В рамках маркетинговых программ находит оптимальный вариант сочетание с производством следующих направлений деятельности:
1) разработки принципиально новых видов товаров, обладающих качественно новыми технико-экомическими и эстетическими характеристиками;
2) модификации старых видов изделий;
3) усовершенствования выпускаемой продукции на базе новейших научно-технических разработок, осуществляемых в самой организации, ее научно-технологических отделах;
4) создания новых видов продуктов с использованием купленных патентов и лицензий.
Главная задача маркетинговых программ - дать возможность определить оптимальную структуру производства, ориентируемого на получение желаемого уровня прибыли.
Разработка программы маркетинга, изучение потребностей, рыночного спроса - не пассивное, а активное средство. В процессе составления программ рассматриваются наиболее оптимальные варианты такой структуры производства, которая должна оказать воздействие на формирование новых потребностей. Учитывая не текущую, а долговременную эффективность деятельности фирмы, принимаются решения вместо одних продуктов создавать и предлагать на рынок новые и более совершенные.
Работа над программами - процесс, требующий постоянного поиска наиболее эффективных решений. Непрерывность осуществления в ходе разработки программ прямых и обратных связей с рынком позволяет своевременно приспособить структуру производства к изменяющимся потребностям. Программа открывает новые возможности для обеспечения, рационального планирования, применения наиболее эффективных систем материального стимулирования, ценообразования, организации производства и труда.
22. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ
В последние годы все больше внимания стал уделяться вопросу управления маркетингом на предприятии и организации маркетинговой деятельности. Рассматривая этот вопрос, необходимо учитывать различия между сутью маркетинга и особенностями его применения в зависимости от характера товара, который удовлетворяет те или иные потребности покупателей. Как правило, к таким потребностям относятся удовлетворение потребностей конечного потребителя товаров личного потребления, потребителя продукции производственного назначения; потребителя услуг личного и производственного характера и др.
Особенности применения маркетинга отражаются при глубоком изучении рыночного спроса, его тенденций и изменяющихся требований к товару. Заключительным результатом такой деятельности, как правило, является получение заранее намеченной нормы прибыли.
В процессе организации маркетинговой деятельности выявляются существенные различия в зависимости от характера продукта и его целевого назначения. Формы и методы маркетинговой деятельности, ориентированной на производство продукции производственного назначения, существенным образом отличаются от форм и методов маркетинговой деятельности, ориентированной на производство продукции потребительского назначения, предназначенной конечному розничному потребителю. Что касается маркетинговой деятельности в сфере услуг (туристских, арендных, инжиниринговых, консалтинговых, бытовых, управленческих и др.), то она в большей степени ориентирована на учет и удовлетворение требований и потребностей в таких услугах на конкретных рынках, как внутреннем, так и внешнем, - или на их сегментах.
Если рассматривать маркетинг как функцию внутрифирменного управления, то ее сущность будет состоять в том, чтобы обеспечить деятельность фирмы исходя из всестороннего, глубокого изучения и тщательного учета рыночного спроса, потребностей и требований конкретных потребителей к продукту. Такие действия необходимо осуществлять, для того чтобы стало реально возможным получение наивысших конечных результатов: максимальной и устойчивой прибыли.
Для более полного и глубокого понимания сути этой функции управления необходимо отметить: важнейшая неотъемлемая черта маркетинга - это определенный образ мышления, подход к принятию конструкторских, производственно-сбытовых решений для наиболее полного удовлетворения требований потребителя и рыночного спроса. Поэтому управление маркетингом должно представлять собой не только принципы, функции, методы, структуры организации, но и обязательное маркетинговое мышление, которое должно быть присуще всем без исключения работникам организации (начиная от простых исполнителей и заканчивая менеджерами высшего звена).
Без осуществления всех этих действий невозможно достижение высокого качества, конкурентоспособности продукции, укрепления позиций на местных и зарубежных рынках.
Поэтому маркетинг как теория, образ мышления, философия предпринимательской деятельности требует всестороннего и тщательного научного изучения и грамотного и детального подхода к использованию в практике управления в современных организациях.
23. КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ И ОЦЕНКА ЕЁ ЭФФЕКТИВНОСТИ
В силу объективных причин контролю в последние годы во всем мире уделяется все больше и больше внимания. 6 связи с этим были разработаны определенные разновидности систем контроля.
В маркетинге существуют следующие разновидности систем контроля:
1) система контроля за результатами деятельности;
2) система управляющего контроля;
3) система адаптивного контроля.
Так, в организации, прежде чем оценить ход выполнения планов, необходимо создать систему контроля за результатами деятельности и информирования менеджеров о необходимости корректирующих мер. Система контроля, после того как происходит осуществление плана, занимается оценкой результатов маркетинга по окончании планового периода. В случае, если результаты не соответствуют поставленным целям, менеджеры обязаны предпринять корректирующие действия, для того чтобы исправить положение в ходе следующего планового периода.
При системе управляющего контроля отклонения результатов выявляют во время планового периода, а не после его окончания. Такие действия позволяют оперативно осуществить корректирующие действия, если возникает такая необходимость. За счет этого удается избежать проблемы, возникающей при использовании системы контроля после осуществления плана, когда руководство вынуждено дожидаться окончания планового периода, прежде чем принимать какие-либо корректирующие меры. За счет этого такой вид контроля имеет определенные преимущества. Многие организации не имеют ресурсов и опыта слежения за результатами в ходе реализации плана и принятия немедленных мер. В ряде случаев система контроля по завершении периода оправдана сама по себе, так как расходы достаточно сложно изменить раньше. Так, расходы на рекламу планируют заранее и изменить их в течение года не всегда получается, за исключением каких-то экстренных случаев.
Система адаптивного контроля позволяет вносить изменения в цели и в действия по достижению целей. Эта система предполагает анализ внешних факторов: остроты конкуренции, уровня покупательского спроса и технологий, - для выяснения того, по-прежнему ли актуальны поставленные цели.
По мере необходимости цели меняют с учетом внешних условий, что предполагает новый набор показателей результатов. Адаптивная и управляющая системы контроля построены таким образом, что позволяют вносить изменения во время планового периода. Основное различие между ними заключается в том, что при адаптивном контроле корректируются цели, а при управляющем цели остаются неизменными.
Таким образом, основываясь на приведенной выше информации, можно подвести итог и отметить, что адаптивный контроль представляет собой упреждающую систему: руководство и маркетологи предвидят изменения внешних условий и разрабатывают новые возможности для оценки и контроля результатов. Две другие системы относятся к реагирующим: если ситуация выходит из-под контроля, руководство стремится сделать все возможное для ее исправления. Применение каждой из разновидностей систем контроля зависит от конкретной ситуации, в которой находится организация, и от особенностей развития каждой отдельной организации целом.