Таблиця 1.4 - Фази стратегічного маркетингу
| Фаза | Підсумковий звітний документ |
| Планування | Плани (чи програми) маркетингу, що визначають цілі та стратегії комплексу маркетингу, призначені для досягнення цих цілей. |
| Реалізація | Результати (меморандуми або комп‘ютерні звіти), що описують підсумки реалізації планів. |
| Контроль | Меморандуми про коригувальні дії, що складаються в ході порівняння досягнутих результатів із плановими показниками. У цих меморандумах пропонуються:1) варіанти вирішення проблем;2) варіанти використання нових можливостей. |
Конкурентне становище компанії і продукції характеризує передумови досягнення головної мети в конкурентній боротьбі на ринку. Вони визначаються:
- стратегічним потенціалом компанії, тобто внутрішніми чинниками її конкурентоспроможності;
- сукупним впливом чинників макромаркетингового середовища .
Конкурентну стратегію підприємство вибирає залежно від двох основних чинників:
1) структури стратегічного потенціалу. Виявлені на основі аналізу цілі стратегічного розвитку передусім показують напрями діяльності щодо подолання слабких і зміцнення сильних конкурентних позицій компанії;
2) можливості розширення ресурсів компанії. Оскільки складники стратегічного потенціалу безпосередньо пов‘язані з усіма видами ресурсів компанії, розширення їх у взаємозв‘язку з іншими дозволить реалізувати зазначені цілі [31, с. 106].
Справді, посилення лише одного складника стратегічного потенціалу не може істотно зміцнити конкурентні позиції компанії у галузі. Для цього потрібно всі взаємозалежні складники стратегічного потенціалу привести у відповідність до умов зовнішнього середовища, що забезпечить високий рівень конкурентної переваги.
Звідси виходить, що однією з найважливіших цілей управління виступає раціональний розподіл обмежених ресурсів компанії між складниками стратегічного потенціалу, тобто необхідно визначити, куди вигідніше спрямувати ресурси , щоб забезпечити високий рівень конкурентної переваги. Таким чином, ефективна, з погляду маркетингу, конкурентна стратегія має враховувати всі розглянуті чинники. Це означає, що для виживання за умов ринку компанія має:
- створити найкращу з погляду своєї результативності структуру стратегічного потенціалу;
- забезпечити складники цього потенціалу необхідними ресурсами;
- пристосуватися до умов національної економіки країни.
Тому на підставі поставленої мети і визначеної маркетингової стратегії потрібно дуже чітко сформувати стратегічний план розвитку компанії [33, с. 199-201].
1.4 Огляд ринку пивоварної галузі України
Вітчизняне пивоварне виробництво розвивається в основному за рахунок великих та середніх підприємств. Більшість малих пивзаводів не змогли знайти своє місце на українському ринку і не мають коштів ні для технічного переустаткування, ні для створення власної мережі збуту. Ці заводи або припиняють виробництво пива, або стають власністю великих підприємств. Таке "поглинання" великими виробниками малих дає останнім можливість не зупиняти власне виробництво, що сприяє розвитку пивної галузі економіки та забезпеченню зайнятості населення. Активна присутність іноземного капіталу у пивоварній галузі української промисловості також сприяє її ефективному розвитку. Іноземні інвестори віддають перевагу великим підприємствам, що мають основні фонди, незношене устаткування та технології, котрі дозволяють виробляти пиво належної якості. Проте за вирішення питання про вкладення грошей у підприємство увага приділяється не тільки його технічному стану, але і тому, хто очолює виробництво, хто спроможний працювати в сучасних умовах. Тому інвестиції вкладаються, перш за все, у навчання персоналу, удосконалення системи керування підприємством. Заводи, що не залучають інвестицій, поповнюють обігові кошти за рахунок кредитів. Це зумовлено специфікою пиво-безалкогольної галузі - сезонним характером попиту на її продукцію. Збирають ячмінь восени, перший солод із нього одержують на початку зими, а перше пиво з нього утвориться, як мінімум, через 1-2 місяці, пік попиту на нього - влітку. Багато підприємств сьогодні швидкими темпами ведуть реконструкцію виробничих потужностей, впроваджують енергоощадні технології, що знижують втрати сировини та енергії. Ці заходи дозволять пивзаводам наростити потужності, збільшити обсяги виробництва пива та, як наслідок, отримати великі прибутки [42].
Особливістю споживчого ринку пива є те, що він, насамперед, являє собою ринок виробників. Вони створюють власні збутові мережі, визначають тактику та стратегію боротьби за споживача.
Чимало пивоварень сьогодні пристосувалися до роботи на іноземному солоді та хмелі. Закордонні інгредієнти вигідно відрізняються від вітчизняних не лише за якісними показниками - вони ще й дешевші, закордонні постачальники, не бажаючи втрачати перспективний український ринок, знайшли резерви, аби залишити свій товар конкурентоспроможним. Втім, вибір у пивоварів не такий вже й великий: приміром, хмелевий екстракт, який завозять з Німеччини, зовсім не виробляється в Україні, а випуск хмелю в гранулах, нещодавно розпочатий у Житомирі, - недостатній.
Переважна більшість потужних підприємств пивної галузі зосереджена на сході, в центрі та на півдні країни. Але ринки навіть цих регіонів ще далекі від насичення. Що вже казати про захід, де з "великих" свою продукцію розповсюджує лише львівський пивзавод. Незважаючи на те, що нинішня ринкова ситуація дає досить простору для діяльності усім пивоварам, все-таки торгові марки конкурують між собою. Часто-густо нормальній (у ринковому розумінні) конкуренції заважає позиція місцевої влади, яка - з прихильності до місцевого підприємства-броваря - як правило, болісно сприймає проникнення "чужаків" у межі своїх регіональних володінь. Проте поступово перемагає здоровий глузд, і пивзаводи особливо активно розвивають збутову діяльність далеко за межами своїх областей. У стратегічно важливих регіонах створювали власні бази, в основі яких - тандем "представництво-склад" (найбільш активною на цьому терені у 2005-2006 рр. були "Рогань" та "Оболонь"). Створення територіально розгалуженої складської мережі дає можливість підприємствам завойовувати ринки, співпрацюючи безпосередньо з широкою мережею роздрібних продавців. На зміну моді на пастеризоване пиво в Україну поступово проникає прихильність до не пастеризованого пінистого напою в кегах (металева бочка місткістю 30, 50 л). У такій тарі пиво добре зберігається, а завдяки тому, що перебуває під тиском у 2 атмосфери, дуже зручне для продажу на розлив[52].
За даними ЗАТ "Укрпиво" в Україні за підсумками 2009 р. ринок пива України скоротився на 7,4% і в цифровому вираженні склав 265,3 млн дал. При цьому змінилися обсяги виробництва, експорту і імпорту хмільного напою(див. табл. 1.5).
Таблиця 1.5 - Імпорт, експорт, виробництво пива
| Показники | Темпи приросту по відношенню до попереднього року, % | |||
| 2006 | 2007 | 2008 | 2009 | |
| Імпорт | -61.1 | -34.0 | 129.0 | -23.8 |
| Експорт | 16.9 | 13.7 | 8.1 | -1.6 |
| Виробництво | 12.1 | 18.3 | -1.3 | -3.5 |
Аналіз ринку пива України за 2006-2009 рр. свідчить про переважання тенденції до скорочення обсягу імпорту даного продукту на територію України в натуральних одиницях вимірювання. Виняток становив 2008 р., коли імпорт пива по відношенню до 2007 р. зріс більш ніж в 2 рази. Скорочення обсягу імпорту пива в 2006 р. в порівнянні з 2005 р. склало 61%, в 2007 р. по відношенню до 2006 р. – 34%, в 2009 р. обсяг імпорту скоротився по відношенню до 2008 р. на 24%.
Експорт пива за межі України в натуральних одиницях вимірювання впродовж періоду аналізу в основному мав тенденцію до зростання. Так, збільшення експорту пива в 2006 р. по відношенню до 2005 р. склало 17%, в 2007 р. в порівнянні з 2006 р. – 14%, а в 2008 р. по відношенню до 2007 р. експорт пива зріс на 8%. У 2009 р. по відношенню до 2008 р. має місце скорочення експорту пива на 2% [45].
Динаміка виробництва пива на території України в першій половині досліджуваного періоду в натуральних одиницях вимірювання характеризувалася тенденцією до зростання. У 2006 р. по відношенню до 2005 р. це зростання склало 12%, а в 2007 р. в порівнянні з 2006 г – 18%. У другій половині досліджуваного періоду спостерігається незначне скорочення виробництва українського пива (на 1% і 3,5% відповідно в 2008 і 2009 рр.).
В 2009 році, як і 5 років тому, вітчизняний ринок постійно контролюють чотири компанії(Див. Рис. 1.5.):