2.2. Использование рекламных технологий и кампаний для развития имиджа
В целом, значение рекламы для развития имиджа огромно. С помощью тщательно продуманных и хорошо выполненных рекламных акций возможно как успешное позиционирование, а затем возвышение объекта, так и его полное уничтожение в глазах общественности.
Использование рекламных технологий для развития имиджа это комплексное и многократное использование рекламных средств в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях поддержания репутации, создания и популяризации имиджа.
Рекламная кампания – это логическая последовательность действий, состоящая из четырех этапов: исследовательской (аналитической) работы; планирования (плюс подготовка); реализации; оценки эффективности.
На аналитическом этапе рекламной кампании происходит сбор, обработка, анализ всей информации, необходимой для проведения задуманной акции. Структура аналитической части PR-кампании содержит подробный перечень негативных и позитивных факторов, действующих в рамках ситуации (что работает в пользу данной рекламной кампании, а что противодействует ее реализации).
Оценка ситуации. Первый этап начинается с оценки ситуации и определения оснований для проведения рекламной акции, а именно оценки проблем и возможностей учреждения. К примеру, перед учреждением культуры может стоять проблема несоответствия существующего имиджа стратегическим планам учреждения или иметь место кризисная ситуация, негативно влияющая на отношения с целевыми группами общественности. При этом среди возможностей, которые открываются перед учреждением культуры, можно назвать увеличение финансового, кадрового, производственного потенциала, выход на новые целевые аудитории и рынки, создание новых конкурентных преимуществ, рост уровня доходов.
Определение целей. После того как определены и сформулированы проблемы и возможности наступает этап постановки целей и задач рекламной кампании. Собственно говоря, определение цели представляет собой перевернутую формулировку проблем и возможностей.
К примеру, если проблема допустим эстрадного ансамбля формулируется как отсутствие у массовой аудитории представления о его новом репертуаре, то и основную цель рекламной кампании можно сформулировать следующим образом: «Сформировать у массовой аудитории представление о репертуаре эстрадного ансамбля».
Цели можно классифицировать следующим образом:
- простейшая цель – установка начальных отношений общения между инициатором рекламной кампании и целевой аудиторией;
- промежуточная цель – укрепление доверия к рекламному обращению, инициаторам рекламной кампании, официальным представителям учреждения культуры;
- главная цель – изменение поведения и побуждение целевой аудитории к практическим действиям.
Анализ элементов коммуникации. На аналитическом этапе происходит исследование элементов процесса коммуникации: источников сообщений, целевых аудиторий, самих рекламных сообщений (информационных посланий) и каналов их распространения.
Изучение источников сообщений (информаторов) представляет собой выявление тех кто будет являться наиболее эффективными коммуникаторами для решения целей конкретной рекламной кампании. Эта эффективность может быть определена по следующим критериям:
- степень влиятельности источника сообщения (способность добиваться понимания целевой аудиторией того, что он может изменить ситуацию, поскольку облечен властью принимать решения);
- умение вызывать доверие (способность добиваться оценки сообщения получателем как истинного или правдоподобного);
- привлекательность (соответствие таким характеристикам, как сходство (подобие) с представителями целевой аудитории, узнаваемость (известность), физическая привлекательность).
Такими эффективными коммуникаторами могут быть первые лица, например художественный руководитель. Необходимо выявить его коммуникативную компетентность, адаптивность к аудитории, психологическую готовность к работе с внешней средой, в т. ч. в условиях ее агрессивности и давления.
Процесс исследования сообщений – это изучение содержания (что сказать?) и формы (как сказать?) тех рекламных материалов, которые в ходе кампании учреждение культуры адресует целевым аудиториям.
При анализе сообщений выявляются их жанровые особенности, сила и действенность используемых выразительных средств, соответствие лексики культурно-образовательному уровню целевых аудиторий и в целом – сильные и слабые стороны, усиливающие или ослабляющие воздействие. Исследование каналов заключается в выборе средств, с помощью которых рекламные сообщения доставляются до целевых аудиторий.
Анализ целевых аудиторий предполагает определение групп, которые являются получателями рекламных сообщений, поскольку именно на формирование или изменение сознания и поведения этих аудиторий, собственно, и направлена рекламная кампания.
В качестве целевых аудиторий могут выступать внутренняя общественность; журналисты; политическая, экономическая и культурная элита, лидеры мнений; спонсоры; представители органов государственной власти и местного самоуправления; деловые партнеры, потребители и клиенты; массовая публика.
Исследование целевых аудиторий является одним из наиболее важных компонентов аналитического этапа процесса разработки и реализации рекламной кампании, поскольку неточная, неполная или неправильная информация об аудитории не позволит достичь ожидаемого эффекта запланированных рекламных действий. При этом, как правило, есть необходимость в преодолении различных помех, которые мешают нормальному протеканию процесса: барьера недоверия, незапланированного вмешательства среды, искажений, приводящих к изменению исходного сообщения.
Информация, соответствующим образом действуя на объект (целевую аудиторию или общественность в целом), оказывает на него влияние, изменяет его состояние. Весь процесс протекает на фоне конкретной обстановки, а реакция общественности изучается с помощью обратной связи. Сведения об этом передаются по каналам обратной связи и используются для корректировки замысла и последующих действий.
Определение каналов распространения информации. В процессе реализации рекламной кампании важное значение приобретает способ доставки рекламного обращения: любой канал распространения информации при всех достоинствах всегда имеет свои технические лимиты и ограничения. К числу возможных каналов относятся средства массовой информации, визуальные средства (например, наружная реклама), интернет, специальные мероприятия (круглые столы, конференции, презентации, праздничные акции), распространение информации через предмет (например, сувениры с фирменной символикой). Необходимо использовать и такое средство коммуникации, как личный канал (например, телефонные переговоры, личные встречи).
СМИ в настоящее время – это самый массовый канал, охватывающий громадную аудиторию. Поэтому большинство учреждений культуры стремятся сотрудничать со СМИ. Масс-медиа со своей стороны тоже проявляют интерес к культуре.
Объекту не только нужно сообщить о себе общественности, сам смысл существования его информационных служб – добывание новостей. Обычно выделяют три основные задачи лица, ответственного за связь с прессой:
- предоставлять материалы для печати, по которым затем пишутся статьи, очерки и т.п.;
- отвечать на запросы прессы и предоставлять комплексные информационные услуги;
- следить за сообщениями печати, радио и телевидения и оценивать результаты;
- принимать при необходимости меры к исправлению ошибок, делая заявления или выступая с соответствующими опровержениями.
Специалист паблик рилейшнз должен уметь написать текст, способный заинтересовать издание. Чтобы визуальные рекламные послания были эффективны, они должны четко отвечать на три вопроса: что? кому? и где?
Работа со СМИ дает результаты только в том случае, если она ведется последовательно и объемно, и чем активнее используется в коммуникационном процессе обратная связь, тем он эффективнее.
Приведем также примеры других способов распространения рекламной информации:
- личный канал – устное слово нередко считают наиболее универсальным средством рекламы;
- визуальный канал – все, что человек воспринимает глазами: плакаты, вывески, схемы;
- Интернет.
В последнем случае важно иметь очень четкий ответ на вопрос, кто будет потенциальным потребителем рекламной информации. От этого зависит не только внешний вид и содержание самого продукта – дизайн, уровень сложности, длина текстов и т. п. (понятно, что для интеллектуала и обычного человека, подростка и взрослого они будут разными), но и последующие шаги. К примеру, выбор сервера для размещения (стоит обратить внимание на его посещаемость, профильность, аудиторию, качество канала).
Если объект хочет оповестить «паутину» в целом, то имеет смысл разместить ссылки на общих поисковых серверах. Обращаясь к более узкой аудитории, например ценителям прекрасного, стоит воспользоваться специализированными web-порталами, а также разместить кнопки, ссылки и баннеры своей страницы (в т. ч. и наградные) на близких по содержанию ресурсах. Несмотря на то, что баннеры не дают массового притока интернет-визитеров, они могут оказаться полезными в том случае, когда необходимо «отловить» узкую аудиторию. Например, членов бизнес-клуба, про которых известно, что они регулярно пользуются конкретным сайтом.
Можно воспользоваться специализированными списками рассылки. В качестве списка рассылки можно использовать и свою личную адресную книгу.