Организация сбыта в системе маркетинга РУП ЭКБМ (стр. 3 из 17)

Функции хранения-складирования и распределения-доставки в силу их технологического характера составляют основное содержание транспортно- складской логистики.

Функции подготовки и обслуживания (пред- и послепродажного), как имеющие отношение к созданию дополнительной ценности (стоимости и потребительной стоимости) предмета сбытовой деятельности (товара), подлежат отдельному рассмотрению.

Функциями обеспечения сбытовой деятельности производственного предприятия являются функции кадрового, материально-технического, финансового и информационного (в том числе инновационного) обеспечения.

Функциями управления сбытовой деятельностью производственного предприятия являются общие функции управления (планирование, организация, учет, контроль, регулирование) отдельными сбытовыми функциями. [12, с. 136]

Следует отметить, что возможны и другие подходы к классификаций сбыта. Например - содержание функций сбытовой деятельности готовой продукции на основе маркетинга включает три направления: планирование (прогнозирование), организацию, контроль и координацию. Каждое из направлений состоит из ряда функций, соответствующих специфики данного направления.

Планирование сбыта включает: изучение внешних и внутренних условий; определение целей; разработку прогнозов конъюнктуры и спроса; подготовку прогнозов реализации товаров; составление планов поставок готовой продукции; прогнозирование оптимальных хозяйственных связей; выбор каналов распределения товара; планирование дополнительных услуг, внешнеторговых операций, рекламной деятельности; составление сметы расходов на управление сбытом и распределением; планирование доходности.

Организация сбыта включает: организацию сбора информации о спросе; заключение с потребителями хозяйственных договоров на поставку продукции; выбор форм и методов реализации продукции, способов доставки ее потребителю; подготовка продукции к отправке потребителю; технологию товародвижения; организацию инфармационно-диспетчерской службы, отчетности; организацию торговой коммуникации, правовой и претензионной работы; организацию стимулирования спроса и рекламной деятельности.

Контроль и координация работы персонала службы сбыта предполагает: оценку соответствия реализации сбытовых функций программе маркетинговых исследований; анализ действия сбытовой службы, а также разработанных мероприятий по координации сбытовой деятельности и повышению ее эффективности; контроль и оценку эффективности стимулирования сбыта и рекламных мероприятий; тактический контроль; контроль за поставками продукции, осуществлением внешнеторговых операций, соблюдением договорных обязательств, своевременностью оплаты расчетов; корректировку производственной программы в соответствии с поступившими заказами; предъявление потребителям претензий за нарушение договорных обязательств и несвоевременную оплату счетов. [11, с. 280]

Таким образом, сбытовые функции – это операции по доведению товара (продукции, услуг) производственного предприятия до конкретных потребителей. Очень важным является при организации и построении сбытовой деятельности предприятия учитывать ее многофункциональность.

1.2 Формы распределения и их общая характеристика

Производство товаров, в которых нуждаются потребители, правильное ценообразование и хорошо продуманные планы продвижения товаров на рынок – все это необходимые, но недостаточные условия удовлетворения потребителей. Завершающим этапом всей этой деятельности оказывается распределение – элемент размещения маркетингового комплекса. Товары должны быть в наличии в требуемых количествах, в нужных местах и в то время, когда потребители хотят их приобрести.

Производители должны учитывать не только потребности своих конечных потребителей, но и требования торговых посредников – организаций, которые обеспечивают распределение товаров на пути к потребителю.[9, с. 315]

Функции распределения товара может выполнять сам производитель, однако он это делает далеко не всегда, а прибегает к услугам различного рода посредников. Следует отметить, что изначально интересы производителя и торгового посредника могут существенно различаться из-за следующих причин:

если производителя интересует только марка производимого им товара и степень интереса покупателей к этой марке, то для продавца важнее интерес покупателя к любой марке продаваемого им товара, независимо от того, кто его произвел;

если производитель всегда стремится к надрегиональной известности и расширению территориальных границ рынка, то торговому посреднику часто достаточно региональной известности и объемы продаж он может увеличивать за счет предложения новых, более совершенных товаров различных производителей;

если производитель заинтересован отпускать товар большими партиями и в ограниченном ассортименте, то торговый посредник предпочитает заказывать небольшие партии товаров, но в широком ассортименте;

если производитель отпускает посредникам товар большими партиями по единой сбытовой цене, то для многочисленных посредников в зависимости от комплекса выполняемых им функций характерна дифференциация цен и при этом торговая надбавка может быть значительной по отношению к цене производителя.

Несмотря на существующие на первый взгляд различия в интересах, производитель товара в целях увеличения общего объема продаж прибегает к услугам многочисленных и разнообразных по характеру выполняемых функций посредников, хотя и сам может активно заниматься продажей произведенного товара. Причины, по которым необходимы посредники, следующие:

все финансовые ресурсы производитель старается вложить в производство, а финансирование сбытовой деятельности обычно производится по остаточному принципу и ресурсов для этих целей не хватает;

даже при наличии достаточных ресурсов у производителя следует помнить, что общественное разделение труда привело к обособлению торгового капитала и появлению торговых посредников, а для них торговые функции – это специализированный род деятельности и выполняют они их более квалифицировано. [25, с. 9]

Рассмотрим функции торговых посредников:

- Согласование возможностей и потребностей производителей и потребителей.

Производители, как правило, выпускают ограниченный ассортимент товаров в огромных количествах, в то время когда потребителям обычно необходим широкий ассортимент товаров в весьма ограниченном объеме. [30] В задачи промежуточных звеньев каналов распределения входит разрешение этого противоречия. Например, производитель столов продает их розничным торговцам, каждый из которых осуществляет закупки у ряда производителей мебели и предметов обстановки. Производитель может при этом достичь экономии на масштабах производства за счет выпуска большого количества столов, а каждый розничный продавец обеспечивает широкий ассортимент продукции, предлагая покупателям широкий выбор товаров в одной торговой точке.

Связанная с этим функция, выполняемая торговыми посредниками, составляющими канал, заключается в дроблении больших партий товаров на более мелкие (breakingbulk). Оптовый поставщик может закупить у производителя товар в очень большом объеме (например, соответствующий загрузке контейнера), а затем перепродать его в меньших объемах (например, ящиками) розничным торговцам. Или же крупные розничные торговцы, такие как супермаркеты, закупают большое количество товара у производителя, а затем разбивают закупленную партию, распределяя заказ между торговыми точками. Таким образом, производители имеют возможность выпускать большие объемы продукции, которая предлагается в ограниченном объеме потребителям в местах покупки.

- Повышение эффективности распределения за счет уменьшения количества торговых операций или увеличения объема партий товара.

Торговые посредники, образующие промежуточные звенья канала, могут повысить эффективность распределения за счет снижения числа операций и создания больших партий для транспортировки. На рисунке 1 показано, как уменьшается количество торговых операций между тремя производителями и тремя заказчиками при использовании одного посредника. Прямые поставки заказчикам приводят к необходимости проведения девяти операций, в то время как участие посредника снижает их количество до шести. При этом снижаются затраты и усилия на распределение и сбыт.

Небольшие фирмы-производители могут получить выгоду от сбыта товаров посредникам, которые затем объединяют большое количество малых закупок в крупные партии для транспортировки. В отсутствии посредника для каждого из мелких производителей затраты на транспортировку товара потребителю могут оказаться слишком высокими.

Р – Производитель, I – торговый агент, С – Потребитель.

Рисунок 1. Повышение эффективности распределения при использовании в канале распределения торговых посредников.

Примечание. Источник: [15 с. 368]

- Повышение доступности товара за счет сокращения пространственных и временных разрывов между производством и потреблением.

Процессы производства и потребления зачастую оказываются разделенными как в пространстве, так и во времени. Преодоление пространственной и временной несогласованности – одна из функций посредника, выступающего в качестве промежуточного звена канала распределения. Пространственный разрыв возникает в результате географического разделения производителей и потребителей, которых они обслуживают. Многие машины, производимые в Великобритании компаниями Nissan и Toyota, экспортируются в Европу. Дилеры, занимающиеся сбытом машин в Европе, в ходе демонстрации машин позволяют потребителям испытать их ходовые качества, а также предоставляют возможность приобрести автомобиль на месте без необходимости обращаться непосредственно к производителю, расположенному за тысячу миль.