Торгово-промышленные выставки и ярмарки в условиях рыночной экономики являются важными формами продвижения товаров на рынок.
Выставка – это показ товаров, основная цель которого – просвещение публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества, для удовлетворения своих потребностей, а также в целях прогресса.
Ярмарка – это демонстрация образцов товаров, где наиболее эффективно определяется их потребительская ценность и конкурентоспособность, в целях придания им известности. В соответствии с обычаями региона, на территории которого организуется ярмарка, она действует в установленный срок, в течении установленного времени в одном и том же месте. Здесь сразу заключается договор на реализацию товара, осуществляется консультирование, деловые контакты.
Выставка и ярмарка – коммерческо-зрелищные мероприятия. Разница между ними состоит в том, что выставка может быть организована в любом городе, районе и по любому поводу, а ярмарка проводится регулярно в одном и том же месте. Кроме того, хотя на выставке и совершаются сделки, она по своему духу имеет в основном просветительскую направленность.
В зависимости от интересов потребителей различают общеотраслевые и специализированные ярмарки. Общеотраслевые ярмарки подразделяются на технические ярмарки и ярмарки товаров широкого потребления; специализированные – на ярмарки сельского, лесного хозяйства и оборудования для них; ярмарки продовольствия, общественных ресторанов и оборудования для них; ярмарки текстиля, обуви, кожевенного сырья и оборудования для них; ярмарки общественных работ, строительства и оборудования для них; ярмарки жилищ и оборудования для них и т.д.
Подготовка к ярмарочным мероприятиям включает: изучение их содержания; определение целей и объема участия в ярмарке; создание и подготовку команды для работы на ярмарке; установление контактов с администрацией ярмарки.
Организовывая ярмарку и участвуя в ней, предприятие надеется извлечь для себя пользу. Этому помогает статистика, которая ведет учет следующих показателей:
- количество осуществляемых сделок;
- число участников;
- демографическая, географическая, профессиональная характеристика участвующих в ярмарке.
Эта информация анализируется и заблаговременно принимается решение об участии в ярмарке.
Своим участием в выставках и ярмарках предприятие должно преследовать определенные цели. Они представлены в виде схемы. (Приложение А).
Степень участия в выставке зависит от преследуемых целей, а также от материальных и финансовых возможностей предприятия. [10, с. 107 ]
Рекламные сувениры.
Рекламные сувениры представляют собой небольшие, оригинальные и интересные предметы, пригодные для личного пользования, на которых указывается наименование и рекламный лозунг рекламодателя. В противоположность премиям, которые широко используются в сбыте потребительских товаров, рекламные сувениры в рекламе товаров производственного назначения обычно не связаны со сделками и не являются средством побуждения сделать покупку или создания предпочтительного отношения к рекламируемой марке товара. Обычно они распространяются без всяких обязательств со стороны получателя сувенира.
Эффективный рекламный сувенир должен отвечать четырем требованиям: быть недорогим, оригинальным и привлекательным, обеспечивать множество рекламных контактов, быть полезным для получателя.
Распространение образцов.
Образцы товаров играют важную роль в стимулировании сбыта и продаже товаров промышленного назначения. С их помощью организуется выход на рынок нового товара; они могут использоваться в сбытовой деятельности для привлечения внимания и интереса потенциального покупателя.
Специалисты по закупкам и другие служащие, от которых зависит покупка товара, предпочитают видеть предлагаемый им товар и составить о нем личное мнение. Давно установлено, что товар надо «пощупать», а не просто прочесть его описание. Хороший товар способен продавать сам себя.
Образцы товаров производственного назначения распространяются несколькими методами. Они могут просто рассылаться по почте в адреса лиц, включенных в список потенциальных потребителей, вместе с литературой о товаре. Этот метод, обеспечивая достаточный охват рынка, страдает тем недостатком, что получатели могут не придать значения и не исследовать образцы, полученные по почте. Поэтому многие производители товаров промышленного назначения рекламируют образцы в отраслевых изданиях или с помощью прямой почтовой рекламы.
Распространение образцов, как средство стимулирования сбыта может быть подвергнуто критике на том основании, что оно дорого обходится, потенциальные потребители засыпаны образцами, бесплатно полученный товар рассматривается как нечто, не заслуживающее внимания, основная масса распространяемых образцов попадает к людям, не являющимся потенциальными потребителями рекламируемого товара. Кроме того некоторые товары промышленного назначения не могут быть распространены в виде образцов, поскольку они слишком дороги, тяжелы или громоздки. [24, с. 123]
Прямая почтовая реклама.
Прямая почтовая реклама – это особая форма деловой переписки, рассматривающаяся как одно из средств распространения рекламы, которая особенно важна в сбыте товаров промышленного назначения.
Анализ структуры расходов на рекламу товаров производственного назначения, проведенный американским журналом «Индастриэл маркетинг», показал, что около 84% рекламодателей использует прямую почтовую рекламу как часть комплекса мероприятий маркетинга своих товаров. На этот вид рекламы в среднем ассигнуется около 10% смет рекламных расходов. Отмечается тенденция со стороны более мелких фирм выделять на прямую почтовую рекламу относительно большую долю своего рекламного бюджета. Когда число потенциальных потребителей ограничено, прямая почтовая реклама – гораздо более дешевое средство поддержания деловых контактов, чем реклама в отраслевых изданиях.
Еще одна причина популярности прямой почтовой рекламы в области производства и торговли товарами производственного назначения – простота оценки ее результатов, обычно на основе числа полученных запросов. По этим запросам можно установить их связь с тем или иным материалом прямой почтовой рекламы.
Цели, преследуемые поставщиком товаров производственного назначения с помощью прямой почтовой рекламы, весьма разнообразны. Они представлены в виде рисунка. (Приложение Б).
Деловая переписка
Организуя переписку с клиентами необходимо принять решение о том, будет ли переписка вестись централизованно или децентрализовано. В пользу второго варианта говорит то, что в этом случае исполнитель располагает более полными сведениями о товарах фирмы, ценообразовании, действиях конкурентов и других сторонах деловой жизни.
Ведение деловой переписки централизованно, силами специального подразделения, более эффективно, поскольку осуществляется специалистами.
Некоторые фирмы идут на компромисс, организуя секцию деловой переписки в отделе сбыта. Специалисты по маркетингу имеют при этом возможность придать переписке необходимый акцент, обеспечивая в то же время высокий профессиональный уровень ведения корреспонденции и ее соответствие общим задачам фирмы.
Когда товары закупаются по системе тендера (торгов, конкурса), например, крупными организациями или государственными органами, важно, чтобы продавец, называя цену, исходил из максимально низкого уровня накладных расходов. В этом случае деловая переписка становится единственным практически возможным методом осуществления сбыта.
Ориентация на сбыт может быть внесена и в другие виды деловой переписки фирмы. В письмах, извещающих о состоянии расчетов или предстоящих платежах, нужно делать акцент на продолжение деловых связей, последующих продажах товара.
Деловые письма, подтверждающие получение заказа, дают прекрасную возможность стимулирования сбыта, особенно при установлении отношений с новыми клиентами, которые не проявляли активности, и при получении крупных заказов. Вся деловая переписка, даже самая заурядная, должна служить главной цели – созданию впечатления о том, что отправитель является солидным партнером, с которым стоит иметь дело. Сравнительно небольшие расходы, связанные с улучшением деловой переписки фирмы, дадут значительный эффект поставщику товаров производственного назначения, усилив его конкурентоспособность, улучшив его положение на рынке по отношению к конкурентам. [24, с, 126 ]
Продажа по телефону
Сбыт посредством беседы по телефону ограничен в основном непотребительскими секторами. В последние годы, однако, наметился рост такого рода деятельности, и все чаще она применяется как на промышленном, так и на потребительском рынках.
То, что некогда начиналось как «заказы по телефону», переросло теперь в телемаркетинг. Его можно охарактеризовать как взаимоотношения между поставщиком и клиентом на основе телефонной связи. Маркетинг потребительских товаров предполагает использование телефона для передачи информации, которая может заинтересовать клиента, а затем способствовать продаже. Этот метод доказал свою эффективность и исключительную прибыльность, особенно в сочетании с почтовой и рекламной кампаниями. В последние десятилетия появились новые формы продажи, получившие название непосредственный маркетинг. Они опираются и на другие средства коммуникации (телетекст, радио, печать и т. п.)
В настоящее время значение телемаркетинга возросло как на промышленном, так и на потребительском рынках. Телемаркетинг имеет следующие преимущества:
1. Это может быть первый контакт с потенциальными клиентами с перспективой последующей встречи и оформлением сделки. На промышленных рынках сведения для установления связи по телефону можно почерпнуть из справочников, у посетителей выставки, участников совещаний, конференций.