Задача продавца - выявить ощущаемые потребителем качественные различия товаров, оправдывающие разницу в ценах.
УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕН НА ДОПОЛНЯЮЩИЕ ТОВАРЫ. Многие фирмы наряду с основным товаром предлагают и ряд дополняющих или вспомогательных изделий.
УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕН НА ОБЯЗАТЕЛЬНЫЕ ПРИНАДЛЕЖНОСТИ. В ряде отраслей промышленности производят так называемые обязательные принадлежности, которые подлежат использованию вместе с основным товаром.
(Производители основных товаров (станков для бритья и фотокамер) часто назначают на них низкие цены, а на обязательные принадлежности устанавливают высокие наценки. Так, фирма «Кодак» предлагает свои фотоаппараты по невысоким ценам, потому что хорошо зарабатывает на продаже пленки.)
УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕН НА ПОБОЧНЫЕ ПРОДУКТЫ ПРОИЗВОДСТВА.Производитель стрёмится найти рынок для этих побочных продуктов и зачастую готов принять любую цену, если она покрывает издержки по их хранению и доставке. Это позволит ему снизить цену основного товара, сделав его более конкурентоспособным.
3. Установление цен по географическому принципу.
УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕНЫ ФОБ В МЕСТЕ ПРОИСХОЖДЕНИЯ ТОВАРА. Система эта называется «установление цены ФОБ (freeonboard) в месте происхождения товара» и означает, что товар передается перевозчику на условиях франко-вагон, после чего все права на этот товар и ответственность за него переходят к заказчику, который оплачивает все расходы по транспортировке от места нахождения завода к месту назначения.
УСТАНОВЛЕНИЕ ЕДИНОЙ ЦЕНЫ С ВКЛЮЧЕННЫМИ В НЕЕ РАСХОДАМИ ПО ДОСТАВКЕ. Метод установления единой цены с включенными в нее расходами по доставке является полной. противоположностью метода установления цены ФОБ в месте происхождения товара. В данном случае фирма взимает единую цену с включением в нее одной и той же суммы транспортных расходов независимо от удаленности клиента. Среди прочих выгод этого метода - относительная простота применения и возможность для фирмы рекламировать единую цену в общенациональном масштабе.
УСТАНОВЛЕНИЕ ЗОНАЛЬНЫХ ЦЕН. Метод установления зональных ценпредставляет собой нечто среднее между методом цены ФОБ в месте происхождения товара и метолом единой цены с включенными в нее расходами по доставке. Фирма выделяет две или несколько зон. (Все заказчики, находящиеся в границах отдельной зоны, платят одну и ту же суммарную цену, которая становится выше по мере удаленности зоны.)
4. Установление цен со скидками и зачетами
В качестве вознаграждения потребителей за определенные действия, такие, как ранняя оплата счетов, закупки большого объема или внесезонные закупки, многие фирмы готовы изменять свои исходные цены.
СКИДКИ ЗА ПЛАТЕЖ НАЛИЧНЫМИ. Под скидкой за платеж наличнымипонимают уменьшение цены для покупателей, которые 'оперативно оплачивают счета. СКИДКА ЗА КОЛИЧЕСТВО ЗАКУПАЕМОГО ТОВАРА. Под скидкой за количество понимают уменьшение цены для покупателей, приобретающих большие количества товара.
ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ СКИДКИ. Функциональные скидки (известные также как скидки сфере торговли) производители предлагают службам товародвижения, выполняющим определенные функции по продаже товара, его хранению, ведению учёта.
СЕЗОННЫЕ СКИДКИ. Под сезонной скидкой понимают уменьшение цены для потребителей, совершающих внесезонные покупки товаров
ЗАЧЕТЫ. Товарообменный зачет наиболее часто применяется при торговле автомобилями и некоторыми другими категориями товаров длительного пользования. (поменяйте старую мебель на новую)
5. Установление цен для стимулирования сбыта
При определенных обстоятельствах фирмы временно назначают на свои товары цены ниже прейскурантных, а иногда даже 'ниже себестоимости. Установление цен для стимулирования сбыта происходит в разных формах:
1. Универсамы и универмаги устанавливают на некоторые товары цены как на «убыточных лидеров» ради привлечения покупателей в магазин в надежде, что они заодно приобретут и другие товары с обычными наценками.
2. Для привлечения большого числа клиентов в определенные периоды времени продавцы пользуются также ценами для особых случаев. Так, для привлечения в магазины утомленных от предновогодних покупок людей каждый год в январе устраиваются зимние распродажи.
3. Иногда производители предлагают потребителям, покупающим товар у дилеров в определенный отрезок времени, скидку наличными. Скидка эта передается производителем непосредственно потребителю. Скидка наличными - гибкое орудие сокращения товарных запасов в периоды затруднения сбыта без снижения прейскурантных цен. В последнее время они стали популярными у корпорации «Крайслер» и других автомобилестроителей, а также у таких производителей дорогостоящих товаров.
4. Продавцы часто предлагают скидки с обычных цен
Существует множество различных стратегий ценообразования. Фирма выбирает подходящую её по роду деятельности и зависимости от особенностей выпускаемого товара.
Тема «Сбытовая политика».
План занятия.
Ход занятия.
1.Сущность сбытовой политики, каналы распределения.
Главные задачи в разработке сбытовой политики:
■ выбор канала распределения товара (сбытового канала);
■ принятие решения о стратегии сбыта.
Выбор канала распределения. Выбор сбытового канала сопряжен с вопросом о способе сбыта: через посредников (косвенный сбыт) или без посредников (прямой сбыт). Канал распределения — это в сущности путь движения товара от производителя к потребителю. На протяжении этого пути торговые организации или отдельные лица берут на себя (или передают) право собственности на товар до его продажи потребителю.
Функции каналов распределения.
1. Исследовательская работа.
2. Стимулирование сбыта.
3. Установление контактов.
4. Приспособление товаров – подгонка товаров под требования покупателей (монтаж, упаковка, сортировка)
5. Проведение переговоров(согласование цен)
6. Организация товародвижения (транспортировка, складирование)
7. Финансирование
8. Принятие риска.
В зависимости от количества посредников различают четыре типа традиционных каналов сбыта, которые обозначаются уровнем.
Так, канал нулевого уровнявключает производителя и потребителя, т.е. это способ прямого сбытабез посредников. Этот канал целесообразен при малой рыночной доле, а также для товаров производственного назначения (поставка по предварительным заказам). Прямые продажи осуществляются через фирменные магазины, посылкой по почте, торговлей в разнос, другими методами. Однако в определенных ситуациях распределение товара без посредников нецелесообразно или невозможно.
Для сбыта через посредников (косвенный сбыт) могут быть выбраны следующие каналы распределения:
одноуровневый канал, состоящий из трех участников — производителя, розничного торговца и покупателя;
двухуровневыйканал, включающий производителя, оптовика, розничного торговца и покупателя;
трехуровневыйканалпредполагает наличие изготовителя, крупного оптовика, мелкого оптовика, розничного торговца и покупателя.
Такая структура каналов сбыта характерна для потребительских товаров.
Несколько иначе могут быть представлены каналы распределения товаров производственного назначения:
■ производитель, организация-потребитель;
■ производитель, дистрибьютор, организация-потребитель;
■ производитель, агент, организация-потребитель;
■ производитель, агент, дистрибьютор, организация-потребитель.
Агент как независимый продавец может быть связан непосредственно с фирмой-потребителем либо с дистрибьютором. Последний занимается продажами, поддержанием товарных запасов, снабжением, может предоставлять кредит.
Фирмы, располагающие широкой номенклатурой товаров, обычно пользуются несколькими видами сбытовых каналов.
Торговля через посредников(коммерческих) имеет ряд преимуществ. Прежде всего фирме-изготовителю выгоднее сосредоточить вложение средств в свой основной бизнес. Что касается торгового посредника, то он:
■ располагает подготовленным торговым персоналом;
■ способствует сокращению числа контактов изготовителя с потребителем;
■ оказывает техническую поддержку, предлагая сервисное обслуживание;
■ может выполнять рекламную функцию;
■ закупая товар в больших количествах, снижает транспортные издержки;
■ предоставляет финансовую поддержку изготовителю, так как оплата товара происходит при поставке, а не при продаже.
Необходимо отметить, что функцию оптовой торговли могут осуществлять: сбытовые конторы или филиалы самого изготовителя, обеспечивающие около 40% оптовой торговли на потребительских рынках; коммерческие оптовые фирмы (около 58% оборота). Сбытовые конторы обычно располагаются вблизи рынков сбыта и не создают товарных запасов. Филиалы занимаются как сбытом, так и хранением. Оптовая торговля через сбытовые конторы и филиалы фирмы-изготовителя выгодна, когда потребители географически сконцентрированы, а также если невозможно договориться с местными оптовиками либо не развита инфраструктура рынка.