Скидки, которые по своей коммерческой сути и зависимости от источника формирования можно разделить на два основных типа:
1) плановые скидки, которые формируются за счет общей суммы управленческих (накладных, косвенных, непрямых) расходов;
2) тактические скидки, источником которых является прибыль, а целью – создание дополнительных ценовых стимулов для клиентов за счет прямого снижения цены объекта.
К плановым скидкам можно отнести организацию девелопером рекламы строящегося жилого комплекса с указанием риэлтерских агентств, где можно приобрести квартиры. Тем самым застройщик экономит средства своих посредников в сбыте на маркетинг и продвижение объекта, что по экономической природе равнозначно предоставлению дополнительной скидки, которая в последующем может выражаться в снижении размера агентского вознаграждения.
Тактические скидки обеспечивают снижение реальной цены приобретения объектов на рынке недвижимости, которое приводит к увеличению выигрыша ценности покупки для клиента. Рассмотрим подробно скидки как наиболее интересный инструмент ценовой адаптации, их возможности и ограничения в маркетинге недвижимости, а также методы анализа и оценки целесообразности и эффективности использования.
Скидки за большой объем закупок представляют собой меру снижения продажной цены, которая гарантируется покупателю в случае разового приобретении им объектов в объеме, равном пли превышающем определенную величину.
Скидка может выражаться в следующих формах:
• процентная величина снижения от номинальной (прейскурантной) цены;
• количество единиц (площадей, количества помещений, услуг и т.д.), которое может быть получено покупателем бесплатно или по пониженной цене;
• сумма, бесплатно возвращаемая клиенту или зачитываемая в счет следующих покупок.
Внедрение простых скидок направлено на стимулирование приобретения как можно большего объема услуг. Верхняя их граница — сумма экономии продавца при увеличении единичного заказа. Наиболее обосновано применение данного вида скидок в тех секторах рынка недвижимости, где главной целью продавца будет максимизация валовой выручки или прибыли в конкретной сделке, а покупателя — минимизация удельной цены.
Когда система простых скидок не приносит ожидаемого результата, требуется изучить возможность внедрения накопительных (кумулятивных) скидок — снижение продажной цены, гарантируемое в случае приобретения клиентом за определенный период времени объектов свыше определенного предела и распространяемое на объем сверх него. Основой для дифференциации скидок могут быть параметры покупок клиента нарастающим итогом — накопленное количество или общая стоимость проданных ему площадей объекта недвижимости и (или) единиц услуг.
Возможными преимуществами такой системы скидок для управляющей недвижимостью компании будут:
• перераспределение структуры занимаемых площадей вследствие поощрения перехода арендаторов в группу, позволяющую получить скидки или увеличить ее величину;
• увеличение или сохранение объема продаж за счет дополнительного стимулирования перехода текущих арендаторов в следующую категорию — найма дополнительных площадей из-за снижения стоимости каждого последующего квадратного метра.
Для удержания клиентов установление накопительных скидок необходимо производить в привязке к величине арендных платежей с момента заключения договора.
Дополнительными условиями целесообразности применения накопительных скидок с их дифференциацией по общему объему платежей клиента являются:
1) значительная доля свободных площадей, которые не представляют интереса для текущих клиентов, вследствие чего маркетинг должен быть сосредоточен и сконцентрирован на привлечении новых, предполагающих среднесрочное и долгосрочное сотрудничество;
2) необходимость сохранения доли на рынке при снижении конкурентоспособности объектов недвижимости и услуг, а также агрессивных действий со стороны конкурентов;
3) реализация стратегии расширения доли рынка при наличии достаточной ресурсной, производственной базы и резервов снижения прибыли от продажи недвижимости и услуг.
Скидка за внесезонную закупку используется при организации продаж объектов и услуг на рынке недвижимости с явно выраженными сезонными различиями в спросе и (или) предложении. Скидки за внесезонную закупку предоставляются в случае покупки объекта недвижимости до начала периода года, для которого они предназначены либо в котором интенсивно приобретаются. Выделим следующие основные сезонные колебания рынка недвижимости.
1. Снижение объемов сделок на рынке купли-продажи жилья эконом- и бизнес-класса в летний период и значительное оживление покупателей в осенний период.
2. Изменение спроса на рынке краткосрочной аренды гостиниц, номеров, курортов, развлекательных центров, доходных квартир и т.д. в соответствии со спадами и подъемами туристической активности.
3. Повышение спроса на услуги аренды загородной недвижимости: домов отдыха, коттеджей, дач и т.д. в выходные и праздничные дни, весенне-летний период, а также его снижение в будни и холодное время года.
Соответственно смысл сезонных скидок на рынке недвижимости заключается в поощрении клиентов заключить сделку и оплатить ее до начала активного периода продаж, в самом его начале или вообще вне сезона. Такое стимулирование позволяет продавцу обеспечить необходимую оборачиваемость активов, заполняемость объектов, сглаживать сезонные колебания загрузки производственных площадей.
Основная цель использования скидок за ускорение оплаты — минимизация сроков погашения и объемов дебиторской задолженности и, как следствие, ускорение оборачиваемости денежных средств. Механизм их применения заключается в снижении продажной цены, если покупатель недвижимости осуществляет оплату приобретенного объекта ранее установленного договорными отношениями срока. Отчасти данный инструмент может быть более отнесен не только к ценообразованию, но и к сфере финансового менеджмента. Вследствие этого представляется необходимым совместная разработка представителями маркетинговых, финансовых и экономических служб основных параметров и условий скидки:
• количественной величины скидки, которая, как правило, выражается в проценте снижения от начального уровня цены;
• период предоставления скидки, в котором покупатель объекта недвижимости имеет возможность воспользоваться полученной скидкой;
• срок оплаты по договору, в который должна оплачиваться вся сумма задолженности за приобретенный объект недвижимости, если клиент не воспользуется правом на получение скидки.
При определении вышеперечисленных элементов скидки важно учитывать влияние следующих параметров не только рынка недвижимости, но и финансового рынка:
1) уровень скидок, сложившийся в целевом сегменте рынка недвижимости;
2) банковские проценты по кредитам на пополнение оборотных средств;
3) возможная альтернативная доходность размещения свободных денежных средств.
Основные конкурентные преимущества, обеспечиваемые продавцу объектов на рынке недвижимости скидками за ускорение платежа:
• снижение сроков поступления денежных средств на расчетные счета и в кассу предприятия, улучшение структуры баланса, показателей ликвидности платежеспособности, кредитоспособности и, соответственно, стоимости компании;
• минимизация кредитных рисков, связанных с дебиторской задолженностью, повышение качества и надежности финансового планирования;
• сокращение издержек на организацию и проведение мероприятий по учету, мониторингу, сбору и погашению дебиторской задолженности покупателей.
Скидка за отказ от товаров и услуг конкурентов предоставляется клиенту в случае подписания им эксклюзивного договора о закупках только у одного продавца объектов на рынке недвижимости. В качестве примера можно привести следующие предусмотренные девелопером для агентов по продаже недвижимости формы стимулирования за отказ от продвижения, реализации объектов конкурентов:
• гарантия пониженной цены квартир и (или) увеличение агентского вознаграждения;
• введение дополнительного бонуса за каждую проданную единицу площади;
• установление гибкого графика продаж жилья;
• предоставление дополнительных льгот по товарному кредитованию — рассрочка платежа за проданные объекты недвижимости.
Скидка для постоянных и VIP-клиентов представляет собой назначение специальной цены клиентам на рынке недвижимости при их соответствии одному или нескольким из следующих условий:
• регулярные закупки у одного продавца услуг на протяжении длительного срока;
• причисление к категории престижных покупателей, что позволяет использовать факт покупки ими данного объекта недвижимости (услуги) для его рекламы.
Регулярность потребления и лояльности клиента может быть оценена с помощью общего объема всех его покупок нарастающим итогом. На рынке аренды недвижимости критерием может являться величина арендных платежей с даты подписания договора, при достижении которой клиент получает возможность скидки на сопутствующие услуги. Особенность данного механизма стимулирования заключается в том. что скидки могут устанавливаться на сугубо индивидуальной основе и оформляться, например, в виде членских или клиентских карточек.
Скидки на комплексное обслуживание предполагают снижение начальной цены на объект недвижимости в случае его приобретения вместе с другими услугами этого продавца. Данный вид скидок наиболее целесообразен при наличии широкого ассортимента взаимодополняемых объектов недвижимости и услуг, позволяющего стимулировать покупку сразу нескольких из них. При этом основной признак включения услуги в линейку продвигаемых на рынке недвижимости — ее востребованность со стороны текущих и потенциальных клиентов.