Для завоевания крепких позиций в конкурентной борьбе, исходя из результатов позиционирования своих продуктов организация выделяет характеристики продукта и маркетинговой деятельности, которые могут в выгодную сторону отличать ее продукты от продуктов конкурентов, то есть проводит дифференциацию своих продуктов.
Виды дифференциации:
Продуктовая дифференциация – предложение продуктов с характеристиками и/или дизайном лучшими, чем у конкурентов.
Сервисная дифференциация заключается в предложении услуг (скорость и надежность поставок, установка, послепродажное обслуживание, обучение клиентов, консультирование), сопутствующих продукту и по своему уровню превосходящих услуги конкурентов.
Дифференциация персонала – наем и тренировка персонала, который осуществляет свои функции более эффективно, чем персонал конкурентов. Хорошо обученный персонал должен удовлетворять следующим требованиям: компетентность, дружелюбие, надежность, ответственность, коммуникабельность, вызывать доверие.
Дифференциация имиджа заключается в создании имиджа, образа организации и/или ее продуктов, отличающих их в лучшую сторону от конкурентов и/или их продуктов.
В зависимости от особенностей конкретных продуктов и возможностей организации она может реализовывать одновременно от одного до нескольких направлений дифференциации.
11. Стратегии и планирование комплекса маркетинга.
Комплекс маркетинга – совокупность управляемых параметров маркетинговой деятельности, манипулируя которыми руководство организации старается наилучшим образом удовлетворить потребности рыночных сегментов. В комплекс маркетинга обычно включают следующие элементы: продукт (его качество, торговая марка, упаковка и другие характеристики), цена (назначаемая розничная цена, скидки на большие заказы, условия кредита), методы распространения (информация о том, где продавать товар, какой сбыт и какие транспортные услуги использовать, какие запасы товара необходимо иметь), методы стимулирования сбыта. Такая структуризация комплекса маркетинга вписывается в концепцию «4Р» (product, price, place, promotion). Все элементы комплекса маркетинга между собой взаимосвязаны. Например, качество продукта определяют назначаемую цену. Каждый потребитель явно или неявно проводит оценку продукта по критерию «цена-эффективность». Таким образом, планирование комплекса маркетинга включает: 1.Маркетинговые исследования, 2.Продуктовая политика, 3.Ценовая политика, 4.Товарораспределительная политика, 5.Коммуникационная политика.
Система планирования маркетинга включает в себя сразу две системы: стратегического планирования и планирования маркетинга. Стратегическое планирование основано на том, что у любой компании есть несколько сфер деятельности, каждая из которых может быть представлена несколькими товарами. Но не все они одинаково привлекательны. Для поддержания своего роста компания должна разворачивать новые перспективные производства и предлагать новые товары. Планирование маркетинга – это разработка планов для каждого отдельного производства или товара. При этом стратегическое решение относительно всех производств уже должно быть принято, теперь для каждого из них нужно детально разработать план маркетинга. Компания разрабатывает два плана – перспективный и краткосрочный. Сначала готовится перспективный план на 3–5 лет и более. Затем разрабатывается план на год или на более короткий срок, где описывают текущую маркетинговую ситуацию, перечисляют существующие угрозы и возможности, цели и проблемы, излагают стратегию маркетинга на год и программу действий. Составляют бюджет, определяют порядок контроля. Этот план становится основой для координации всех видов деятельности - производственной, маркетинговой, финансовой.
Стратегическое планирование опирается на программное заявление о миссии фирмы, изложение целей и задач, хозяйственный портфель и стратегию роста. Стратегию роста можно реализовать в нескольких формах, а именно:
I.Интенсивный рост целесообразен, когда фирма не до конца использовала возможности своих нынешних товаров и рынков. 1.Глубокое внедрение на рынок - изыскание путей увеличения сбыта своих существующих товаров на существующих рынках с помощью более эффективного маркетинга. 2.Расширение границ рынка - увеличение сбыта благодаря внедрению ныне существующих товаров на новые рынки. 3.Совершенствование товара - увеличение сбыта за счет новых или усовершенствованных товаров для ныне существующих рынков.
II. Интеграционный рост целесообразен, когда прочны позиции в избранной сфере деятельности и когда фирма может получить дополнительные выгоды за счет перемещения в рамках отрасли назад, вперед или по горизонтали. 1.Регрессивная интеграция заключается в попытках фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль (##) своих поставщиков. 2.Прогрессивная интеграция ## систему распределения и сбыта. 3.Горизонтальная интеграция ## ряд предприятий-конкурентов.
III Диверсификационный рост оправдан в тех случаях, когда отрасль не дает фирме возможностей для дальнейшего роста или когда возможности роста за пределами этой отрасли значительно привлекательнее. 1.Концентрическая диверсификация - пополнение своей номенклатуры изделиями, которые с технической или маркетинговой точки зрения похожи на существующие товары фирмы. 2.Горизонтальная диверсификация - это пополнение ассортимента изделиями, которые не связаны со старым ассортиментом, но могут интересовать существующую клиентуру фирмы. 3.Конгломератная диверсификация - это пополнение ассортимента изделиями, не имеющими никакого отношения ни к применяемой фирмой технологии, ни к ее нынешним товарам и рынкам..
Многие фирмы стали руководствоваться стратегической моделью Портера: стратегии преимущества по издержкам (с помощью массового производства можно минимизировать удельные издержки и предложить низкие цены), дифференциации (фирма на большом рынке предлагает привлекательный для многих уникальный товар. Цена не играет важной роли, и потребители покупает его по очень высоким ценам, что обеспечивает высокую рентабельность) и концентрации (компания выделяет узкий сегмент и позиционирует товары по низким ценам или уникальности).
12. Товар в маркетинговой деятельности, классификация товаров.
Под продуктом понимается все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей. Продукт – это все, что может удовлетворить какие-нибудь потребности (физические предметы, услуги, люди, предприятия, виды деятельности, идеи). Как только продукту назначена цена и он поступил на рынок, он становится товаром. Поэтому термин «товар» используется наравне с термином «продукт».
При выборе стратегий маркетинга полезно классифицировать товары по различным основаниям.
1. По степени долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить на: а) товары кратковременного пользования- мыло, б) товары длительного пользования -холодильник, в) услуги.
2.Товары широкого потребления – товары, купленные конечными потребителями для личного (семейного) потребления. На основе покупательских привычек потребителей потребительские товары классифицируются на: а) товары повседневного спроса (основные товары - напр, хлеб,соль/ товары импульсной покупки -мороженое/ товары для экстренных случаев -лекарства), б) товары предварительного выбора -мебель, одежда, в) товары особого спроса -престижный автомобиль, видеотехника, г) товары пассивного спроса- ритуальные услуги.
3.Товары производственно-технического назначения – товары, приобретаемые частными лицами и организациями для дальнейшей их переработки или применения в бизнесе. Они классифицируются на три группы: а) материалы и детали, полностью используемые в производстве, б) капитальное оборудование, входящее в готовый продукт частично, в) вспомогательные материалы и услуги, не входящие в изготовленный продукт.
Рассматривая продукт, следует помнить, что потребитель приобретает, прежде всего, не продукт, а те блага, которые он ему может предоставить. Конечно, характеристики продукта очень важны, но, скорее, как средство предоставления потребителю определенных благ. Главные выгоды характеризуют набор тех благ, которые ищет потребитель. Фактический продукт представлен его основными свойствами (эксплуатационно-технические характеристики, марка, уровень качества, упаковка, дизайн).
Трехуровневая концепция продукта:
1. уровень: Главные выгоды.
2. уровень: Эксплуатационно-технические характеристики, качество, марка, дизайн, упаковка.(Фактический продукт)
3. уровень: Персонал, условия выплаты, доставка, установка, гарантия, послепродажные услуги.(Усиленный продукт)
13. Основные показатели и факторы конкурентоспособности товара в маркетинге.
Под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на рынке, т.е. преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов.
Показатели конкурентоспособности товара:
1. Технические показатели товара определяются оценкой соответствия его технического уровня, качества и надежности современным требованиям, которые выдвигаются потребителями на рынке. Основные требования потребителей к техническим показателям находят отражение в национальных и международных стандартах. Соответствие стандартам - регламентируемый потребительский параметр, нарушение которого сводит конкурентоспособность товара к нулю. Под качеством товара понимается степень достижения установленного технического уровня при производстве каждой единицы товарной продукции. Техническая конкурентоспособность товаров меняется в соответствии с темпами научно-технического прогресса.