Рекламная кампания бренда мороженого (стр. 2 из 3)

В марте 2007 г. Компания ”Инмарко” усилила свои позиции, за счет приобретения ОАО «Тульский хладокомбинат». Это позволило компании более активно развиваться в европейской части России. Весной в Екатеринбурге был введен в эксплуатацию низкотемпературный склад емкостью 1000 европалет. Хитом лета 2007 становится новинка – мороженое "Эkzo". В мае-июле была проведена масштабная национальная ТВ-кампания по бренду "Эkzo". По итогам 2007 года объем продаж мороженого “Инмарко” вырос на 15% и составил 50 650 т.

С февраля 2008 г. ”Инмарко” стала частью компании ” Юнилевер” и соответственно теперь мы - производитель мороженого №1 в мире!

В разгар сезона 2009 года на омском хладокомбинате успешно прошел второй ресертификационный аудит системы менеджмента качества. Аудиторская группа сертификационного органа Det Norske Veritas подтвердила соответствие системы управления предприятия требованиям новой версии международного стандарта ISO 9001:2008.

3. Описание торговой марки.

Мороженое «стаканчик»

Название : «Золотой стандарт»

Настоящий пломбир, создается только из натурального молока. На основе сливочного масла высшего сорта и сгущеного молока с сахаром. Не содержит растительных жиров. Такое мороженое дороже, но это настоящий высококачественный пломбир.

Имеется линейка разных вкусов: со сгушенкой, с карамелью, с черносливом и курагой, пломбир.

4. Анализ текущей ситуации.

4.1 Макросреда.

Демографическая среда: на продажу мороженого, безусловно, оказывают влияние такие показатели, как возраст населения и его образовательный уровень.

Экономическая среда: Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений. На покупательной способности сказываются также экономические спады, кризис, высокий уровень безработицы.

Технолигическая среда: компания “Инмарко” должна внимательно следить за ведущими тенденциями в рамках научно-технического комплекса и использовать последние разработки, которые могут благотворно сказаться на конкурентоспособности компании на рынке мороженого.

Культурная среда: люди растут в конкретном обществе, которое формирует их основные взгляды, ценности и нормы поведения. Почти не осознавая того, они воспринимают мировоззрение, определяющее их отношение к самим себе и взаимоотношения друг с другом. На принятии маркетинговых решений могут сказаться следующие особенности культурного уклада:

Стойкая приверженность основным традиционным культурным ценностям. В рамках конкретного общества люди придерживаются множества взглядов и ценностей. Все это влияет на приобретение продукции компании.

В любом обществе существуют субкультуры, т.е. группы людей с общими системами ценностей, возникших в результате общности их жизненного опыта или обстоятельств. Производитель может выбрать ту или иную субкультуру в качестве целевого рынка, основываясь на нуждах и характеристиках покупательского поведения ее сторонников.

4.2 Микросреда.

Фирма: компания «Инмарко» в своей деятельности ориентирована на качество своей продукции и ведет собственную политику по качеству, в которой описывает принципы, которым должны следовать все сотрудники.

Маркетинговые посредники:это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры.

Продукция компании “Инмарко” распространяется практически во всех крупных и мелких продуктовых супермаркетах страны.

Целевая аудитория: мороженое “стаканчик” любят как взрослые, так и дети. Данный вид мороженого будет ориентирован на детей и взрослых, придерживающихся класических взглядов на продукцию мороженого.

Конкуренты: рассматривая данный вид мороженого можно выделить основного конкурента – компанию “Айсбери”

5. SWOT-анализ

Инмарко	Айсбери
Сильные стороны	1. Высокий контроль качества2. Широкий ассортимент3. Финансовая стабильность компании4. Доступная цена5. Является частью крупной международной компании Unilever6. Доверие потребителей	1. Лидер московского рынка по производству и продаже мороженого2. Уникальная старинная рецептура мороженого3. Высокий контроль качества4. Доступная цена5. Пр-во в экологически чистом регионе
Слабые стороны	1. Меньший процент доли рынка , чем у конкурента	1. Низкий уровень инновационных технологий2. Устаревший дизайн упаковки
Возможности рынка	1. Рост рынка мороженого2. Улучшение уровня жизни населения3. Появление новых поставщиков4. Потребность в широком ассортименте продукции	Аналогично
Угрозы рынка	1. Усиление позиций конкурентов2. Снижение доверия со стороны покупателя3. Нестабильность экономики4. Изменение покупательских потребностей	Аналогично

6. Стартегическая цель маркетинга:

- высокие продажи

- наивысшая прибыль

7. Маркетинговая стратегия:

- помочь клиентам узнать как можно больше положительной информации о компании

- расширить сегмент рынка

8. Маректинг-микс:

Цена: 16 руб

Место продаж: сети продуктовых супермаркетов Москвы

Продукт: мороженое «стаканчик», «Золотой стандарт»

Продвижение: Реклама

9. Комплекс ИМК:

1. Реклама. ATL-реклама: реклама будет размещена на телевидении, наружная реклама в виде наклеек в сети метрополитен и другом общественном транспорте..

2. PR. Проведение благотворительных акции в поддержку неизлечимо больных детей. Раздача детям бесплатного мороженого, спонсорство на создание “семейных” комнат в больницах Москвы.

3. Межличностные продажи: рекомендации со стороны продавцов, где распространяется мороженое.

10. Цели рекламной кампании:

- вызвать у потребителя интерес

- сформировать у потребителя доверительное отношение к компании и продукту

- сформировать потребность клиента в тех возможностях, которые может дать ему наш товар

Планируемый результат: повышение уровня продаж данной марки товара.

11. Целевая аудитория и сегментирование:

Теперь следует высянить какой вид мороженого предпочитают потребители:

Мы можем увидеть, что потребительвыберает скорее класические виды мороженого, нежели других.

Доли рынка ведущих производителей мороженого(2005г):

Источник: данные компании «Прорыв»

ЦА:

Социальные характеристики: люди со средним и выше среднего уровнем доходов

Психологические: приверженцы классического взгляда на товар, доверяющие проверенной временем продукции

Демогрфические: как мужчины, так и женщины, как взрослые, так и дети. Уровень обрахования не играет большой роли. Товар массового потребления.

12. Позиционирование товара.

1. Макроуровень

X – центровое позиционирование

YZ – товар как герой

2. Мезоуровень

I – Важность

3. Микромодель

A – характеристика

13. Медиапланирование.

Медиа-бриф.

Цели: создать осведомленность о данной марке товара

ЦА: взрослые и дети, средний и выше среднего уровень доходов, классический подход к выбору товаров

Основная идея рекламы: мороженое «стаканчик» - традиции, соотношение цены и качества

Средства рекламы: телевидение, наружная реклама в метро(основные), PR (вспомогательные)

Период рекламной кампании: 4 недели

Бюджет: 24 316 090 руб

Рекомендуемы медиа-каналы: телевидение, наружная реклама в метро

Медия-стратегия.

Медиацели: добиться узнаваемости торговой марки.

Так как мороженое «Золотой стандарт» от «Инмарко» является низкорискованным, информационным товаром, необходимы следующие медианосители для продвижения товара: телевизионная реклама, наружная реклама в метро. Стратегиюрекламирования: в видеороликах будет сделать акцент на соблюдение традиций в производстве, а так же на высокое качество продукта за низкую цену.

Медиа-микс.

Представитель целевой аудитории – человек со средним уровнем заработка, с достатком от 20 до 50 тыс. рублей в месяц. Скорее всего, добирается на работу на общественном транспорте и возможно контактирует с нашей наружной рекламой 2 раза в день. Днем не работающие люди, а так же домохозяйки и дети смотрят телевизор и видят наши ролики. Вечером ужинают и смотрят телевизор, контактируя с нашей рекламой.

Суммарно набираем, что эти представители целевой аудитории контактируют с нашей рекламой примерно 30 раз в месяц.

Канал. Носитель	Аудитория	Периодичность	Выбор формата	Стоимость	Обоснование выбора
Телевидение	Около 20млн. человек	Первый канал 6 раз в день, Россия 6 раз в день, НТВ 4 раза в день, ТНТ 3 раза в день, СТС 3 раза в день.	20-ти секундный ролик	10 458 545 руб	Для размещения рекламы было выбрано 5 популярных телеканалов
Наружная реклама в метро	500 000 человек	Размещается на месяц	Липкая аппликация,30 - 40 смпростенокI ярус, торец, 412 штук	3 399 000 руб/мес	Для размещения рекламы была выбрана самая посещаема ветка метро – Кольцевая линия, что позволит охватить наибольшую аудиторию

14. График выхода.

1. Выбор и обоснование медиаплана