Розробка практичних рекомендацій щодо вдосконалення контролю маркетингової діяльності на підприємстві (стр. 6 из 21)

Розділ «Планований бюджет. Прибутки та збитки»

Бюджет маркетингу – це розділ плану маркетингу, що віддзеркалює проектовані величини доходів, витрат і прибутку.

Величина доходу обґрунтовується з погляду прогнозних значень обсягу продажів і цін. Витрати визначаються як сума витрат виробництва, товароруху і маркетингу. Затверджений бюджет є основою для закупівель матеріалів, планування виробництва і трудових ресурсів, маркетингової діяльності.

Методи:

– Планування на основі показників цільового прибутку – поетапно.

– Планування на основі оптимізації прибутку [19, с. 106=107].

Розділ «Контроль за реалізацією»

Складаючи план маркетингу, не можна передбачити всілякі непередбачені обставини, що можуть виникнути. Тому контроль за реалізацією плану маркетингу повинен стати обов'язковим аспектом.

Контроль – це оцінка результатів реалізації маркетингового плану і вживання необхідних заходів по виправленню небажаних наслідків.

Контроль за виконанням річних планів. Полягає у порівнянні поточних показників з контрольними цифрами річного плану. Контроль за виконанням річних планів передбачає аналіз можливостей збуту, частки ринку, співвідношення витрат на маркетинг і збут, а також з'ясування ставлення споживачів до товару та фірми. Аналіз можливостей збуту – визначення та оцінка фактичних обсягів продажу порівняно із запланованими. Спершу слід проаналізувати статистичні дані про збут. Ретельний аналіз показників збуту дає змогу сформувати програму маркетингових дій, розроблену окремо за товарами, асортиментними групами, ринками, географічними регіонами, торговельними агентами, типами споживачів, періодами часу. Загальну статистику збуту треба доповнювати аналізом частки ринку з метою оцінки стану підприємства порівняно з конкурентами. Якщо ринкова частка підприємства збільшується, його конкурентне становище зміцнюється, якщо зменшується – діяльність конкурентів ефективніша. Контроль за виконанням річного плану потребує підтвердження ефективності використання коштів для досягнення запланованих обсягів збуту. Постійний контроль за співвідношенням витрат на маркетинг та обсягів продажу допомагає підприємству підтримувати витрати на маркетинг на певному рівні [7, с. 71].

Таблиця 1.2 - Типи маркетингового контролю

Тип контролю	Відповідальні за здійснення контролю	Мета контролю	Прийоми та методи контролю
Контроль за виконанням річних планів	Вища та середня ланки управління	Переконатися в досягненні запланованого	Аналіз можливостей збутуАналіз частки ринкуАналіз співвідношення витрат на маркетинг і збутЗ’ясування ставлення учасників маркетингового середовища до товару та фірми
Контроль за прибутковість	Контролер маркетингу	З’ясувати, на чому підприємство заробляє гроші, а на чому – витрачає	Оцінка рентабельності діяльності з розмежуванням за товарами, територіями, сегментами ринку та обсягами замовлень
Стратегічний контроль	Вища ланка керівництва	З’ясувати чи насправді підприємство використовує всі маркетингові можливості, наскільки ефективно воно це здійснює	Ревізія маркетингу

Підприємству важливо виявляти всі можливі зміни у споживчих симпатіях. Для цього використовують різноманітні методи спостереження за ставленням до фірми та її товару споживачів, посередників, контактних аудиторій та інших учасників маркетингового середовища. Виявивши зміни у споживчих симпатіях і значні розбіжності між фактичними показниками та цільовими настановами річного плану, менеджери з маркетингу мають вжити відповідних заходів з метою виправлення становища. [31, с. 208] .

У разі різкого зменшення обсягів продажу можна запланувати:

• скоротити виробництво;

• вибірково знизити ціни;

• посилити активність торговельного персоналу;

• оновити товарний асортимент; • активізувати заходи просування товару на ринку.

Контроль за прибутковістю. Передбачає оцінку рентабельності діяльності підприємства в розподілі за товарами, територіями, сегментами ринку, торговельними каналами та обсягами замовлень. Контроль за прибутковістю має бути поетапний [133, с. 103].

Практично контроль за прибутковістю здійснює персонал служби фінансового контролю, зокрема контролери з питань маркетингу. Контроль за прибутковістю спирається на фінансовий контроль, але останній його не обмежує. Керівництво повинно мати інформацію про використання трудових ресурсів, якість продукції, дослідження ринку, науково-дослідну і дослідно-конструкторську діяльність. На підставі цих даних приймають рішення, спрямовані на підвищення рентабельності підприємства. Стратегічний контроль. Це контроль за дотриманням запланованої стратегії підприємства, його місії, цілей та завдань, – передбачає ревізію маркетингу. Завдання ревізії маркетингу – визначити, які пункти маркетингового плану не реалізуються і з яких причин; чи правильно визначено мету та завдання маркетингу і розроблено його структуру; якою мірою у стратегії маркетингового плану враховано зміни в ситуації на ринку, у навколишньому середовищі тощо. Головне завдання ревізії – розробити пропозиції, на підставі яких необхідно коригувати діючі маркетингові плани; ці пропозиції необхідно враховувати при складанні майбутніх планів. Результати ревізії маркетингу з розробленими рекомендаціями щодо вдосконалення подальшої маркетингової діяльності підприємства з урахуванням змін у маркетинговому середовищі подають вищому керівництву. Рішення щодо прийняття необхідних заходів затверджує рада директорів підприємства. Ревізію маркетингу здійснюють за певним планом [27, с. 89-90].

Складові плану ревізії маркетингу залежать від її масштабів: ревізія однієї зі складових маркетингу чи всебічна перевірка стану маркетингової системи підприємства.

Створюючи систему контролю та здійснення ревізій, необхідно усвідомлювати, яке завдання висувається при цьому, визначати критерії оцінки результативності системи, як оперативно можна використати результати ревізій, хто цим займатиметься, якими будуть витрати [3, с. 66].

Стратегічний контроль полягає в регуляторній перевірці відповідності вихідних стратегічних установок фірми наявним ринковим можливостям.

Ціль контролю за виконанням річних планів – переконатися, чи дійсно фірма вийшла на заплановані на конкретний рік показники продажів, прибутків та інші цільові параметри. Контроль цього типу містить у собі чотири етапи.

Рисунок 1.4 – Контроль за виконанням річних планів

1. Установлення контрольних показників.

2. Виміри показників ринкової діяльності.

3. Аналіз діяльності.

4. Коригувальна дія [10, с. 33-34].

1.3 Стратегічні напрями маркетингового планування

Будь-яке підприємство, проводить широкий аналіз із використанням пунктів частки ринку, що стали порівняльною базою ефективного розподілу ресурсів за різними товарними лініями в межах однієї компанії. Це допомагає дати відповідь на важливе запитання: „Які витрати необхідні для збільшення частки ринку ще на 1 (2, 5 чи 10) відсотковий пункт?”

Запропонований аналіз дає можливість вищому керівництву знаходити порозуміння під час розподілу ресурсів між різними бізнес-одиницями, які входять до складу компанії. Для ухвалення рішень щодо розподілу ресурсів менеджер із маркетингу має оцінити: 1) частку ринку товару; 2) обсяг продажу, що відповідає кожній частці ринку; 3) внесок кожної частки ринку в накладні витрати й доходи (чи у валовий прибуток); 4) можливий результат від захоплення частки інших товарів у цій лінійці [1, с. 207].

Розподіл ресурсів і процес стратегічного маркетингу. Для ефективного розподілу ресурсів під час стратегічного маркетингу компанія має перетворити маркетингову інформацію на маркетингові дії. У табл.1.2 подано схему процесу стратегічного маркетингу. Також показані деякі деталі маркетингових дій і маркетингові інформації, з яких складається цей процес. У табл. 1.2 викладено спрощений варіант процесу стратегічного маркетингу: чітко розмежовані три фази процесу, а маркетингова інформація відділена від маркетингових дій, хоча на практиці ці складники поєднуються і взаємодіють.

У табл. 1.3 виділено дії, включені до процесу стратегічного маркетингу, також узагальнюється використана інформація і звіти. На кожній фазі подаються підсумкові звітні документи, перелік яких подано у табл. 1.4.

Зауваження до виправлення дії показано у вигляді потоку зворотного зв‘язку. Вони допомагають підвищити ефективність ухвалення рішень на різних фазах процесу стратегічного маркетингу [2, с. 302].

Таблиця 1.3 - Процес стратегічного маркетингу: дії та інформація

Фаза планування				Плани	Фаза реалізації	результати	Фаза контролю
Дії	Етап 1	Етап 2	Етап 3
	Ситуаційний аналіз (SWOT-аналіз):-виявлення галузевий тенденцій;-аналіз конкурентів;-оцінювання власної позиції;-вивчення клієнтів;	Визначення основних товарів і ринків та постановка цілей:-постановка цілей за товарами і ринками;-вибір цільових ринків;-визначення відмітних характеристик;позиціювання товару.	Програма маркетингу:-розроблення комплексу маркетингу;-формування бюджету на основі оцінок обсягу доходів , витрат і прибутків.		-одержання ресурсів;-побудова організаційної структури маркетингу;-розроблення календарних графіків;-здійснення програми маркетингу.		Порівняння фактичних результатів із плановими показниками для виявлення можливих розбіжностей;-упроваджен-ня заходів щодо усування негативних відхилень і використання позитивних.
Інформація	-визначення тенденцій у минулих і поточних доходах у галузі в цілому і за сегментами;-прогнозу-вання майбутніх доходів, витрат і прибутків за товарами в цілому і за сегментами	-потенціал ринку щодо галузі та сегментів;-товарно-ринкові матриці з ранжуванням цільових сегментів;-позиціювання товару, яке вирізняє його основні властивості, переваги та вигоди	-характерис-тики і час здійснення заходів щодо товару, ціни, просування і розподілу;-прогнозовані витрати на маркетинг;-детальні плани реалізації програми маркетингу		-меморандуми, які виявляють відповідальних за виконанні дій і додержання термінів; графіки Ганта;-організаційні схеми і посадові інструкції		-контрольні звіти, які демонструють результати маркетингових дій;-звіти про відхилення\ в яких порівнюються фактичні результати з плановими показниками;-меморандуми про дії для усунення проблем і використання можливостей
	Коригувальні дії			Коригувальні дії