Важность ценообразования в деятельности банков связана со следующим[5]:
1. Ценообразование является одной из ключевых проблем рыночной экономики, выступая не только гибким инструментом, но и важным рычагом ее управления.
2. Целевая направленность предприятия, ориентированного на маркетинг, отводит цене одно из основных мест в маркетинговой деятельности, так как позволяет формировать прибыль в заданном объеме.
3. Свободное установление цен выдвинуло в России ряд проблем, среди которых критерии, порядок образования цен в новых рыночных условиях, а также порядок регулирования со стороны государственных органов.
4. Методы ценовой конкуренции в условиях становления рыночного механизма в России не исчерпали себя. Поэтому цена способна выступать орудием конкурентной борьбы за рынки сбыта, за потенциальных клиентов, рост объема услуги и так далее.
5. Большинство мелких, средних банков не обладают еще достаточными ресурсами для того, чтобы активно использовать методы неценовой конкуренции.
В процессе формирования цены банком используются методы ценообразования, основанные на учете затрат и на учете спроса. При определении спроса банк должен использовать результаты маркетинговых исследований, проведенных аналитическим отделом. Так, чтобы определить общую величину совокупного спроса на банковские услуги, необходимо знать, какую долю совокупного дохода население потратило на сбережение:
MRS= S/Y,
где S - сбережения граждан; Y – совокупный доход населения.
Зная объем сбережений населения, банк может подсчитать, на сколько за это время выросли его пассивы, в частности: сколько новых вкладов было открыто за этот период. Из соотношения этих чисел банк может определить, какую долю он занимает на местном рынке банковских услуг:
SOM = P/S
где P – вклады населения в банке; S - сбережения населения.
Далее, зная свою долю на рынке, необходимо определить эластичность спроса на банковские услуги. Для коммерческого банка эта задача значительно проще, чем для организации, торгующей реальными товарами. Если спрос на данную банковскую услуги неэластичен, то банк может поднять его цену, то есть снизить процентную ставку, без существенного снижения спроса.
Исключительно важное значение для банка приобретает определение правильной методики ценообразования. Исходя из уровня спроса, структуры затрат банка и цен, установленных конкурентами, банк может установить верхнюю и нижнюю границы цены за оказываемые услуги.
Широкое распространение на российском рынке получила ориентация банков при установлении цен за свои услуги на уровень, сложившийся на рынке. Многие банки опираются на цены, устанавливаемые наиболее крупными банками. Так как по некоторым видам операций мелкие банки имеют меньшие операционные расходы, то тем самым они имеют возможность получать немалую прибыль.
Ценовая дискриминация клиентов по различным критериям при правильном использовании дает значительный эффект, проявляющийся в приобретении значительных дополнительных выгод от клиентов с неэластичным спросом при очень низком уровне дополнительных издержек на организацию дискриминации. Ценовая дискриминация возникает тогда, когда у продавца существует дешевый способ определения покупателей с более эластичным спросом и одновременно с этим предотвращения перепродаж определенных благ другим потребителям с менее гибким спросом. Основная задача банковских работников сводится к поиску дешевых методов различать разных клиентов – тех, кто готов платить дорого и тех, кто купит только по низкой цене, а затем предложить скидку тем, кто в противном случае не сделает покупки.
1.5 Банковский маркетинг-микс: стимулирование продаж[6]
Чтобы эффективно действовать на рынке банковских услуг, банк должен не только пассивно изучать требования клиентуры к услугам, но и адаптировать к ним эти услуги. Для этого он должен осуществлять тесные взаимосвязи со своими клиентами. Среда, в которой происходит функционирование банка, пронизана различными связями, взаимоотношениями, в том числе не только с клиентами, но и с другими банками, Центробанком, различными финансовыми организациями. Для любого банка, поэтому столь необходима четкая система взаимосвязей, коммуникаций, которая должна постоянно совершенствоваться в соответствии с изменениями внешней и внутренней среды.
Рассмотрим основные средства коммуникации с внешней средой банка.
Public Relations – система мероприятий, направленная на обеспечение взаимопонимания, взаимной доброжелательности банка и общественности.
В рамки PR входит обеспечение общественности информацией о банке, изучение общественного мнения о нем, ориентация деятельности банка с учетом интересов публики, изучение складывающихся тенденций и заблаговременная разработка мер по укреплению авторитета банка, предотвращению возможных конфликтов и непонимания. Цель PR – обеспечение благоприятного мнения о банке, преодоления барьера к нему, его услугам.
Для достижения благожелательного отношения общественности к банку используются различные методы. Основные из них:
·Налаживание отношений с прессой. Поскольку от позиции средств массовой информации, связанных с банком, зависит очень многое, представителям прессы должно оказываться всяческое содействие. Обычно им подготавливаются необходимые информационные материалы, ответы на запросы. Службе маркетинга приходится следить за сведениями о банке, появляющимися в газетах, журналах и т.д., принимать меры к исправлению ошибок в публикациях. Очень эффективны пресс-релизы – краткая насыщенная информация о конкретной проблеме. Действенна также организация поседения банка, его филиалов репортерами;
·Использование возможностей печати. При рассылке проспектов банка каждые пакет должен выглядеть так, будто бы его направили только одному адресату;
·Создание фирменного стиля. Некоторые крупные банки все свои филиалы в различных городах оформляет одинаково. Это позволяет безошибочно определить принадлежность филиала. Даже страница банка в Интернете придерживается того же стиля.
·Устная пропаганда – яркие, лаконичные, впечатляющие выступления руководителей банка на различных форумах, семинарах, конференциях.
·Реклама престижа – информация о вкладе банка в улучшение экономики страны, повышение благосостояния людей. Все должны знать, какую пользу он приносит обществу.
·Исследования общественного мнения, реакции рынка. Сбор, обобщение и анализ относящихся к делу фактов позволят правильно оценить складывающуюся обстановку.
Реклама[7] – это средство информации о банке или услугах, им оказываемых, коммерческая пропаганда потребительских свойств предоставляемых им услуг для клиентуры и достоинств деятельности банка, готовящая активного и потенциального клиента к расширению деловых контактов с банком.
Реклама, занимая особое место в коммуникационной политике, призвана решать наиболее сложную задачу: формировать и стимулировать спрос. Реклама логически является составной частью формирования авторитета фирмы. Основными видами рекламы считается реклама товара и реклама престижа.
Реклама товара представляет донесение до клиентов информации о предоставляемых банком услугах.
Престижная или фирменная реклама представляет достоинства банка, выгодно отличающих его от конкурентов. Цель престижной рекламы – создать среди общественности, и прежде всего среди активных и потенциальных клиентов, привлекательный имидж банка, который вызвал бы доверие к нему самому и предоставляемым им услугам. Престижная реклама подчеркивает заботу банка о клиентуре, о расширении новых, удобных для клиента услуг.
Глава 2. Специфика банковского маркетинга на примере ОАО АКБ «Русь-Банк»
2.1 Общие сведения о банке
Полное наименование банка – Астраханский филиал ОАО "Русь-Банк"
Юридический адрес - 414040, г. Астрахань, Кировский район, улица Адмиралтейская, дом 53, литер строения Ф
Телефон – (8512) 61-29-16
Факс – (8512) 61-29-19
E-mail – astrakhan@russbank.ru
Руководитель – Чибисов Александр Васильевич
В январе 1994г по решению собрания учредителей был создан Акционерный Коммерческий банк "Финтрастбанк" в форме акционерного общества закрытого типа с уставным фондом 100 тыс. рублей (деноминированных). 5 сентября 1994 г. Банк получил лицензию Банка России на совершение банковских операций в рублях. В 1995г Банк получает свое нынешнее название - Акционерный коммерческий банк "Русский межрегиональный банк развития" (АКБ "Русь-Банк"). В ноябре 1998г банк получает лицензию Центрального Банка РФ на осуществление операций в иностранной валюте. И в конце декабря открывается филиал в г. Улан-Удэ (Республика Бурятия). В 1999г банк начинает осуществление банковских операций с драгоценными металлами. В 2002г. уставный капитал увеличивается до 1 млрд рублей и банк переезжает в собственное здание в Москве. В этом же году банк получает Генеральную лицензию Банка России на осуществление банковских операций. В 2004г банк вступил в международную платежную систему "Visa Int.", став ее ассоциированным членом. А также аффилированным членом международной платежной системы "Master Card Int." В это время по России открываются новые филиалы банка (г. Санкт-Петербурге, г. Новосибирске, Ростове-на-Дону, Уфе и Нижнем Новгороде, . Белгороде, Воронеже и Курске). В 2005г банк вошел в ТОП-30 самых надежных из 100 крупнейших российских банков по версии журнала "Профиль". Также банк приступил к выпуску ко-брэндовых пластиковых карт в рамках совместной программы с ОАО "Росгосстрах". В 2006г открылись 10 региональных филиалов Банка: в Белгороде, Воронеже, Курске, Калининграде, Ярославле, Томске, Екатеринбурге, Перми, Самаре и Великом Новгороде. В декабре зарегистрированы еще 3 региональных филиала Банка: в Волгограде, Ижевске и Саратове. А также 20 дополнительных и кредитно-кассовых офисов Банка: в Уфе, Нефтекамске, Новосибирске, Улан-Удэ, Санкт-Петербурге, Москве и Московской области (Королеве, Коломне и Воскресенске), Нижневартовске, Казани, Мурманске, Смоленске и Чебоксарах. А наименование банка: Акционерный коммерческий банк "Русский межрегиональный банк развития" (АКБ "Русь-Банк") - изменено на: Закрытое акционерное общество "Русь-Банк" [8](ОАО "Русь-Банк"). В 2007г банк завершил сделку по покупке екатеринбургского банка «Драгоценности Урала», увеличив свою долю участия в уставном капитале КБ «Драгоценности Урала» с 0,0078% до 98,42%.