Конкурентные факторы.
Контроль конкурентов над традиционными каналами распределения товаров, например через франчайзинг или заключение соглашений об эксклюзивном распределении, может потребовать новаторского подхода при распределении товаров. Альтернатива здесь состоит в том, чтобы либо набрать собственный торговый персонал для ведения прямых продаж, либо создать находящуюся во владении производителя сеть распределения. Производители не должны считать, что использующиеся конкурентами каналы распределения – это единственно возможные способы охвата целевых потребителей. Прямой маркетинг предоставляет новые возможности поставки товаров.
Интенсивность распределения.
Вторая составляющая решения по стратегии построения канала – выбор интенсивности распределения. Здесь существуют три широких возможности для выбора: интенсивное, избирательное и эксклюзивное распределение.
Интенсивное распределение.
Цель интенсивного распределения – насыщение рынка с использованием всех доступных торговых заведений. Для многих товаров массового спроса (сигареты, продукты питания, газеты) объем сбыта прямо зависит от количества торговых точек, в которые они поступают. Это связано с тем, что потребители имеют широкий выбор торговых марок: если в магазине отсутствует определенная марка, они покупают альтернативную ей.
Избирательное распределение.
Охватить рынок можно с помощью избирательного распределения, при котором производитель использует для сбыта своего товара ограниченное число торговых заведений в некоторой географической области. Преимущества, которые получает в этом случае производитель, состоят в возможности выбирать только лучшие торговые заведения с целью концентрации своих усилий на построении тесного сотрудничества и подготовке штата дистрибьюторов для меньшего числа торговых точек, чем в случае использования интенсивного распределения. При сравнении с прямой продажей и распределением преимущество – в снижении затрат. Заведения розничной торговли и дистрибьюторы, работающие с промышленностью, хорошо относятся к такой организации товародвижения, поскольку при этом снижается интенсивность конкурентной борьбы. Избирательное распределение целесообразно использовать в том случае, если покупатели готовы пройти при выборе товара несколько магазинов. Это означает, что компании не обязательно представлять свой товар во всех торговых заведениях.
Проблемы возникают в том случае, если розничный торговец требует права на распределение, но получает отказ от производителя. [27]
Эксклюзивное распределение.
Эксклюзивное распределение представляет собой предельный случай избирательного распределения, при котором в некотором географическом регионе используется только один оптовый или розничный торговец, или промышленный дистрибьютор. На основе такого подхода часто продаются автомобили, при этом в каждом городе работает только один дилер. Это ограничивает возможности покупателя по выбору разных дилеров с целью «выторговать» автомобиль одной и той же модели за более приемлемую цену, поскольку покупка в соседнем городке может создать ему неудобства при техобслуживании или ремонте. Такой подход также способствует установлению очень тесного сотрудничества между производителем и продавцом в отношении обслуживания, ценообразования и продвижения. Дистрибьюторы могут требовать права на эксклюзивное распределение в качестве условия создания у себя запасов товарного ассортимента производителя. Производители, в свою очередь, иногда предпочитают работать исключительно с теми дистрибьюторами, которые соглашаются не создавать у себя запасов товарного ассортимента конкурентов. [26]
Уровень интеграции канала.
Уровень интеграции канала может изменяться от традиционных маркетинговых каналов, образованных независимыми производителем и посредниками, через каналы, работающие на основе франчайзинга, и до каналов, находящихся в собственности производителей. При выборе стратегии построения канала производители должны рассмотреть сильные и слабые стороны каждой из названых систем.
Традиционные каналы распределения.
Независимость работающих в канале посредников означает, что производитель не имеет контроля за ними или же контроль этот достаточно слабый. Соглашения об эксклюзивных торговых связях могут до определенной степени обеспечить такой контроль, однако разграничение собственности в этом случае означает, что каждый из участников преследует свои собственные интересы. Традиционные каналы распределения товаров отличаются сложностями при достижении соглашений и время от времени возникающими конфликтами. Так, например, розничный торговец может решить, что снижение цены на определенную марку необходимо для распродажи существующего запаса, даже не смотря на то, что это противоречит целям производителя, заинтересованного в поддержании имиджа данной марки.
Однако разграничение собственности означает, что каждая сторона имеет возможность специализироваться на выполнении тех функций, где она особенно сильна: производитель выпускает товар, а посредники его распространяют. При этом производитель должен заботиться о том, чтобы не утратить связь с потребителями, переложив эту обязанность на розничных торговцев.
Франчайзинг (franchising) – это законное соглашение, в котором производитель и торговые посредники оговаривают права и обязанности каждого из участников. Посредник при этом обычно получает права на ведение маркетинговой деятельности, управление, техническое и финансовое обслуживание, получая за это определенную плату. Несмотря на то, что работа на основе франчайзингового контракта дает производителю определенные возможности контроля, здесь все еще существуют области потенциальных конфликтов. Так, например, производитель может быть недоволен уровнем обслуживания, обеспечиваемым продавцом, а обладатель франшизы тем, что франчайзинговая организация не оказывает необходимой поддержки в продвижении товаров.
Заключение франчайзингового контракта возможно в цепочке распределения товаров на четырех уровнях.
Производитель – розничный торговец. Такая ситуация характерна для автомобильной промышленности. Производитель в этом случае получает для своих автомобилей и мощностей по их ремонту доступ к розничным торговым заведениям без необходимости осуществления капитальных вложений, которое требуется при владении этими пунктами.
Производитель – оптовый торговец. Эта организация обычна для индустрии безалкогольных напитков. Такие производители, как Schweppes, CocaColaи PepsiCola, предоставляют оптовикам право изготовления и разлива в бутылки напитка на базе своего концентрата с использованием соответствующих производственных линий и соблюдением инструкций, а также распределения товаров в пределах оговоренного географического региона.
Оптовый торговец – розничный торговец. Этот случай наблюдается не так часто, как другие франчайзинговые соглашения, однако мы находим примеры применения такого подхода в распределении автомобилей и различного рода аппаратуры. В этом случае оптовики обеспечивают поступление своих товаров потребителям.
Розничный торговец – розничный торговец. Часто используемый метод, который нередко оказывается результатом успешной деятельности в сфере розничной торговли и поиска путей расширения географии применения франшизы; нередко этому сопутствует успех. [9, с. 205].
Владение каналом.
Полный контроль за деятельностью дистрибьютора возможен только при владении каналом. При этом устанавливается корпоративная маркетинговая вертикальная система. Приобретая розничные торговые заведения, производители управляют деятельностью по закупкам, производству и маркетингу. В частности, контроль за покупками означает создание торгового заведения, работающего исключительно с товарами этого производителя.
Таким образом, функции каналов распределения достаточно сложны и многообразны и проблема заключается в том, кто будет выполнять эти функции и нести связанные с этим существенные затраты. Вполне возможно, что сам производитель, тогда возрастут его затраты на производство и реализацию продукции, а следовательно, и отпускные цены. При передаче рассмотренных функций специализированным посредникам затраты у производителя будут ниже, что приведет к уменьшению отпускных цен. Однако в данном случае необходима дополнительная плата на покрытие затрат посредников. Потребителю же в конечном счете все равно у кого приобретать товар, и он при прочих равных условиях купит его там, где дешевле. Все это объясняет наличие большого количества различны каналов распределения.
1.3 Методы организации сбыта товаров промышленного назначения
Такие средства распространения рекламной информации, как отраслевые выставки, ярмарки, деловая переписка, прямая почтовая реклама и рекламные сувениры и т.д., используются в рекламе потребительских товаров, но особенно важны они в маркетинге товаров промышленного назначения. Ввиду этого представляется целесообразным более подробно познакомиться с ними, а также рассмотреть некоторые из методов, используемых для стимулирования сбыта.
Торгово-промышленные выставки и ярмарки.