Сущность и понятие маркетинга (стр. 3 из 12)

2.Понятие рынка. Виды рынков.

Рынок – это совокупность активных и потенциальных субъектов, имеющих отношение по поводу эквивалентного обмена выгодами .

Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства (можно семьи), покупающие или приобретающие другим способом товары и услуги для личного пользования.

Главная цель всех маркетинговых исследований - установить зависимость между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и методы стимулирования сбыта.

Следующий вид рынка - рынок товаров промышленного назначения - совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров или услуг, продаваемых или поставляемых другим потребителям.

Основными отраслями деятельности, составляющими рынок товаров промышленного назначения, являются:

1) сельское, лесное и рыбное хозяйство;

2) горнодобывающая промышленность;

3) обрабатывающая промышленность;

4) строительство;

5) транспорт:

6) связь;

7) коммунальное хозяйство;

8) банковское, финансовое и страховое дело:

9) сфера услуг.

Рынок товаров промышленного назначения обладает определенными характеристиками, которые резко отличают его от рынков товаров широкого потребления.

1, меньшее количество покупателей.

2. эти немногочисленные покупатели крупнее.

3. покупатели сконцентрированы географически.

4.спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на товары и услуги широкого потребления

Характеристика рынка

1.Абсолютный потенциал рынка соответствует максимальному уровню спроса при равновесной цене, т.е. при условии, что все потребители эффективно потребляют товар в нужном объёме.

2.Емкость рынка – это объем предложения, который может целесообразно потребить рынок при нулевой цене.

Для выбора рынка необходимо его структурировать по 3-м элементам:

1. каковы потребности (что?)

2. Кто потребитель (Для кого?)

3. Каковы технологии (как?)

3. Проблематика изучения потребителя

· Потребность

· Трансформация потребности в покупку

· Манипуляция потребительским поведением

При изучении потребительской теории маркетинг базируется на 2-х подходах:

1. Объектный Потребитель выступает как объект, поведением которого можно манипулировать. Производитель создаёт товар оторвано от реальности.

2. Субъектный. Утверждает приоритет потребителя. Человек активен и автономен в выборе товаров и услуг на основании личных мотивов и устремлений. Производитель может достичь своей цели только, изучая потребности потребителя.

Современный маркетинг базируется на альтернативном подходе, не являющемся механическим слиянием объектного и субъектного маркетинга

Производитель товар Потребитель

Потребитель независим в своём выборе, но производитель через маркетинговые инструменты может повлиять и на мотивацию и на поведение потребителя, если товар удовлетворяет потребность потребителя

4.Модель покупательского поведения.

Факторы, влияющие на покупательское поведение

1.Факторы культурного уровня.

2.Факторы социального порядка.

3.Факторы личного порядка

4. Факторы психологического порядка

4.1 Мотивация.

4.2. Восприятие

4.3.Усвоение, убеждения и отношение

Тип покупательского поведения

1. импульсивная покупка

2. поиск разнообразия

3. шопинг –целенаправленное посещение магазинов

Стадии покупательского решения

1. Осознание потребности

2. Поиск информации

3. Предпокупочная оценка вариантов

4. Покупка

5. Потребление

6. Послепокупочная оценка

7. Освобождение

Процесс принятия решения достаточно сложный: если решение является расширенным - тогда потребитель проходит все стадии, при импульсивной покупке покупатель с 1-й стадии переходит с разу к 4-й.

1.Осознание потребности.

У потребителя существует некое желаемое состояние (вы желаете жить отдельно от родителей) и есть некое реальное состояние(вы живёте с родителями), между ними есть некая степень расхождения, если желание сильное, то оно переходит в осознание потребности. Влияние маркетинга может стимулировать осознание потребности и разорвать фактическое и желаемое состояние.

2.Поиск информации.

· Внутренний поиск (существующие знания, способность извлекать запас знаний, степень удовлетворения предыдущей покупкой.)

· Внешний поиск (отношение к продукту, отношение к потребителю)

Внешний поиск характеризуется 3-мя параметрами.

- Размах (сколько марок, магазинов)

- Направленность поиска (какие именно марки)

- Последовательность поиска (каким образом искать )

3.Оценка вариантов

Вопрос заключается в том, как именно совершается выбор среди нескольких альтернативных марок, каким образом потребитель, получает информацию

Пролить свет на оценку вариантов нам помогут несколько основных понятий.

1. Существует понятие о свойствах товара. Мы считаем, что каждый потребитель рассматривает любой данный товар как определенный набор свойств.

• Фотоаппараты: резкость получаемых фотоснимков, диапазон выдержек, размеры, цена.

• Гостиницы: местоположение, чистота, атмосфера, стоимость.

2. Потребитель склонен придавать разные весовые показатели значимостисвойствам, которые он считает актуальными для себя. Характерные свойства что те, что в первую очередь приходят на ум потребителю, когда его просят подумать о качествах товара.

3. Потребитель склонен создавать себе набор убеждений о марках, когда каждая отдельная марка характеризуется степенью присутствия в ней каждого отдельного свойства. Набор убеждений о конкретном марочном товаре известен как образ марки.

4. Считается, что каждому свойству потребитель приписывает функцию полезности. Функция полезности описывает степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством.

4. Решение о покупке

Первый фактор отношения других людей

А) интенсивность негативного отношения другого лица

Б) готовность потребителя принять пожелания другого лица.

Второй фактор – непредвиденные обстоятельства.

5.Реакция на покупку.

УДОВЛЕТВОРЕНИЕ ОТ ПОКУПКИ

Соответствие между ожиданием потребителя и воспринимаемыми эксплуатационными свойствами товара.

ДЕЙСТВИЯ ПОСЛЕ ПОКУПКИ.

Удовлетворение или неудовлетворение товаром отразится на последующем поведении потребителя. В случае удовлетворения он, вероятно, купит товар и при следующей оказии.

Потребитель может отказаться от пользования товаром, возвратить его продавцу или попытаться найти какую-то благоприятную информацию о предмете покупки

КОНЕЧНАЯ СУДЬБА КУПЛЕННОГО ТОВАРА. В поведении покупателя после покупки деятеля рынка должен интересовать еще один шаг, а именно, что потребитель в конце концов сделает с его товаром?

Основные направления возможных действий

- Избавится (отдать, Менять на др. товар, продать, выбросить)

- Оставить у себя.

Учитывая все это, продавцу нужно изучать, как именно пользуются товаром и как избавляются от него, чтобы найти ответы на вероятные проблемы и возможности.

Понимание нужд потребителя и процесса покупки является основой успешного маркетинга. Выяснив, каким образом потребители преодолевают этапы осознания проблемы, поиска информации, оценки вариантов и принятия решения о покупке, а также их реакции на покупку, деятель рынка может собрать немало сведенийо том. как лучше удовлетворить нужды своих покупателей.

Тема: «Целевой маркетинг».

План урока.

1. Методы разработки рынка.

2. Сегментирование. Выбор целевого сегмента.

3. Позиционирование товара.

Ход занятия.

1.Методы разработки рынка.

1 Массовый маркетинг

При массовом маркетинге продавец занимается массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного товара для всех покупателей сразу. (В свое время на прилавках бакалеи во всех гастрономах тонизирующие напитки были представлены "Лимонадом" или "Дюшесом"). Основной довод в пользу массового маркетинга заключается в том, что при подобном подходе должны максимально снизиться издержки производства и цены на товар, следовательно, должен сформироваться максимально большой потенциальный рынок. Массовый маркетинг обрел популярность, когда началось массовое производство. (Генри Форд первым из промышленников запустил на своем автозаводе сборочный конвейер, что значительно снизило себестоимость автомобилей и позволило продавать одну стандартную модель по разумной цене большому числу разных покупателей.)

2 Товарно-дифференцированный маркетинг

В этом случае продается два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т.п. Опять возвращаясь к напиткам, констатируем наличие сегодня одного и того же напитка в разной упаковке разной емкости. Такие товары призваны не столько понравиться различным сегментам рынка, сколько создать разнообразие для покупателей.

3 Целевой маркетинг

В этом случае производится разграничение между сегментами рынка, выбирается из них один или несколько и разрабатываются товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов. (Например, созданы напитки для потребителей, заботящихся о диете, напитки для больных диабетом.)