Маркетинг в системе управления недвижимостью (стр. 6 из 10)

Сущность нейтрального ценообразования заключается в отказе от использования иен как инструмента увеличения захваченного сектора рынка недвижимости или в недопущении того, чтобы пена каким-либо образом влияла на его сокращение. Основными его видами являются:

1) стратегия следования за лидером, наиболее характерная дли монополистического или олигополистического рынка, когда основные его участники устанавливают цены исходя из уровня диктуемых лидером цен, арендных ставок;

2) стратегия ориентации на цены рынка и конкурентов, когда ценовые решения основываются на среднерыночном уровне рынка недвижимости;

3) стратегия минимально достаточной прибыли, которая близка по своей сути к предыдущей стратегии, однако предполагает корректировку цены с учетом минимально необходимого (целевого) уровня прибыльности;

4) дифференциация продукта, когда предлагается объект, отличающийся по своим характеристикам от аналогов конкурентов, и тем самым достигаются дополнительные объемы продаж по иене, сопоставимой с предложениями конкурентов;

5) стратегия сегментирования — продвижение в различных сегментах рынка недвижимости линейки объектов за счет их различий в потребительских свойствах.

2.2. Расчет цены на основе ценообразующих факторов

рынка недвижимости

Расчет цен и ставок на рынке недвижимости с использованием ценообразующих факторов производится на основе результатов исследования и анализа запросов и предпочтении клиентов. В качестве факторов ценообразования отбираются критерии, учитывающие в первую очередь следующие основные особенности недвижимости:

• сложность элементной структуры объекта;

• неперемещаемость объекта в пространстве, его привязка к определенной географической системе координат;

• длительность процесса создания объекта и последующего его использования;

• сложность оформления передачи прав собственности на объект;

• величина трансакционных издержек при заключении сделок с объектом.

В табл. 3. приведен пример группировки основных физических, юридических, экономических и социальных ценовых характеристик, влияющих наиболее существенным образом на соответствие ценности рассматриваемого объекта недвижимости требованиям его потенциальных покупателей и арендаторов.

Установление цены на рынке недвижимости на основе ценообразующих факторов осуществляется посредством отбора ключевых признаков по степени влияния на потребительские и экономические свойства объекта. Их важность в первую очередь определяется с учетом сегмента рынка, функционального назначения и типа объекта недвижимости. При этом ключевым является предположение, что ценность объекта недвижимости рассматриваемого вида для клиентов определяется только экономическими интересами и закономерностями, оценка величины которой может быть произведена при выполнении следующих условий:

• полезность объекта как блата, удовлетворяющего потребности человека, общества, хозяйствующих субъектов и т.д.;

• ограниченность предложения недвижимости как экономического ресурса для жизнедеятельности человека и общества, а также хозяйствующих субъектов;

• наличие платежеспособного спроса;

• возможность передачи права собственности или иного права, определяющего юридический статус недвижимости, от владельца этого права иному лицу как потенциальному покупателю объекта.

Таблица 3.

Основные ценообразующие факторы на рынке недвижимости

Категории факторов	Группы ценообразующих факторов
	физические	юридические	экономические	социальные
Локальные	Физические характеристики объекта	Полнота прав и обременения на объект	Наличие товаров-заменителей	Престижность района
Коммуникацион-ная обеспечен-ность участка	Надежность гарантий прав собственности	Уровень арендной платы и издержек	Уровень преступности
Удаленность от центров деловой активности	Ограничения на использо-вание объекта	Число покупателей (арендаторов)	Число и структура семей, хозяйствующих субъектов
Удаленность от рекреационных зон	Сложность оформления прав, заключения и регистрации договора	Состояние альтернативных рынков	Социальная структура населения
Удаленность от магистралей	Правила зонирования территории	Уровень и ди-намика доходов домохозяйств	Условия для миграции
Ландшафт и тип застройки	Политические риски	Субсидии, льготы, целевые финансы	Вкусы и традиции населения
Экологическое состояние	Регулирование рынка	Доступность финансовых ресурсов	Плотность населения
Вероятность природных и техногенных катастроф	Ограничения прав для иностранцев	Инфляционные ожидания	Образовательный уровень населения
Глобальные	Особенности климата	Налоговый режим и льготы	Уровень и темпы развития бизнеса	Численность населения

Экономической ценностью объекта на рынке недвижимости является предельная для клиента цена, которую он готов заплатить за получение соответствующего блага. При ее расчете предполагается рациональное поведение потребителя, объективное восприятие преимуществ и недостатков предполагаемой покупки на основе сравнения альтернатив сделки по аналогичным объектам недвижимости.

Цена объекта недвижимости рассчитывается, как экономическая ценность лучшего из альтернативных по потребительским свойствам доступных целевому покупателю, с поправкой на его положительные и отрицательные отличия от оптимального варианта, по формуле:

Цена = Экономическая ценность + Положительная – Отрицательная

лучшего объекта (услуги) ценность отличий ценность отличий

В соответствии со значимостью ценообразующих факторов, а также их групп производится расчет общей интегральной экономической ценности

(

)для каждого -го объекта по формуле

где

— значение -го ценообразующего фактора; – значимость -го фактора в общем значении -й группы ценообразующих факторов; – значимость -й группы ценообразующих факторов в общем значении экономической ценности для арендатора.

Приемлемый для целевого клиента уровень арендной ставки (

) по каждому объекту определяется на основе цены безразличия — арендной платы лучшего ( ) и ее поправок с помощью соответствующих отклонений экономической ценности объектов ( ) от значения «идеального» ( ) по формуле:

Вероятность аренды помещения конкретным арендатором тем выше, чем ниже будет ставка относительно приемлемого для клиента уровня. Однако арендодатель может применить полученные результаты не только для назначения платы, но и для анализа возможности ее изменения путем сравнения соотношений «цена — ценность — ценообразующие факторы».

2.3. Затратное ценообразование на рынке недвижимости

Затратное ценообразование основано на применении величин производственных издержек и желаемой прибыли от продаж объектов на рынке недвижимости. Цена представляет собой сумму следующих элементов:

* прямых производственных затрат, непосредственно связанных с созданием, эксплуатацией и продажей объекта недвижимости, на единицу площади;

* средней удельной величины косвенных (накладных) затрат, связанных с организацией процессов управления компанией в целом;

* удельной прибыли величины паненки на себестоимость.

Затратное ценообразование предполагает использование результатов анализа величины, видов и структуры издержек по данным бухгалтерского и финансового учета, а также регулирующих нормативных и внутренних распорядительных документов, регламентирующих алгоритм калькуляции расходов и величину наценок.

Выделяют следующие технологии затратного ценообразования.

1. Средние издержки компании плюс прибыль — установление наценки в абсолютном или процентном выражении к себестоимости производства на единицу площади.

2. Назначение цены, обеспечивающей целевые значения окупаемости затрат и расходов на создание и эксплуатацию объекта недвижимости.

3. Расчет цены на основе безубыточности — цены (ставки аренды) объекта недвижимости, при которой формируется необходимый объем валовой прибыли.

2.4. Системы скидок на рынке недвижимости