже данного уровня, т.е. справедливо равенство:

где

— количество объектов, проданных (предлагаемых) по цене ниже медианной; — количество объектов, проданных (предлагаемых) по цене выше медианной.

Из приведенных формул следует, что средневзвешенную цену целесообразно использовать в оценке удельной стоимости единицы площади жилья, а медианную – среднерыночной стоимости всего помещения в целом. Кроме того, показатель средней цены наиболее подходит для сравнительного сопоставления широкого диапазона значений в разрезе различных видов и типов жилья: однокомнатных и многокомнатных, панельных и монолитных, от одного до нескольких районов и т.д. Медианная же цена применяется в отношении более однородной группы объектов недвижимости, которую сложно структурировать на дополнительные категории (по площади, месторасположению).

Детальное изучение динамики площадей и цен на рынке жилья предлагается производить на основе структурного анализа фактором спроса и предложения, их причинно-следственной связи с равновесной ценой (рис. 2). Как видно из схемы, особое внимание при этом должно быть уделено изменению платежеспособности населения, а также доступности для целевых клиентов предлагаемого продавцом жилья, в том числе в результате целевых государственных и региональных программ, снижения ставок по ипотечным кредитам и т.д.

Объемы построенных и введенных в оборот площадей в первую очередь определяют уровень цен предложения на рынке купли-продажи жилья. Так, уменьшение площадок для строительства, в том числе из-за ограничений регулирующими органами власти градостроительной деятельности, влияет на объем возведенных и предлагаемых на рынке площадей. Повышение стоимости строительных материалов обусловливает рост себестоимости строительства и соответственно цен предложения. При стабильном или развивающемся спросе перечисленные факторы предложения в перспективе приведут к увеличению уровня иен на рынке жилой недвижимости.

Рис. 2. Структура факторов спроса и предложения для маркетинговых исследований.

Расчет текущей величины предложения на рынке жилой недвижимости целесообразно производить на основе данных оперативного мониторинга и исследований о конкурентах и их функционирующих объектах. Определение ожидаемых объемов предложения предусматривает использование дополнительных маркетинговых инструментов и технологий прогнозирования, учитывающих как макроэкономические, так и микроэкономические параметры.

При отборе инструментов прогнозирования на рынке жилой недвижимости предлагается применять следующий подход:

- мониторинг конкурентов и пообъектный в разрезе зданий расчет ввода площадей престижных и крупных объектов с высокой относительной долей на рынке;

- статистический анализ динамики прошлых изменений и экстраполяция полученных результатов для секторов с низким уровнем консолидации, например жилья эконом-класса.

Исследование конкурентной среды на рынке жилья предлагается производить на основе сведений о девелоперах — участниках рынка недвижимости, характеризующих оборот строительства, цены реализации жилья, объемы продаж, количество покупателей и долю рынка.

Для маркетингового исследования рынка аренды жилой недвижимости ключевой характеристикой-индикатором является соотношение величины ставки и стоимости приобретения жилья (

), рассчитываемой по формуле

где

— арендная ставка в рассматриваемом -м сегменте (типе жилья, категории арендаторов и т.д.): — стоимость покупки жилья.

Для текущих и потенциальных арендаторов жилья этот показатель позволяет оценить, насколько предпочтительнее аренда жилья или его приобретение. Чем больше его значение для рассматриваемого типа, класса жилья, сегмента, тем при прочих равных условиях менее целесообразна его аренда, и наоборот.

1.4. Сегментация по результатам маркетинговых исследований

На первоначальном этапе сегментации производится сравнительный анализ характеристик, тенденций и динамики рынка, а также имеющихся, предлагаемых, планируемых к реализации услуг и объектов недвижимости с помощью сетки развития (табл. 2). Данный метод позволяет определить сильные стороны компании и ее объектов, рыночные перспективы. С учетом проведенной оценки определяется целесообразность реализации следующих вариантов мероприятий по повышению эффективности маркетинга:

1) более глубокое проникновение на рынок за счет использования имеющихся объектов и оказания услуг существующей группе клиентов;

2) расширение границ рынка посредством изменения функционального назначения объекта и(или) набора услуг, например сдачи помещений жилого здания для офисных целей;

3) создание новых услуг — реконструкция или капитальное строительство нового имеющегося объекта недвижимости с учетом изменившихся требований текущих клиентов;

4) диверсификация — отказ от ориентации на единственный объект и(или) комплекс услуг в пользу расширения номенклатуры.

После этого осуществляется разделение клиентов на группы на основе характерных ключевых различий в их потребностях, предпочтениях и потребительском поведении. Каждый из выделенных таким образом сегментов формируется из текущих и потенциальных клиентов, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Наиболее распространенные способы группировки клиентской базы — разбивка по отраслевому профилю, уровню платежеспособности, потребностям и географическому признаку.

Следующий этап — оценка привлекательности каждого сегмента, в результате которой выделяются целевые, наиболее важные для управляющей компании, с одновременным определением для них стратегических приоритетов. Для этого в процессе исследований анализируется целесообразность возможных способов проникновения на рассматриваемый рынок.

Таблица 2

Оценка рынка недвижимости с помощью сетки развития

Рынкинедвижимости	Имеющиеся объекты недвижимости и услуги		Новые объекты недвижимости и услуги
возможные стратегии маркетинга	возможные механизмы реализации стратегий	возможные стратегии маркетинга	возможные меха-низмы реализации стратегий
Существующие	1.Более глу-бокое проник-новение на рынок	Снижение цен (ставок) на объекты и услуги, увеличение расходов на рекламу улучшение системы распределения	3.Разработка объекта нед-вижимости, ус-луги	Создание новых объектов нед-вижимости и раз-работка новых услуг для удержания те-кущих клиентов
Новые	2. Расширение границ рынка	Изменение наборов ус-луг, назначения объек-тов для привлечения клиентов из новых це-левых сегментов	4. Диверсифика-ция рынка	Создание новых объектов нед-вижимости и комп-лекса услуг для клиентов из новых сегментов

Заключительный шаг сегментации — детальное описание ключевых характеристик целевых сегментов компании-девелопера, а также востребованных клиентами объектов и услуг на рынке недвижимости. При его составлении учитываются все ранее полученные результаты отраслевого анализа, оценки состояния конкурентной среды и производственного потенциала сектора рынка недвижимости, а также исследования технико-эксплуатационных и потребительских свойств объектов и услуг.