Система маркетингу підприємства та напрямки підвищення її ефективності (стр. 7 из 13)
2.2. Аналіз маркетингового середовища ТОВ „ЛОГІКОН”
Очевидно, що благополуччя ТОВ „ЛОГІКОН” залежить не тільки від діяльності самої компанії і її співробітників, але і від протиборства комплексів маркетингу, застосовуваних різними фірмами, від тенденцій і подій, що відбуваються в маркетинговому середовищі. Таким чином, маркетингове середовище являє собою сукупність сил, які „не піддаються контролю”, з врахуванням яких компанія повинна розробляти власний комплекс маркетингу.
Будучи мінливим, що накладає невизначеність на діяльність компанії, маркетингове середовище глибоко торкається діяльності підприємства. Маркетингове середовище складається з мікросередовища і макросередовище. Розглянемо послідовно ці явища.Почнемо з макросередовища підприємства. Макросередовище представлене силами широкого соціального плану, що впливають на саме підприємство і на його мікросередовище. До таких сил, на думку автора, варто відносити фактори демографічного, економічного, природного, технічного, політичного і культурного характеру.
При аналізі макросередовища підприємства автором була застосована методика складання й аналізу експертних оцінок. Для кожного окремого фактора макросередовища виділялися найбільш істотні критерії, що були внесені в опитувальні аркуші. В опитувальних аркушах група експертів повинна була проставити не тільки ступінь впливу того чи іншого критерію на діяльність компанії, але і тенденцію (вектор) впливу даного критерію як позитивного (вектор зі знаком "+") чи негативного (вектор зі знаком "-"). В якості групи експертів виступали співробітники компанії (менеджмент і рядовий персонал), клієнти компанії, співробітники провідних операторів ринку.
Результати експертного опитування були зведені в таблиці по кожнім окремому факторі. Перший стовпчик кожної з нижче наведених таблиць носить найменування фактора, другий - важливість даного фактора для ринку на якому працює ТОВ „ЛОГІКОН”, третя - вплив на діяльність компанії, четверта - напрямок і модуль впливу даного фактора, і п'ятий стовпчик - ступінь важливості даного фактора для діяльності компанії. Дані п'ятого стовпчика таблиць отримані як добуток другого, третього і четвертого.
Основні фактори, що визначають макросередовище маркетингу і роблять безпосередній вплив на ТОВ „ЛОГІКОН” й ефективність реалізації маркетингової концепції представлені на рис. 2.2.
Демографічні фактори завдають на діяльність підприємства самий глобальний і істотний вплив, тому що вони визначають портрет споживача його товарів і послуг, співробітників, партнерів, конкурентів і т.п. Підприємству обов'язково необхідно мати у на увазі результати дослідження демографічних факторів і соціального середовища, особливо у сфері структурних змін.
Рис. 2.2 Основні фактори, що визначають макросередовище маркетингу ТОВ „ЛОГІКОН”
Саме соціальне середовище впливає на формування споживчих переваг, від яких залежить спрямованість і розмір споживчого попиту, а значить і можливості компанії реалізувати свою продукцію. В аналізі демографічних факторів і соціального середовища необхідно виявити вплив наступних факторів:
· кількість потенційних споживачів;
· наявність і потенційна кількість робочої сили;
· кваліфікаційні характеристики робочої сили.
Найважливішою складовою частиною соціального середовища є соціально-культурне середовище, до складу якої входять життєві цінності і традиції населення. Дослідження цих факторів досить важливо для стратегічного управління, тому що вони впливають на мотивацію споживачів і співробітників. До соціально-культурного середовища можна віднести наступні аспекти:
· традиції і культурні цінності, рівень освіти;
· відносини членів суспільства один до одного;
· прийняття чи неприйняття приватного підприємництва;
· відносини підприємство - громадські організації;
· відносини до іноземців;
· профспілкова діяльність і вплив профспілок на формування суспільної думки.
Дані про вплив демографічних факторів на діяльність ТОВ „ЛОГІКОН” наведені в таблицях 2.5 і 2.6.
Таблиця 2.5
Вплив соціального середовища на діяльність компанії
| Фактори середовища | Важливість для галузі | Вплив на компанію | Напрямок впливу | Ступінь важливості для компанії |
| Кількість потенційних споживачів | 3 | 3 | +1 | 9 |
| Наявність і потенційна кількість робочої сили | 2 | 2 | +1 | 4 |
| Кваліфікаційні характеристики робочої сили | 2 | 3 | +1 | 6 |
Дані таблиці 2.5 дозволяють зробити наступний висновок: найбільший позитивний вплив на діяльність компанії завдає кількість потенційних споживачів і кваліфікаційні характеристики робочої сили. Фактори соціально-культурного характеру зведені в таблицю 2.6.
Таблиця 2.6
Вплив соціально-культурного середовища на діяльність ТОВ „ЛОГІКОН”
| Фактори середовища | Важливість для галузі | Вплив на компанію | Напрямок впливу | Ступінь важливості для компанії |
| Традиції і культурні цінності, рівень освіти | 2 | 3 | +1 | 6 |
| Взаємини усередині суспільства (індивідуум-індивідуум, індивідуум-суспільство) | 1 | 1 | +1 | 1 |
| Прийняття-неприйняття приватного підприємництва | 1 | 1 | +1 | 1 |
| Відносини компанія-суспільні організації | 1 | 1 | +1 | 1 |
| Відносини до іноземців | 3 | 3 | +1 | 9 |
| Профспілкова активність і вплив профспілок на формування суспільної думки | 1 | 1 | 1 | 1 |
Дані таблиці 2.6 свідчать про істотний вплив традицій, культурного рівня і рівня освіти, а також відносин до іноземців.
Розглянемо тепер економічні фактори. Вивчення економічного середовища дозволяє зрозуміти, яким чином формуються і розподіляються ресурси суспільства. Очевидно, що ці знання є життєво необхідними для компанії, оскільки вона (компанія) саме і будує свою діяльність на використанні ресурсів. При розгляді економічного середовища підприємства необхідно звернути увагу на наступні фактори:
· характер економіки й економічних процесів (у тому числі вплив інфляції і дефляції);
· система оподатковування і якість економічного законодавства;
· масштаби урядової підтримки окремих галузей;
· загальна кон’юнктура національного ринку;
· розміри і темпи зміни розмірів ринку;
· розміри і темпи росту сегментів ринку відповідно до інтересів компанії;
· стан фондового ринку;
· інвестиційні процеси;
· ставка банківського відсотка;
· система ціноутворення і рівень централізованого регулювання цін;
· вартість землі.
В даний момент складається в загальному позитивна макроекономічна ситуація в економіці України. За результатами економічного розвитку в 2004 р. досягнуть загальний ріст ВВП. Національна валюта, гривня, демонструє високу стабільність. Рівень інфляції за даними 2004 року склав 12,7%.
До основних дестабілізуючих факторів варто віднести суперечливість і нестабільність податкового законодавства, нерозвиненість фондового й інвестиційного ринку, досить високий ступінь державного втручання в систему ринкового ціноутворення.
Вплив економічних факторів на діяльність ТОВ „ЛОГІКОН” зведено в таблиці 2.7.
Таблиця 2.7
Вплив економічного середовища на діяльність ТОВ „ЛОГІКОН”
| Фактори середовища | Важливість для галузі | Вплив на компанію | Напрямок впливу | Ступінь важливості для компанії |
| Загальний рівень економічного розвитку | 3 | 3 | -1 | -9 |
| Система оподатковування і якість економічного законодавства | 3 | 3 | -1 | -9 |
| Рівень розвитку конкурентних відносин | 2 | 3 | -1 | -6 |
| Масштаби урядової підтримки галузі | 2 | 2 | +1 | 4 |
| Загальна кон’юнктура національного ринку | 2 | 2 | -1 | -4 |
| Розміри і темпи зміни розмірів ринку | 3 | 3 | +1 | 9 |
| Розміри і темпи росту сегментів ринку відповідно до інтересів компанії | 2 | 3 | +1 | 6 |
| Стан фондового ринку | 1 | 1 | -1 | -1 |
| Інвестиційні процеси | 3 | 3 | +1 | 9 |
| Ставка банківського відсотка | 3 | 1 | -1 | -3 |
| Система ціноутворення і рівень централізованого регулювання цін | 1 | 1 | +1 | 1 |
| Вартість землі | 2 | 2 | -1 | -4 |
Як видно з наведеної таблиці, фактори економічного середовища справляють як негативний так і позитивний вплив на діяльність ТОВ „ЛОГІКОН”. При цьому найбільший позитивний вплив мають наступні фактори: