Организация сбыта в системе маркетинга РУП ЭКБМ (стр. 4 из 17)

Временной разрыв возникает в результате расхождения между временем, когда производителю удобно произвести товар, и временем, когда покупатель желает его приобрести. Например, производители запасных частей к автомобилям желают выпускать их с понедельника по пятницу, а потребители предпочитают покупать их в течение всей недели и особенно – в субботу и воскресенье. За счет работы в выходные дни магазины по продаже автомобильных аксессуаров могут сократить временной разрыв между производством и потреблением.

- Предоставление потребителям специализированных услуг.

Посредники могут оказывать клиентам специализированные услуги, предоставить которые сами производители не могут. Дистрибьюторы имеют большой опыт работы по продаже и предоставлению покупателям услуг по установке и обслуживанию изделий. Производители зачастую считают, что эти функции лучше выполняют посредники, а это, в свою очередь, дает посредникам возможность специализироваться в других областях производства и маркетинга.

Типы каналов распределения.

Все товары, независимо от того, относятся ли они к потребительским, промышленным товарам или услугам, нуждаются в канале распределения. Каналы распределения товаров производственного назначения (ТПН) обычно короче каналов потребительских товаров, поскольку количество конечных потребителей товаров производственного назначения в этом случае не велико, географическая концентрация заказчиков выше, а большая сложность соответствующих товаров требует более тесного взаимодействия производителя и потребителя. Каналы по предоставлению услуг также достаточно коротки в связи с неосязаемым характером услуг и необходимостью личных контактов поставщиков услуг и потребителей.

Более подробно рассмотрим каналы распределения товаров производственного назначения. Наиболее часто используемые виды таких каналов распределения (товаров производственного назначения) приведены на рисунке 2.

П – производитель, А – агент, Д – дистрибьютор, ПП – промышленный потребитель.

Рисунок 2. Каналы распределения промышленных товаров.

Примечание. Источник: [9, с. 211]

Первая цепочка: Производитель – Промышленный потребитель.

Прямые поставки промышленным потребителям являются обычными для дорогостоящей промышленной продукции, такой как газовые турбины, дизельные локомотивы, двигатели для летательных аппаратов. При этом необходима тесная связь между поставщиком и потребителем для решения технических вопросов, а объем заказа делает прямую продажу и распределение экономически выгодным.

Вторая цепочка: Производитель – Агент – Промышленный потребитель.

Компания, производящая промышленные товары, может воспользоваться услугами агента, который занимается сбытом ряда товаров от различных поставщиков (на основе комиссионных), а не собственным торговым персоналом. При этом происходит распределение затрат на сбыт, что может оказаться привлекательным для компаний, не имеющих ресурсов для самостоятельной сбытовой деятельности. Недостаток такого варианта – слабый контроль за деятельностью агента, который вряд ли посвящает сбыту товаров столько же времени, сколько уделяла бы этому специализированная бригада по сбыту.

Третья цепочка: Производитель – Дистрибьютор – Промышленный потребитель. Сбытом менее дорогостоящих и чаще покупаемых товаров производственного назначения занимаются дистрибьюторы. Они могут иметь как внутренний, так и работающий на местах торговый персонал. [28] Внутренний персонал работает с запросами, поступающими от заказчиков, размещает заказы, контролирует их выполнение (часто с помощью телефона) и следит за уровнем запасов. Внешний торговый персонал ведет более активную деятельность: занимается поиском новых клиентов, получает указанные товары, распространяет каталоги и собирает информацию о рынке. При этом преимущество заказчиков заключается в том, что они могут осуществлять закупки небольших партий на месте.

Четвертая цепочка: Производитель – Агент – Дистрибьютор – Промышленный потребитель. В тех случаях, когда промышленные потребители предпочитают обращаться к услугам дистрибьюторов, задача агента состоит в осуществлении продаж этим посредническим структурам. Причины, по которым производитель может воспользоваться услугами агента, не создавая собственное сбытовое подразделение, основываются обычно на анализе необходимых в каждом случае затрат.

Стратегия построения канала распределения.

Решение о стратегии построения канала распределения включает выбор наиболее эффективного канала, наиболее адекватного уровня интенсивности распределения и уровня интеграции канала.

Рисунок 3. Стратегия построения канала распределения.

Примечание. Источник: [собственная разработка]

Выбор канала.

Почему компания ProcterandGambleпродает свои марочные товары через супермаркеты, а не использует механизм прямых продаж? В силу каких причин Brushпродает локомотивы с дизельными и электрическими двигателями непосредственно железнодорожным компаниям, а не пользуется услугами дистрибьюторов? Чтобы получить ответы на эти вопросы, рассмотрим перечисленные ниже факторы, которые влияют на выбор канала. Эти воздействия можно сгруппировать по факторам, относящимся к рынку, производителю, товару и конкуренции.

Рыночные факторы.

Одним из наиболее важных рыночных факторов, влияющих на выбор канала распределения, является поведение покупателя: ожидания покупателей могут диктовать определенный способ продажи товаров. Покупатели могут предпочитать приобретать товары в местных магазинах, причем определенного типа. Неспособность удовлетворить эти ожидания может иметь катастрофические последствия.

Необходимо учитывать также потребности покупателей в информации о товаре, в технической помощи, в наладке и освоении сложных изделий. Необходимо принять решение о том, кто именно – производитель или посредник – может лучше удовлетворить эти потребности, исходя из их опыта, обязательств и издержек. Так, например, для изделий, которые требуют оборудования для обслуживания на месте, часто необходимо привлечение для выполнения этих задач посредников. В тех случаях, когда требования к обслуживанию не приводят к большим капиталовложениям, производитель может взять это на себя.

Готовность посредников продавать товары также относится к факторам, связанным с рынком, которые влияют на принятие решения о выборе канала. Прямое распределение может быть единственным выходом, если дистрибьюторы отказываются работать с данным товаром. Для товаров производственного назначения это может означать набор специального торгового персонала, а для потребительских товаров может применяться прямое обращение по почте для установления контактов и привлечения клиентов. Размеры прибыли, запрашиваемые оптовиками и розничными торговцами, комиссионные, на которые рассчитывают сбытовые агенты, также сказываются на их привлекательности в качестве промежуточных звеньев канала. Эти затраты должны оцениваться в сравнении с затратами на собственный торговый персонал.

На выбор канала влияет также расположение и географическая концентрация потребителей. Чем более сконцентрированной и сгруппированной оказывается клиентская база, тем легче осуществить прямое распределение. Прямое распределение превалирует также в том случае, когда число покупателей невелико и они покупают большие количества товара.[9, с. 198].

Факторы, связанные с производителем.

Ограничение на решение о выборе канала накладывается в том случае, если производитель не имеет соответствующих ресурсов для выполнения функций канала. Производители могут ощущать нехватку финансовых и управленческих ресурсов для выполнения функций канала. Из-за недостатка финансовых ресурсов производитель не может набирать сотрудников для собственной сбытовой бригады, а вместо этого использует сбытовых агентов и (или) дистрибьюторов.

Товарная номенклатура, предлагаемая производителем, также влияет на выбор стратегии построения канала. При широкой номенклатуре товаров экономически выгодны прямое распределение и продажи. С другой стороны, компании, выпускающие достаточно узкую номенклатуру или один тип товаров, могут прийти к выводу, что затраты на прямое распределение не оправдывают себя – за исключением очень дорогих товаров.

И, наконец, последним фактором, влияющим на выбор канала производителем, является требуемый уровень контроля за работой канала. Использование независимых посредников снижает степень контроля со стороны производителя. Например, при распределении своих товаров через супермаркеты изготовители теряют контроль за устанавливаемыми на него ценами. Более того, в этом случае нет гарантий, что у продавцов будут создаваться запасы новых товаров. Прямое распределение обеспечивает производителям управление этими аспектами.

Факторы, связанные с товаром.

Сложные изделия часто поставляются потребителям напрямую. Необходимость тесных личных контактов между изготовителем и потребителем, а также высокие цены, устанавливаемые на товар, означают, что прямое распределение и продажа оказываются как необходимыми, так и более реальными. Для скоропортящейся продукции (замороженные продукты питания, мясо и хлеб) требуются сравнительно короткие каналы, чтобы покупатель постоянно получал свежий товар. И, наконец, крупногабаритные или сложные в обращении изделия иногда требуют использования прямого канала распределения, так как дистрибьюторы могут отказаться работать с ними в связи с проблемами хранения или демонстрации таких товаров. [29]