6 этап – Установление окончательной цены. Производитель устанавливает окончательную цену с учетом ее наиболее полного психологического восприятия и с обязательной проверкой, что цена соответствует установкам практикуемой предприятием политики цен и будет положительно воспринята посредниками, торговым персоналом собственных магазинов, конкурентами, поставщиками, государственными органами, при этом на формирование цен влияют следующие факторы: потребители, конкуренты, посредники, правительство. Психологическое ценообразование основано на опыте изучения психологии покупателей и применяется главным образом на рынках потребительских товаров. Исходной предпосылкой является то, что одни цены имеют большую привлекательность, чем другие. Это может быть связано либо с тем, что они традиционны, либо потому, что они соответствуют внутренней логике потребителей. Обычно психологическая цена устанавливается несколько ниже цены, доминирующей на рынке на аналогичные виды товаров и одновременно чуть-чуть ниже определенной круглой суммы. Это создает у покупателя чисто психологическое впечатление более низкой цены. Более того, такой подход воспринимается как свидетельство тщательного анализа фирмой своих цен и желания установить их на минимальном уровне.
Ценообразование в случае, если продукт является частью продуктовой номенклатуры, обладает своей спецификой. При этом организация стремится установить цены, максимизирующие суммарную прибыль. Для данного случая выделяют пять стратегий ценообразования:
2. Выстраивание ценовых рядов. Речь идет об установлении одинаковой цены для подобных продуктов одной продуктовой линии, мало отличающихся по себестоимости и по оценкам их свойств покупателями. Часто в пределах одной продуктовой линии выпускается несколько групп однотипных продуктов – от простых и дешевых до сложных и дорогих.
3. Одновременное установление цен как на основной продукт, так и на дополняющие или вспомогательные продукты, например, достаточно дешевый автомобиль доукомплектовывается за дополнительную цену определенным оборудованием.
4. Установление низкой цены на основной продукт и завышенной цены на обязательный сопутствующий продукт, например, на бритвенный станок и лезвия к нему – «завлекающее ценообразование».
5. Установление предельно низкой, бесприбыльной цены на малоценные побочные продукты, получаемые, например, при переработке мяса. Поскольку отделение от мяса жил, пленки и т.п. увеличивает стоимость самого мяса, то продажа этих побочных продуктов дает возможность уменьшить цену на основной продукт.
6. Пакетное ценообразование, когда продавец объединяет несколько продуктов, предлагая их по суммарной уменьшенной цене.
18. Выбор метода распространения товара.
Под каналом распределения понимается ряд организаций или отдельных лиц, включенных в процесс, делающий продукты доступными для использования или потребления индивидуальными потребителями или отдельными организациями; это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Функции участников каналов распределения: -собирают и распространяют маркетинговую информацию; -стимулируют сбыт; -устанавливают контакты; -подгоняют продукт под требования потребителей (сортировка, сборка, упаковка); -проводят переговоры; -транспортируют и хранят товары; -финансируют функционирование канала; -принимают на себя риск за функционирование канала.
Каналы распределения могут быть трех видов: 1. Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. 2. Косвенные каналы - сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него — к потребителю. 3. Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения.
Каналы распределения можно охарактеризовать и по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения — это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю.
Хотя канал прямого маркетинга – простейший, он необязательно является наиболее дешевым. В случае достаточно разнообразного ассортимента выпускаемой продукции, большого числа рынков, географических факторов экономическая целесообразность диктует использование более сложных видов каналов распределения. С точки зрения производителя, чем длиннее канал, тем тяжелее контролировать его функционирование.
С организационной точки зрения выделяют:
Обычный канал распределения состоит из одного или более независимых производителей, оптовых и розничных торговцев, каждый из которых в независимом бизнесе максимизирует свою прибыль без учета возможности получения максимальной прибыли для данного канала как целого; чаще всего подвержен конфликтам.
Вертикальная маркетинговая система (ВМС) – структура канала распределения, в которой производители, оптовые и розничные торговцы действуют как единая система.
1. Корпоративная ВМС объединяет последовательные стадии производства и распределения под одним владельцем, который осуществляет общее руководство каналом.
2. Договорная ВМС состоит из независимых организаций разных уровней системы, связанных договорными отношениями в целях большей экономии или лучших коммерческих результатов, чем это можно было бы получить, действуя в одиночку.
3. Добровольная цепь под эгидой оптовика – договорная ВМС, в которой оптовик организует добровольные цепи независимых розничных торговцев с целью помочьим в конкуренции с крупными распределительными сетями.
4. Кооператив розничных торговцев – группа независимых розничных торговцев, объединившихся для централизованных совместных закупок, ведения общего складского хозяйства и проведения общей политики в области закупок и продвижения продукта.
5. Франшизная организация основана на предоставлении привилегии на производство и/или сбыт продукции одним из членов канала р другому.
Горизонтальная маркетинговая система - соглашение между несколькими организациями одного уровня канала распределения о совместных действиях с целью использования появляющихся при этом новых маркетинговых возможностей.
Выбор каналов распределения осуществляется на основе экономических критериев – сравнение объема реализации с затратами на создание и функционирование канала, с точки зрения возможностей контролировать деятельность канала.
Прямой маркетинг используется в следующих случаях: 1. Товар узкоспециализирован – необходим непосредственный контакт производителя и потребителя. 2. Цена на товар часто меняется. 3. Объем продаж очень велик и покрывает все издержки на прямой маркетинг. 4. Все потребители расположены на небольшой территории. 5. Количество потребителей не велико.
Создание розничной сети оправдано: 1. Ассортимент товаров широкий. 2. Рынок недостаточно изучен. 3. Объем предпродажного и послепродажного сервиса незначителен.
Оптовая сеть используется: 1. Рынок охватывает большую территорию. 2. Разница между ценой и себестоимостью достаточна для организации сбытовой сети. 3. Можно сэкономить доставляя большие партии небольшому количеству посредников.
19. Формирование спроса и стимулирование сбыта.
Это понятие, появилось в русском языке как аналог английского "маркетинг коммуникейшн" - формирование спроса и стимулирование сбыта - ФОСCТИС. Занимает особое место в производственно-сбытовой сфере современного маркетинга, так как представляет собой наиболее активную часть всего маркетингового инструментария.
Политика ФОССТИС включает: -товарную и престижную рекламу, -отношения фирмы с общественностью, -другие возможные средства воздействия на внешнюю среду. Она предусматривает осуществление определенных комплексов маркетинговых коммуникаций по формированию спроса и стимулирования сбыта.
В ФОССТИС следует различать коммуникационный (информирующий) и коммерческий эффекты. Благодаря коммуникационному воздействию средств ФОССТИС потенциальные и реальные покупатели воспринимают товар как обладающий высокой потребительской стоимостью. При подготовке кампании ФОССТИС прежде всего формируется ее цель, которая обычно не совпадает с коммерческими целями буквально. Во время кампании ФОССТИС решаются не только текущие коммерческие задачи, но и закладывается основа уважения и доверия к фирме-производителю или продавцу.
Формирование спроса - Целенаправленные действия со стороны продавцов, экспортеров товара, маркетинговые усилия фирм и предпринимателей, проводимые в интересах возбуждения, повышения спроса потенциальных покупателей, потребителей на определенный товар. Основными инструментами формирования спроса служат: * реклама; * информирование потребителя о новом для него товаре.
Стимулирование сбыта (СТИС) - Комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на увеличение объемов продаж. Выделяют следующие цели стимулирования сбыта: *привлечение внимания, *обеспечение необходимой информацией, создание предпочтения товару, *осуществление продажи, *напоминание о том, как прав покупатель, приобретая данный товар.
Задача СТИС - побуждение к дальнейшим покупкам данного товара, к регулярным коммерческим связям с фирмой-посредником (продавцом).
К средствам СТИС относят: *рекламу посредством тв, радио, газет, журналов, листовок, буклетов, рекламу на улицах, на транспорте и т.д., *краткосрочное стимулирование продаж (с помощью специальных векселей, скидок, лотерей, демонстраций товаров, торговых шоу и т.д.), *связи с общественностью: статьи в печатных изданиях, презентации, информационные листы, брошюры для потенциальных потребителей и в отдельных случаях для конкурентов, *индивидуальную работу с покупателем (персональные продажи) с целью ориентации потенциального потребителя на товарное предложение организации.