Рассматривая сбытовую политику, необходимо уделить внимание и товарной политике предприятия. Товарная политика предприятия должна быть направлена, с одной стороны, на всемерный учет желаний потребителя в отношении качества предлагаемых товаров, а с другой стороны - на усиление конкурентоспособности продукции [1, с. 158]. Она должна включать в себя следующие направления:
- индивидуализацию, отличающую продукцию предприятия от продукции-аналога конкурентов;
- постоянную модернизацию и модификацию производимой продукции на основе меняющихся вкусов потребителей;
- разработку новой продукции.
ОАО "Нефтекамский хлебокомбинат" необходимо постоянно следить за тем насколько уровень ее собственной продукции и продукции конкурентов отвечает ожиданиям конечных покупателей.
Профессионализм рабочих, выполняющих основную производс-твенную деятельность и новые технологии производства большинства продуктов являются одним из преимуществ предприятия. Но это не означает, что предприятие не должно совершенствовать профессионализм сотрудников путем различных программ повышения квалификации, отслеживания новых технологий в производстве и управлении.
Так как ценовая эластичность спроса на ряд товаров ОАО "Нефтекамский хлебокомбинат" высока, то предприятию стоит задуматься о возможности небольшого снижения цен на них, так как это может привести к существенному повышению объемов реализации и выручки.
Предприятию необходимо также провести расчеты оптимальной цены на производимую продукцию. Так как ценовая эластичность спроса весьма динамична, поскольку зависит от многих изменяющихся во времени факторов, и оптимальная цена также может быстро измениться, на предприятии необходимо вести постоянный мониторинг и расчет оптимальной цены для каждого конкретного промежутка времени, характеризующегося достаточно стабильной экономической ситуацией. Кроме этого, необходимо учесть, что оптимальную цену нужно определять не из условий получения максимального дохода, а из условий получения максимальной прибыли.
ОАО "Нефтекамский хлебокомбинат" рекомендуется рассмотреть возможности применения ценовой политики "следования за лидером" в целях снижения расходов по расчету оптимальной цены на производимую, так как такая компания (лидер) чаще всего имеет возможность провести рыночные исследования и определить эластичность спроса по цене на ту или иную продукцию.
Поскольку ценовая политика должна быть ориентирована на издержки, на спрос и на цены конкурентов, ОАО "Нефтекамский хлебокомбинат" необходимо рассмотреть возможные виды ценовой политики с целью замены используемой политики "издержки плюс прибыль", поскольку на насыщенных конкурентных рынках не издержки определяют рыночные цены, а, наоборот, рыночные цены определяют издержки. Исходя из действующих рыночных цен принимается решение о производстве продукта с затратами.
Существенного сокращения издержек можно добиться за счет снижения постоянных затрат на производство и сбыт продукции (например, путем лизинга основного оборудования).
Для определения затрат предприятию необходимо применять метод "Direct costing", в соответствии с которым в себестоимость продукции включаются только переменные затраты, а постоянные затраты списываются с полученной прибыли в течении того периода времени, в который они были произведены. Метод "Direct costing" облегчает принятие решений по цене во многих случаях, особенно когда встает вопрос об увеличении объема производимой продукции в пределах имеющихся мощностей [7, с. 144].
Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная издержками, на установление предприятием среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Знания о ценах и услугах конкурентов предприятие может воспользоваться в качестве отправной точки для нужд собственного ценообразования.
В зависимости от масштаба охвата рынка ОАО "Нефтекамский хлебокомбинат" рекомендуется продолжать применять интенсивную систему сбыта. Кроме того, по степени и способу контроля работы канала сбыта рекомендуется применять вертикальную систему сбыта, когда один из участников канала, в данном случае ОАО "Нефтекамский хлебокомбинат", контролирует канал в целом.
Таким образом, при увеличении территории рынка и большой рассредоточенности покупателей, привлечение посредника позволит сократить издержки на обслуживание отдаленных потребителей. На наш взгляд предложенные рекомендации позволят повысить эффективность сбытовой деятельности ОАО "Нефтекамский хлебокомбинат".
Заключение
Сбыт – это процесс продвижения товара от производителя к потребителю, включающий транспортировку товара, складирование, хранение, поддерживание запасов на нужном уровне, продвижение к оптовым и розничным торговцам, предпродажную подготовку, оформлении заказов, документов и страховок, осуществление контроля за движением грузов и продажу товара. Сбыт представляет собой сферу деятельности, где в конечном итоге реализуются цели фирмы. Поэтому организацию сбыта необходимо рассматривать в качестве важнейшей составляющей маркетинговых мероприятий на выбранном рынке.
Главной целью сбыта является реализация экономического интереса производителя (получение предпринимательской прибыли) на основе удовлетворения платежеспособного спроса потребителей.
Организация сбыта тесно связана с планированием, упорядочением всех работ во времен и в пространстве и с распределением их между сотрудниками отдела сбыта.
Любая организационная структура сбыта представляет собой сложную систему, которая имеет экономическую, коммерческую, социальную и техническую значимость как для производителей, так и для потребителя. Выбор такой структуры требует технико-экономического обоснования с учетом социальных и экономических факторов взаимодействия ее с внешней средой, а также взаимодействия подразделений торговых организаций и каждого индивида этой структуры с организацией.
Основными элементами товародвижения являются: обработка заказов; складирование; управление запасами; транспортировка.
Анализ сбытовой деятельности проводился в ОАО "Нефтекамский хлебокомбинат" за 2008-2009 гг. В состав хлебокомбината входят три основных цеха: сухарно-бараночный, кондитерский и хлебобулочный, а также минипекарня. Деятельность ОАО "Нефтекамский хлебокомбинат" в анализируемом периоде не достаточна эффективна, так как предприятие при выполнении бюджета по производству продукции, получило лишь 14,8% от запланированной чистой прибыли, а рентабельность продаж снизилась на 9,6%.
Анализ показал, что предприятие использует как прямые, так и косвенные каналы сбыта продукции. Выбор прямого или косвенного канала распределения зависит от того, какой стратегии сбыта придерживается предприятие. ОАО "Нефтекамский хлебокомбинат" применяет стратегию интенсивного сбыта, поскольку предприятие производит продукцию повседневного потребления, относящуюся к скоропортящейся продукции. ОАО "Нефтекамский хлебокомбинат", несмотря на главенствующую роль Торгового дома "Азык", расширяет клиентскую базу, увеличивая, таким образом, объем реализации выпускаемой продукции. Основными покупателями хлебобулочной продукции ОАО "Нефтекамский хлебокомбинат" являются Торговый дом "Азык" и ООО "Оптовик".
Угрозами для ОАО "Нефтекамский хлебокомбинат" являются: снижение эффективности деятельности; потеря части запланированной прибыли; снижение объемов производства и реализации; отказ покупателей от приобретения продукции; низкая узнаваемость продукции и соотнесение ее с производителем и др.
Изменение каналов сбыта, качества выпускаемой продукции, имиджа компании, рецептуры и ассортимента позволят ОАО "Нефтекамский хлебокомбинат" выйти на новый уровень своего развития. Для этого необходимо усилить взаимодействие отдела сбыта и отдела маркетинга предприятия.
Анализ основных направлений сбытовой деятельности в ОАО "Нефтекамский хлебокомбинат" позволил определить, что деятельность ОАО "Нефтекамский хлебокомбинат" рентабельна, использование активов эффективно. Но отрицательная динамика ряда коэффициентов говорит о снижении эффективности деятельности предприятия в 2009 году. Дебиторская задолженность за анализируемый период увеличилась на 8567 тыс.руб. (или 18,03%), что является негативным моментом в деятельности предприятия. Погашение дебиторской задолженности происходит медленными темпами, что отрицательно сказывается на финансовой устойчивости предприятия. Низкая доля денежных средств может привести к неплатежеспособности предприятия и продаже сырья и материалов с риском потери части средств из-за необходимости их срочной продажи.
Расчеты данных за 2008 - 2009 годы свидетельствуют о снижении эффективности использования основных средств ОАО "Нефтекамский хлебокомбинат", фондоотдача снизилась на 3,49 руб. Оборачиваемость запасов, совокупного капитала имеет положительную динамику к увеличению на 6,46 и 0,01 пунктов соответственно.
Все показатели рентабельности имеют тенденцию к снижению от 0,08 до 0,5%. Рентабельность активов снизилась на 0,199, а рентабельность основной деятельности на 0,097, рентабельность продаж на 0,083%. Изменения в динамике показывают снижение темпа роста данных показателей на 11 - 80%, что является неблагоприятной тенденцией в производственно-сбытовой деятельности ОАО "Нефтекамский хлебокомбинат".
Анализ производства и реализации продукции показал, что в 2008 году наибольшую долю составляет хлебобулочные изделия – 13 327 т - на протяжении всего периода. Сухаро-бараночные изделия и кондитерские изделия имеют положительную динамику роста – 9,09 % и 232,61% соответственно. Среднегодовой темп прироста реализации продукции составляет 4,39 %. За 2009 год план по реализации продукции недовыполнен только по реализации хлебобулочных изделий – снизился на 0,77%, остальные виды продукции реализованы сверх предусмотренного плана, в особенности сухарно-бараночные изделия – в 5 раз.