Сущность и понятие маркетинга (стр. 4 из 12)

4. Множественная сегментация.

Выбор 2-3 сегментов с разной маркетинговой программой для каждого из них.

Сегментирование. Выбор целевого сегмента.

Сегментирование – это процесс выявления различий в потребительских предпочтениях и, соответственно, разделение на группы потребителей.

Сегодня фирмы все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к технике целевого маркетинга, который помогает продавцам полнее выявлять имеющиеся возможности. Для каждого целевого рынка продавец может разработать нужный этому рынку товар. Чтобы обеспечить эффективный охват каждого такого рынка, он может варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия. Вместо того, чтобы распылять свои маркетинговые усилия, можно сфокусировать их на покупателях, наиболее заинтересованных в приобретении товара. Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий:

1. Сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка и оценивает степень привлекательности каждого из них.

2. Выбор целевых сегментов рынка - оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

3. Позиционирование товара на рынке - обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.

Сегмент рынка - это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, товаров или предприятий, которые имеют некоторые общие признаки.

С помощью сегментации достигаются следующие цели:

1. Наилучшее удовлетворение нужд и потребностей людей, подгонка товара под желания и предпочтения покупателя.

2. Повышение конкурентоспособности, как товара, так и его производителя, усиление конкурентных преимуществ.

3.Уклонение от конкурентной борьбы путем перехода в неосвоенный сегмент рынка.

4. Увязка научно-технической политики фирмы запросами четко выявленных совокупностей потребителей.

5. Ориентация всей маркетинговой работы на конкретного потребителя.

Требования к сегменту.

1. Наличие устойчивых различий между сегментами.

2. Однородность потребителей внутри сегмента.

3. измеримость сегмента.

4. Потенциал сегмента.

5. Доступность сегмента.

Целевой рынок - это самая подходящая и выгодная для предприятия группа сегментов рынка (или один сегмент), на которую направлена его деятельность.

Рыночная ниша - ограниченная по масштабам, с резко очерченным числом потребителей сфера деятельности, которая позволяет предприятию проявить свои лучшие качества и преимущества перед конкурентами. Для чего нужна ниша? Для организации собственного «поля» рыночной игры, получения своего рыночного дома и адреса.

Какие различия имеются между понятиями «ниша» и «сегмент» рынка? Сегмент рынка обычно выделяется в пределах одной отрасли. Ниша может охватывать продукцию сразу нескольких отраслей. Как правило, рыночная ниша находится на стыке между разными рыночными сегментами.

Если фирма выпускает персональные компьютеры определенной модели и реализует их через собственную сбытовую сеть, то она работает на определенном сегменте рынка. Если же, кроме того, фирма занимается сбытом уникального программного обеспечения (собственного или других фирм), которое можно эффективно использовать на производимом компьютере, то фирма работает в рыночной нише.

3. Позиционирование товара.

Решив, на каком сегменте рынка выступать, фирма должна решить, как проникнуть в данный сегмент. Если сегмент уже сформировался, в нем есть конкуренция. Более того, конкуренты наверняка заняли в рамках сегмента свои 'позиции*. Поэтому, прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить положение всех имеющихся конкурентов.

Факторами, определяющими позицию товара на рынке, являются не только цены и качество, но также производитель, дизайн, скидки, обслуживание, имидж товара и соотношение этих факторов. Оценка предприятием своих товаров на рынке может расходиться с мнением покупателей по данному вопросу. Например, предприятие выходит на рынок и продает товар, который, на его взгляд, имеет высокое качество при относительно низких ценах. Проблема возникает в том случае, если покупатель относит этот товар к категории среднего качества с относительно низкой ценой. Задача маркетинга - убедить покупателей приобрести данный товар по цене, соответствующей высокому качеству. Маркетинг помогает внушить людям, что речь идет о товаре, созданном специально для них, чтобы они идентифицировали предлагаемый товар со своим.

Позиционирование на рынке - обеспечение товару, не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.

Типы позиционирования.

- Основано на отличительном качестве товара;

- Основано на выгодах или на решении проблемы;

- Основанный на особом способе использования;

- Ориентированный на определенную категорию покупателей;

- Ориентирован по отношению к конкурирующей марке.

Реализуя позиционирование следует ответить на вопросы:

Какие отличительный свойства и выгоды, на которые реагирует покупатель?

Как воспринимаются позиции конкурирующих марок и фирм?

Какую позицию лучше всего занять?

Какие маркетинговые средства лучше всего защищают эту позицию?

Решение о своем конкурентном позиционировании в свою очередь позволяет фирме приступить к детальному планированию комплекса маркетинга. Теперь мы с вами заострим внимание на планировании комплекса маркетинга.

Тема: «Товарная политика».

.

План урока.

1. Понятие товар в маркетинге. Качество товара.
2. .Товарный ассортимент.
3. Теория жизненного цикла товара.
4. Планирование новой продукции.

Ход занятия.

1.Понятие товар в маркетинге. Качество товара.

Продукт - это конкретный результат исследований, разработок и производства. Продукт несет в себе те свойства, ради которых товар будет куплен, он обладает качествами, которые характеризуют его основную направленность(для питания, гардероба, продолжения производства и т.д.).

Для того, чтобы продукт стал товаром, ему необходимо пройти длительный путь.

Товар – продукт или услуга, которая может удовлетворять какую либо потребность и участвует в обмене.

При создании товара разработчику нужно воспринимать идею на 3-х уровнях.

1. Уровень – товар по замыслу (что в действительности будет приобретать покупатель). Задача деятеля рынка – выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства товара, а выгоды от него.

2. Уровень - товар в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать 5-ю характеристиками (упаковка, марочное название, свойства, внешнее оформление, качество.) (См. рис.).

3. Уровень - товар с подкреплением (Предусматриваются дополнительные услуги или выгоды, такие как, монтаж, поставка и кредитование, гарантия и т.д.)

Качество товара – это совокупность свойств и характеристик товара.

В понятие качества продукта входят:

—функциональное соответствие: способность товара правильно выполнять его базовую функцию;

—технико-экономическое соответствие: соблюдение норм на заявленном уровне совершенства:

—надежность и долговечность: отсутствие поломок, дефектов в работе в течение заданного срока и полезный срок службы товара или частота его использования до выхода из строя:

—сервис: диапазон, скорость и эффективность услуг, обеспечиваемых до, во время и после продажи:

—экологичность: соответствие требованиям защиты окружающей среды;

—эстетичность: внешняя форма и вид, дизайн, привлекательность, выразительность, цвет, вкус и т.п.

Казалось бы, вопрос о качестве прост. Необходимо лишь перечислить характеристики продукта. Однако, главное в качестве не то, каким видит продукт производитель, а то, каким видит продукт потребитель.

Для успеха на рынке продукт не обязательно должен иметь самый высокий уровень качества. Бывают такие ситуации, когда продукт, отвечающий с технической точки зрения мировым образцам, не найдет активного сбыта на конкретном рынке.

Задача маркетинга — формирование «образа» качества для разных потребителей и на различных рынках сбыта. Произведенный продукт, для того, чтобы его потребительские свойства сохранялись вплоть до самой продажи, нуждается в поддержке.

Мероприятия помогающие поддержать продукт.

1. Транспортные услуги.

2.Упаковка.

3.Маркировка.

4.Средства хранения и консервации.

Другой элемент поддержки продукта — это меры по обеспечению потребителя:

1. Документация на продукт.

2. Обучение пользованию продуктом.

3. Необходимые гарантии.

4. Выполнение первой помощи по ремонту.

Третий элемент поддержки продукта — сопутствующие продукты и услуги, без которых не может быть успешным использование основного продукта, например, электробатарейки для будильника, пластинки для электрофона, необходимые химикаты и пленка для владельца фотоаппаратуры.

Маркетинговый подход к товару требует оценки рыночной выгодности вариантов хозяйственного поведения фирмы, базирующейся на скрупулезном учете технологических, сырьевых и кадровых, научно-технических ресурсов предприятия, картины потребительского спроса и возможностей продвижения товара на рынке.