Управление маркетингом с целью повышения эффективности работы предприятия (стр. 6 из 8)

Требуется регулятор, приводящий предприятие (объект управления) через системы оперативного и текущего управления к состоянию постоянного достижения необходимой экономической эффективности. Кроме того, функционирование такого регулятора совместно с системами оперативного и текущего управления должно обеспечивать максимальный синергетический эффект деятельности предприятия (объекта управления).

Учитывая вышеизложенное, целесообразно систему управления предприятием, адекватную высокому динамизму внешней среды, представлять следующим образом (см. рис. 3):

Рис. 3. Структура системы управления предприятием

Именно система стратегического управления (ССУ) является тем регулятором системы управления предприятием, который, совместно с системами оперативного (СОУ) и текущего (СТУ) управления, обеспечивает стабильность развития объекта управления на основе обоснованного целеполагания и достоверного прогнозирования будущего качественного и количественного состояния предприятия. В этом случае качество управления объектом определяется достоверностью прогнозирования и обоснованностью целеполагания.

Систему управления предприятием можно представить и следующим образом:

СУ = (ССУ, СОУ, СТУ, ОУ),

где

ОУ — объект управления;

СТУ = [управление экономикой, управление финансами, управление производством, управление снабжением, управление продажами, управление НИОКР, управление качеством, управление кадрами, капитальное строительство] — система текущего управления с временным циклом функционирования 1—3 месяца.

СОУ = [управление экономикой, управление финансами, управление производством, управление снабжением, управление продажами, управление НИОКР, управление качеством, управление кадрами, капитальное строительство] — система оперативного управления с временным циклом функционирования 1—2 года.

ССУ = [команда, философия бизнеса и менеджмента, управление маркетингом, управление процессами, управление процедурами, управление интеграцией] — система стратегического управления предприятия с временным циклом функционирования 3—5 лет. Причем:

команда — творческая, компетентная, высокомотивированая группа руководителей и специалистов;
философия бизнеса и менеджмента — миссия, будущий образ предприятия, ценности — как элементы самоорганизующейся системы;
управление маркетингом — ориентация на удовлетворение потребностей;
управление процессами — реализация динамической совокупности взаимосвязанных управленческих процессов (бизнес-процессов) принятия и осуществления стратегических решений, т.е. осуществление цикла стратегического управления;
управление процедурами — выполнение совокупности процедур, обеспечивающих функционирование ССУ;
управление интеграцией — обеспечение равновесия между стратегической и текущей ориентацией на основе координации.

Очевидно, что отсутствие у предприятия ССУ — инструмента высшего руководства — не позволяет ему эффективно развиваться в долгосрочной перспективе, а достигать лишь некоторых краткосрочных целей, достоверно определенных на основе экстраполяции. Но это вовсе не означает, что предприятие работает (и будет работать) экономически эффективно.

В настоящее время высшим руководителям желательно знать, насколько эффективно функционирует на их предприятиях ССУ. Для этого им целесообразно провести диагностику этой системы с помощью независимых экспертов и своих руководителей и специалистов по следующим критериям:

1. Качество команды предприятия.

2. Философские основы бизнеса и управления предприятием.

3. Качество управления циклом (бизнес-процессами) стратегического управления.

4. Качество управления процедурами стратегического управления.

5. Качество управления маркетингом.

6. Интеграция внутрифирменного планирования (нумерация критериев

7. соответствует нумерации критериев на рис. 4).

Каждый из этих критериев представляет собой совокупность параметров, которые необходимо оценить по 10-ти балльной шкале (1 — минимальная оценка, 10 — максимальная оценка). Кроме того, важно также оценить вес (важность) каждого критерия для предприятия. После проведения некоторых математических расчетов можно визуализировать состояние ССУ и получить совокупную оценку ее состояния.

На рис. 4 в качестве примера показано состояние ССУ крупного машиностроительного холдинга в центральном регионе России, которое можно охарактеризовать как неблагополучное.

Рис.4. Состояние ССУ предприятия

Для выхода из кризисного состояния руководству анализируемого предприятия следует принять экстренные меры по совершенствованию своей системы управления. Совершенно очевидно, что предприятие не имеет сплоченной команды. Решение этой проблемы возможно с помощью привлечения к управлению высокопрофессиональных, порядочных и приверженных предприятию людей. Привлечение таких талантливых людей, содействие их развитию и закреплению, разработка и реализация политики предприятия по отношению к мошенничеству сотрудников должны стать основными и постоянными задачами высшего руководства и кадровой службы. Предприятию также целесообразно развивать свою систему подготовки и обучения руководителей и их резерва.

Предприятие не имеет ориентиров на долгосрочную перспективу. Отсутствие миссии и неопределенность образа предприятия во времени делает невозможным его адекватную реакцию на сценарий будущего развития событий. Поэтому достоверность прогнозирования будущего и обоснованность целей предприятия не могут гарантировать ему достижение необходимой экономической эффективности.

Корпоративная культура предприятия является слабовыраженной. Высшее руководство обязано определить свои долгосрочные ориентиры и дать толчок (своим собственным примером) формированию крепкой корпоративной культуры.

Отсутствие эффективно функционирующей системы бизнесс-процессов стратегического анализа, стратегического выбора, стратегического выполнения и контроля не позволяет ССУ быть хорошим инструментом управления для высшего руководства. Кроме того, на предприятии в настоящий момент не имеется необходимых стандартов и инструкций, регламентирующих и обеспечивающих функционирование ССУ. На первом этапе целесообразно разработать и принять к действию стандарт «Руководство по корпоративному планированию».

Предприятие имеет довольно хорошую методическую базу для обеспечения функционирования своей системы маркетинга, но она неэффективно используется в основном по причине того, что маркетинговый подход пока не стал, по сути, для высшего руководства основой его будущего развития. Службе маркетинга предприятия приходится развиваться в условиях конкуренции со стороны производственных подразделений, технических служб. Поэтому координация деятельности службы маркетинга с другими службами низкая и статус, который занимает служба маркетинга, не соответствует ее предназначению. Такое положение не позволяет обеспечить полную реализацию всех функций маркетинга. Целесообразно в самое ближайшее время ввести на предприятии должность директора по маркетингу и стратегическому развитию, который являлся бы первым заместителем генерального директора. Это решение будет революционным шагом в эволюции предприятия и позволит ему создать систему маркетинга, соответствующую современным требованиям, а также решить проблему интеграции внутрикорпоративного планирования.

3.2. Система оценки эффективности маркетинга и его влияние на деятельность предприятия.

В целях совершенствования маркетинговой деятельности и повышения конкурентоспособности, предприятиям необходимо регулярно осуществлять оценку эффективности маркетинга.

Как показал анализ, у маркетологов нет единства по этому вопросу. Так, ряд ученых — В.В. Живетин, В.Л. Самохвалов, Н.П. Чернов, И.А. Ферапонова — считают, что эффективность маркетинговой политики по отношению к конкретному предприятию (отрасли, группе отраслей) складывается из результатов совершенствования производственно-сбытовой деятельности по следующим основным направлениям:

· оптимальное использование потенциала рынка, в том числе для нового продукта;

· повышение достоверности прогнозных оценок;

· нахождение сегмента рынка данного товара;

· повышение точности анализа сбалансированности рынка и др.

Представляется, что дать комплексную количественную оценку по данным направлениям затруднительно.

М. Туган-Барановский, Л.В. Балабанова предлагают оценивать эффективность маркетинга по следующим направлениям:

· покупатели,

· маркетинговые интеграции,

· адекватность информации,

· стратегическая ориентация,

· оперативная эффективность.

При этом они не определяют систему показателей оценки этих направлений и алгоритм расчета эффективности.

Н.К. Моисеева, М.В. Конышева приводят показатели маркетинговой активности по функциям (исследования рынка, ассортиментная политика, сбытовая деятельность, коммуникационная деятельность) и обобщающие показатели (прибыльности, активности стратегии). Эти ученые больше приблизились к разработке алгоритма расчета оценочного показателя эффективности маркетинга, тем не менее не довели до практического применения (не разработаны шкалы для качественной оценки маркетинга и модель расчета сводного показателя эффективности).

Большинство практиков, как показал опрос американских фирм, утверждают, что эффект маркетинговой деятельности заключается в росте объемов продаж и прибыли По нашему мнению, на конечные результаты влияют кроме маркетинга и другие составляющие потенциала предприятия — менеджмент, кадры, производственные возможности (оборудование, технология), финансы, поэтому такая оценка является слишком упрощенной.