Оперативне планування включає такі складові, як: деталізація тактичних планів в планах конкретних заходів; встановлення часових пріоритетів при реалізації заходів; визначення виконавців для здійснення маркетингових заходів; обгрунтування витрат часу і встановлення строків на виконання кожного заходу плану; розрахунок і розподіл фінансових коштів для реалізації плану комплексу маркетингу.
План маркетингу – це „маршрутна карта”, яка визначає напрям саме маркетингової діяльності компанії (організації) на конкретний термін. Важливим є те, що якогось уніфікованого плану маркетингу, прийнятного для всіх типів організацій чи для всіх можливих ситуацій, не існує. Ідеться радше про те, що залежно від сфери застосування маркетингу (споживчого, промислового, послуг, інвестиційного, банківського тощо) план маркетингу матиме специфічну форму, яка залежить від таких факторів:
- цільова аудиторія та завдання плану. Елементи, які включаються до конкретного плану маркетингу, істотно залежать від таких обставин: 1) хто є цільовою аудиторією плану; 2) яке завдання плану. План маркетингу, що призначається для внутрішньої аудиторії, вказує напрям майбутньої маркетингової діяльності організації. Такий план надається всім співробітникам організації, на яких покладено відповідальність за його виконання або на яких може вплинути його реалізація. Якщо план адресовано зовнішній аудиторії (наприклад, банкам, партнерам, венчурним компаніям або потенційним інвесторам) з метою залучення капіталу, то він виконує також додаткову функцію продажу цього проекту. В останньому випадку план включає розділи, на які нечасто можна натрапити у внутрішньому плану маркетингу – стратегічний напрям, організаційна структура, біографічні довідки про провідних співробітників. Окрім цього, якщо завданням є залучення капіталу, то включена до плану фінансова інформація подається детальніше. Елементи плану маркетингу для кожної з двох аудиторій порівнюються в табл. 1.1;
- складність структури організації. План маркетингу невеликого ресторану, який обслуговує місцевий ринок, звичайно відрізняється від плану маркетингу компанії Nestle, що обслуговує міжнародні ринки. План ресторану – відновно простий та орієнтований на місцеву клієнтуру. У Nestle існує ієрархія планів маркетингу та, відповідно, різні рівні детальності їх розробки – наприклад, рівень організації у цілому, рівень бізнес-одиниці або рівень товарної лінії;
- галузь. І ресторан, який обслуговує місцевий ринок, і компанія Medtronic, що продає кардіостимулятори по всьому світу, аналізують рівень конкуренції. Ці підприємства не тільки діють у цілком різних географічних зонах - їхні товарні пропозиції зовсім різного ступеня складності. Отже, й терміни, на які розраховані плани цих підприємств, також будуть різними. Для ресторану буде прийнятним і річний план маркетингу, а ось Medtronic може знадобитися п‘ятирічне планування, оскільки термін розроблень складних медичних приладів нерідко триває три – чотири роки [17, с. 60-62].
На відміну від плану маркетингу бізнес-план – це „маршрутна карта” для організації в цілому. Його розраховують на певний термін – наприклад, на рік або на п‘ять років. Головна відмінність бізнес-плану від плану маркетингу полягає в тому, що в бізнес-плані розглядаються такі аспекти діяльності організації як наукова організація та виробництво. Але навіть на промисловому підприємстві план маркетингу становить 60-70% змісту бізнес-плану. Плани маркетингу й бізнес-плани невеликих підприємств, на зразок ресторану або станції технічного обслуговування автомобілів, майже ідентичні. Елементи типових бізнес-планів для зовнішньої та внутрішньої аудиторії наведено у двох правих стовпчиках табл. 1.1 [7, с. 85-87].
Потенційні кредитори та інвестори, які ознайомлюються з планом маркетингу чи бізнес-планом, розробленим для залучення капіталу, - це та аудиторія, яку переконати найскладніше, тому потрібно детально розробити елементи плану з відображення логічно-структурових зв’язків та цільової групи, ретельно зібрати та згрупувати необхідну для досліджень інформацію провести якісний та кількісний аналіз досліджуваних явищ, розробити прогнози на наступні періоди та запропонувати комплекс заходів по досягненні запропонованих заходів.
Найчастіше потенційні кредитори та інвестори ставлять такі запитання:
1. Чи достатньо перспективні ця сфера діяльності та маркетингова ідея?
2. Чи має продукт якісь відмінні від інших ознаки, котрі виділяють його з-поміж інших продуктів та конкурентів?
3. Чи наявний для цього продукту чітко визначений ринок?
4. Наскільки реальні та привабливі фінансові прогнози?
5. Чи мають керівники і технічний персонал компанії відповідну кваліфікацію та достатній стаж роботи в галузі, у якій вони збираються вести конкурентну боротьбу?
6. Чи досить чітко відстежується шлях повернення інвесторам вкладених коштів?
Таблиця 1.1 - Елементи типового плану маркетингу та бізнес-плану, спрямовані на зовнішню і внутрішню аудиторію
| Елементи плану | План маркетингу | Бізнес-план | ||
| Для внутрішньої аудиторії (з метою управління фірмою) | Для зовнішньої аудиторії (щоб залучити капітал) | Для внутрішньої аудиторії (з метою управління фірмою) | Для зовнішньої аудиторії (щоб залучити капітал) | |
| 1. Анотація для керівництва | + | + | + | + |
| 2. Загальні відомості про компанію | + | + | ||
| 3. Стратегічний план/напрям | + | + | ||
| 4. Ситуаційний аналіз | + | + | + | + |
| 5. Товарно-ринкова спрямованість | + | + | + | + |
| 6. Стратегія і тактика програми маркетингу | + | + | + | + |
| 7. Програма НДР і виробничих операцій | + | + | ||
| 8. Фінансові розрахунки | + | + | + | + |
| 9. Організаційна структура | + | + | ||
| 10. Реалізація плану | + | + | + | + |
| 11. Оцінка і контроль | + | + | ||
| Додаток А: біографічні довідки про провідних працівників | + | + | ||
| Додаток Б та інші: інші дані | + | + | + | + |
Ваш план повинен протягом перших п‘яти хвилин переконати читача в тому, що відповіді на ці запитання будуть позитивними. Хоча такі зауваження стосуються планів, розрахованих на залучення капіталу, позитивні відповіді на перші п‘ять запитань із наведеного списку мають міститися й у планах, спрямованих на внутрішню аудиторію [20, с. 111].
Універсального рецепту для складання успішного плану маркетингу або бізнес-плану не існує. Але окремі рекомендації, що стосуються мови та форми викладу, все ж існують. Ось вони:
- використовуйте діловий професійний стиль письма. Застосовуйте відповідні бізнес-терміни, але не використовуйте жаргонних слів. Теперішній та майбутній час опису доречніший, ніж минулий;
- щоб переконати аудиторію в успіху, пишіть конкретно та зрозуміло. Краще використовувати конкретні деталі замість складних виразів загального характеру. Для переконливішої аргументації використовуйте фактичний матеріал. Обґрунтовуйте прогнози аргументованими пропозиціями, вираженими в кількісних показниках;
- для компактності та зосередження уваги використовуйте формат списку, який дає змогу ефективно виділяти ключові пункти. Саме так виглядає перелік рекомендацій, який ви зараз читаєте;
- під пронумерованими назвами розділів розміщуйте заготовки „А-рівня” (перший рівень) та „Б-рівня” (другий рівень), щоб полегшити читачеві перехід від однієї теми до іншої. До того ж, цей засіб дасть змогу зробити структуру плану досконалішою. Використовуйте такі заготовки щонайменше для кожних 200-300 слів тексту;
- у разі потреби використовуйте наочні засоби. Фотографії, малюнки, графіки та діаграми надають можливість у стислому вигляді подати великий обсяг інформації;
- складаючи план, прагніть вкластися у 15-35 сторінок, без урахування пропозицій та розділу, присвяченого фінансовим прогнозам. Невелике підприємство з простою організаційною структурою може обмежитись планом на 15 сторінок, тоді як для створюваної компанії може знадобитися план обсягом понад 35 сторінок;
- ретельно обдумуйте структуру і форму подання плану. План, надрукований на лазерному принтері, виглядає професійніше, ніж надрукований на матричному принтері або друкарській машинці. Для набору тексту використовуйте шрифт кегля 10-11 пунктів (за допомогою текстового редактора це легко зробити). Найприйнятніший для основного тексту шрифт гарнітури serif- його зручно читати. Для графіків та діаграм використовуйте гарнітуру sansserif. Пам‘ятайте, що план виглядає набагато професійніше, коли він має красивий та чітко віддрукований титульний аркуш [1, с. 88-90].
1.2 Складові елементи маркетингового планування
У маркетинговому плані в чіткій формі визначаються завдання по усіх елементах комплексу маркетингу з вказівкою, що повинно бути зроблено, ким, коли, і які для цього потрібно засоби. Він розробляється один раз в рік, як правило, за станом на перше вересня. Роботу над ним очолює зазвичай менеджер з маркетингу.
Основними пунктами плану маркетингу є:
- програма комплексних ринкових досліджень, які передбачається здійснювати в ході реалізації проекту;
- загальний об'єм і асортимент продукції, що реалізовується, з розбиттям по періодах здійснення проекту;
- напрям вдосконалення продукції з урахуванням проходження етапів її життєвого циклу, дій у відповідь конкурентів, реакції споживачів;
- вимоги до упаковки, її зовнішнього вигляду;
- обгрунтування цінової політики (рівні цін по окремих товарних позиціях, використання скидок, облік реакції споживачів на ціни);
- планування збуту (загальна величина);
- планування руху (організація транспортування і зберігання, розташування складів, витрати на організацію) товару;