Роль и значение сбытовой деятельности состоят в следующем:
- сбытовая деятельность, являясь в определенном смысле продолжением производственной деятельности, не просто сохраняет созданные, а создает дополнительные потребительскую стоимость и стоимость товара, тем самым увеличивая его общую ценность;
- сбытовая деятельность, будучи направлена на коммерческое завершение маркетинговой и вещественное завершение производственной деятельности предприятия, одновременно обнаруживает, формирует и реализует не только конкретные экономические результаты его деятельности, но и конкретные потребности конкретных потребителей. То есть, будучи одной из важнейших предпринимательских функций производственного предприятия, она не только воплощает его корпоративную миссию, но и в известной мере определяет ее;
- сбытовая деятельность во всей системе создания товара (ценности) является одним из источников его конкурентного преимущества, как прямого (в пределах собственной организации), так и косвенного (в организации хозяйственных связей и деловых отношений с партнерами) эффектов.
Содержание сбытовой деятельности производственного предприятия определяется содержанием взаимосвязанных действий по распределению, доведению и реализации товара (ценности) покупателям (потребителям).[12, с. 129].
Функции сбытовой деятельности представлены в таблице 1.
Таблица 1. Функции сбыта
| Роль функций | Характер функций | |
| Коммерческие | Технологические | |
| Основные | ПродажаАренда | Распределение-доставка:- формирование и подготовка партии поставок;- формирование потоков и товародвижение:- формирование и подготовка партий поставок;- отправка (отгрузка, транспортировка) и др.Хранение-складирование:- разгрузка, погрузка;- внутреннее перемещение;- непосредственное хранение;- сортировка, маркировка;- комплектация, группировка;- упаковка, затаривание и др. |
| Вспомогательные | Маркетинг:- исследование, анализ и формирование спроса:- изучение потребностей и спроса;- поиск и выявление покупателей;- изучение конъюнктуры рынка;- формирование спроса;- коммуникационное продвижение:- реклама;- связи с общественностью;-личное продвижение;- стимулирование сбыта (продаж) и др.Юридические функции:- обоснование и оформление;- сопровождение и защита и др. | Обслуживание:- предпродажная подготовка и обслуживание;- послепродажное обслуживание. |
Примечание. Источник [12 с. 131, таблица 4.1]
Основными функциями сбыта коммерческого характера являются непосредственно продажа или предоставление в аренду предмета сбыта (товара, марки) производственным предприятием как составляющие соответствующего акта (процесса) его взаимовыгодного обмена (купли-продажи, аренды) с другим субъектом (покупателем, арендатором). Осуществление этих функций означает признание и реализацию экономического содержания (стоимости и потребительской стоимости) предмета сбыта и сопровождается изменением формы его стоимости (с товарной на денежную) и соответствующей передачей (полной или частичной) правомочий собственника на предмет. При продаже производственное предприятие одновременно с самим предметом передает и полное право собственности на него. При предоставлении предмета в аренду оно передает (на определенный срок) лишь отдельные правомочия собственника – владения и пользования.
Вспомогательными функциями коммерческого характера являются маркетинг и юридические функции.
Маркетинговые функции коммерческого характера заключаются в определении, изучении и формировании потребительской реакции на экономическое содержание предмета сбыта. Они включают две группы: изучение и формирование спроса и коммуникационное продвижение. Первая группа функций предполагает изучение потребностей и спроса, поиск и выявление покупателей (потребителей), изучение конъюнктуры рынка, формирование спроса и др. Вторая группа функций, соответственно, предполагает рекламную деятельность, связи с общественностью (ПР), личное продвижение (персональную продажу) и стимулирование сбыта (продаж).
Юридические функции заключаются в обосновании и определении правового и экономического содержания предмета сбыта, юридическом сопровождении и защите. Они включают: подготовительные, процессуальные функции, функции документального оформления, сопроводительные и защитные функции, связанные, соответственно, с подготовкой и ведением деловых переговоров, заключением и юридическим оформлением сделок (договоров, контрактов), контролем за их исполнением, их правовой защитой и др.
Основные функции технологического характера включают также две группы относительно самостоятельных функций: распределение-доставку и хранение-складирование.
Распределение в широком смысле подразумевает проектирование и организацию сбытовой сети – каналов сбыта, которые обуславливают адресную направленность сбытовой деятельности. Распределение как функция сбытовой деятельности производственного предприятия заключается в обеспечении товародвижения и доставки товара (ценности) конкретным покупателям (потребителям). В этом значении распределение включает две основные группы функций: формирование и хранение товарных запасов и формирование товарных потоков, товародвижение. Первая группа функций предполагает формирование товарных запасов определенных объемов, структуры и управление запасами товаров, а также складирование и хранение этих запасов.
Вторая группа функций предполагает формирование и подготовку партий поставок товара и их отправку (отгрузку, транспортировку) потребителям. Формирование и подготовка партий поставок, в свою очередь, предполагает сортировку, комплектацию и группировку, упаковку и затаривание и другие операции в соответствии с условиями договоров (заказов).
Хранение-складирование предполагает выполнение следующих операций: разгрузка и погрузка, внутреннее перемещение, непосредственно хранение, сортировка и маркировка, комплектация и группировка, упаковка и затаривание и др. Функции этой группы могут осуществляться как самим производственным предприятием по завершении производства, либо в процессе распределения-доставки в каналах сбыта, так и посредническими организациями.
Отправка товара (груза) может производиться двумя способами: силами, средствами производственного предприятия как поставщика, за его счет и силами, средствами и за счет покупателя (посредника-грузополучателя, потребителя). Первый способ называется отгрузкой, второй – отпуском. Оба способа определяют поставку товара в соответствии с договором (заказом). Современная концепция маркетинга рассматривает тенденцию к осуществлению отправки и транспортировки товара силами, средствами и за счет поставщика и/или посредника как проявления логистического подхода к организации всей системы создания ценности (товара), обуславливающего эффективные коммерческие взаимоотношения ее субъектов.
Транспортировка предполагает доставку товара с использованием различных видов транспорта: железнодорожного, автомобильного, воздушного, водного и трубопроводного. Распространенным способом транспортировки является комбинированное использование (особенно при транспортировке на большие расстояния) нескольких видов транспорта, в частности, контейнерные перевозки, перевозки грузовых трейлеров на железнодорожных платформах и др.
Сравнительная оценка основных параметров различных видов транспорта представлена в таблице 2.
Таблица 2. Сравнительная оценка видов транспорта
| Вид транспорта | Параметры | |||
| Скорость | Доступность | Надежность | Издержки (на ед. веса) | |
| Железнодорожный Автомобильный Воздушный Водный Трубопроводный | Средняя Высокая Очень высокая Низкая Невысокая | Высокая Очень высокая Средняя Ограниченная Очень ограниченная | Высокая Высокая Высокая Средняя Очень высокая | Низкая Средняя Очень высокая Низкая Очень низкая |
Примечание. Источник: [12 с. 136, таблица 4.2].
Функция упаковки как одна из технологических функций предусматривает защиту и обеспечение сохранности товара (ценности). Упаковка имеет три основных предназначения, к которым помимо защитного относятся также рекламное и потребительское. Упаковка как носитель рекламы выполняет функции (вспомогательные коммерческого характера) формирования спроса и предложения (стимулирования сбыта, продаж) товара (ценности). Потребительское предназначение упаковки состоит в том, что она может являться неотъемлемой составляющей товара и/или обладать относительно самостоятельной (дополнительной) ценностью (потребительской стоимостью и стоимостью). В этом предназначении она увеличивает общую ценность предмета сбыта и обуславливает определенный коммерческий результат (эффект). Упаковка такого предназначения производится как на стадии производства, так и в процессе распределения и предпродажной подготовки и обслуживания (как вспомогательная технологическая функция).
Отдельную, особую группу составляют вспомогательные функции по обслуживанию.
Вспомогательными функциями технологического характера являются функции предпродажной подготовки (доработки продукции до товарного вида, комплектации, упаковки – в ее третьем предназначении и др.) и пред- и после продажного обслуживания. Эти функции, как уже отмечалось, определяются процессами формирования (в продолжении процесса производства) вещественного воплощения предмета сбыта (товара-ценности), дополняющими его экономическое содержание (стоимость и потребительскую стоимость).