Розробка практичних рекомендацій щодо вдосконалення контролю маркетингової діяльності на підприємстві (стр. 5 из 21)

Розглянемо іншу думку щодо вмісту плану маркетингу. Його складові: відомості про підприємство, резюме, ситуаційний аналіз (передумови, збут, стратегічні ринки, ключові продукти, ключові області продажу), цілі маркетингу, стратегії маркетингу, підтримка збуту, бюджет та облік прибутків і витрат, контроль за виконанням плану. Розглянемо більш детально кожен з розділів.

1. Відомості про підприємство. В першому розділі плану наводяться стисла інформація про підприємство, а саме: до якої галузі належить, географічне розтушування, термін і вид транспорту доставки, загальні тенденції збуту продукції. Визначається потенціал підприємства.

2. Резюме. Розглядаються тенденції збуту окремих товарів, що виготовляє підприємство на різних ринкових сегментах. Визначаються проблемні області та можливості поліпшення ситуації. Проводиться аналіз якості товару, якість і зручність упаковки. Намічається головна ціль, передбачена цим планом (наприклад: досягти протягом найближчих трьох років збільшення продажу в Україні, обмежуючись в реальних умовах інвестиціями лише у персонал і ресурси, без значних капіталовкладень у будівлі та обладнання) [23, с. 408-410].

Ситуаційний аналіз

1. Передумови. Визначається позиція національної валюти по відношенню до євро та доларом США. Порівнюється ціна товару, що виробляється на підприємстві, з цінами конкурентів. Переглядається обсяг продажу в попередньому періоді.

2. Збут. Надається ретроспектива та прогноз обсягів продажів окремо по всім товарам.

3. Стратегічні ринки. Визначаються стратегічні ринки підприємства (наприклад: населення, переробна галузь, громадські організації...). Надається стисла характеристика ринків: частка загального обсягу збуту, які проблеми можуть виникнути на даному ринку, нові можливості, тенденції.

4. Ключові продукти. Наводиться матриця номенклатури виробів фірми. Матриця характеризує вироби з точки зору темпів зростання ринку (у %) та відносної ринкової частки (у %). Стисло описується кожен товар, що виробляється фірмою, проблеми та тенденції збуту.

5. Ключові області продажу. Наводяться обсяги продажу товарів по регіонам (областям) [1, с. 306].

Цілі маркетингу. Ціль маркетингу – майбутній стан маркетингу, який розглядається як бажаний для досягнення (наприклад: збільшити протягом наступних трьох років продаж в Україні у реальних цінах на 10%; подвоїти протягом 2007 року ринкову частку збуту шоколаду) [59]

Стратегія маркетингу. Стратегію розуміють як напрями та джерела засобів руху до поставленої мети. Визначають стратегію по відношенню до виробів, цін, підтримки продажів, розподілу.

Підтримка збуту. Розробляються нові чи переглядаються старі системи розподілу. Наводиться поточна організаційна структура продажу підприємства (наприклад: торгові агенти – ключовим покупцям, директор із збуту – через дистриб’юторів) та реформується, якщо це потрібно.

Бюджет та облік прибутків і витрат. Приводяться витрати минулого періоду із зазначенням інфляції. Розробляються бюджет маркетингових витрат на наступаючий період. Визначаються сфери, де планується збільшити (або зменшити) витрати (наприклад збільшити обсяг витрат на друковану рекламу в другому та третьому роках реалізації плану). Наводиться план прибутків та витрат на запланований термін.

Контроль за виконанням плану. На цьому етапі проводиться порівняння даних реального стану витрат з кошторисними, а також аналізується перебіг запланованих робіт шляхом співставлення планових та реальних показників [36, с. 187].

Усі плани, що складаються менеджерами по маркетингу, у більшості випадків мають схожу структуру.

Звичайно їх починають з аналізу поточної ситуації, а закінчують контролем за реалізацією.

Складові плану маркетингу

1. Анотація

2. Аналіз ситуації на ринку

3. Аналіз положення компанії на ринку

4. Місія підприємства і цілі маркетингу

5. Стратегія маркетингу

6. Робоча програма

7. Планований бюджет, прибутки та збитки

8. Контроль за реалізацією

Розділ «Анотація» – це розділ, який і коротко представляє основні задачі, рішення і рекомендації, що розроблені в плані.

Практично, анотація являє собою стиснуту форму плану, ознайомившись з якою можна було б зрозуміти основну спрямованість плану.

У розділі «Аналіз ситуації на ринку» наводяться дані про активність на ринку інших компаній. Також важливо розглянути можливий вплив зовнішніх факторів, що не підвладні контролю з боку підприємства, але які обов'язково повинні відслідковуватися [37, с. 202-203].

У цьому розділі рекомендується подати наступну інформацію:

А. Аналіз покупців

Б. Аналіз ринкових тенденцій

В. Аналіз конкурентів

Г. Аналіз товару (послуги) і каналів його збуту

Д. Аналіз факторів зовнішнього середовища

Розділ «Аналіз положення підприємства на ринку підготовка даного розділу плану зажадає від вас критично глянути на стан справ на підприємстві і висловити свої судження з цього приводу. Ваша задача – з'ясувати сильні і слабкі сторони підприємства, а також можливості, що у нього можуть бути, і небезпеки, що йому загрожують [2, с. 252].

Завдання:Проведіть SWOT-аналіз вашого підприємства.

Сильні сторони – це достоїнства підприємства, що виділяють його серед конкурентів.

Слабкі сторони – це недоліки підприємства, що вимагають негайного виправлення, інакше вони стануть сильними сторонами конкурентів.

Можливості – це привабливі перспективні напрямки розвитку компанії.

Небезпеки – це потенційні ускладнення, що можуть зашкодити вашій компанії.

Розділ «Місія підприємства і цілі маркетингу».

Дуже важливо розробити місію підприємства, з якої надалі необхідно виходити при розробці цілей маркетингу

Місія підприємства – це основна мета, чітко виражена причина існування підприємства

Місію підприємства рекомендуємо розробити в письмовому вигляді як офіційну програмну заяву. Місія відповідає на питання:

• Яким є наше підприємство?

• Хто є нашими клієнтами?

• Що найголовніше для них?

• Яким повинне бути наше підприємство?

Цілі маркетингу – це те, чого Ви б хотіли досягти в результаті маркетингової діяльності за період, встановлений планом [14, с. 45].

Цілі маркетингу повинні обов'язково відповідати цілям підприємства. Вони встановлюються у відношенні товарів, клієнтів і ринків.

Цілі компанії

Виживання і розвиток: чого ми бажаємо досягти при існуючих можливостях

Загальна мета маркетингової діяльності

Забезпечення мети розвитку компанії шляхом проведення ефективної маркетингової політики

Цілі окремих товарів ринку

Одержання визначеного прибутку (частки продажу) на визначеному ринку при реалізації визначеного товару

Цілі окремих елементів комплексу маркетингу для окремих товарів і ринків

Продукт	Ціна	Просування продукту	Доведення продукту до споживача
Розробка продукту з потрібними параметрамиЗабезпечення потрібного об’єму виробництва при мінімальній собівартості	Одержання звичайної норми прибутку	Цілі в областіРекламаТестування ринкуОрганізація спробних продажПерсонального продажу	Цілі в областіВибір каналів товарообігуСкладування та відгрузки товарівТранспортуванняПісляпродажного обслуговування

Рисунок 1.3 – Цілі маркетингу

Розділ «Стратегія маркетингу».

Стратегія маркетингу встановлює способи досягнення цілей. Стратегія маркетингу жадає від вас прийняття конкретних рішень у відношенні вашого цільового ринку, позиціонування і програми «маркетинг-мікс».

Стратегічний вибір підприємства потрібно обґрунтувати і викласти на папері [40, с. 315].

Виклад стратегії повинен містити наступні елементи:

– визначення одного чи декількох сегментів;

– позиціонування щодо конкурентів;

– вимоги до асортименту товарів;

– ціни й умови продажів;

– канали збуту;

– торговий персонал, його задачі;

– реклама і стимулювання збуту;

– післяпродажне обслуговування, гарантії, послуги.

Розділ «Формування робочої програми»

Маркетингова стратегія покаже Вам, як саме можуть бути досягнуті цілі маркетингу. Далі Ви складаєте робочу програму.

«Робоча програма – це план заходів щодо здійснення стратегії маркетингу. Робоча програма встановлює терміни ваших маркетингових заходів – їхнього початку і завершення [41, с. 136].

Іншими словами, вона дає відповіді на наступні питання:

– Що саме буде зроблено?

– Коли це буде зроблено?

– Хто це буде робити?

– Скільки це буде коштувати?

Робоча програма вказує, хто за що відповідає. Якщо штат компанії недостатньо великий, варто бути особливо уважним при розподілі обов'язків і призначенні конкретних термінів [5, с. 318].