Стратегічний контроль у процесі реалізації стратегії (стр. 3 из 5)

Аналіз ринку включає аналіз ринкової квоти. Мова йде про аналіз частки ринку, яка зайнята підприємством в розрізі продуктів і клієнтів. Нижче наводиться пропонована нами таблиця контролю результатів по займаній частці на ринку по продуктах і клієнтам (табл. 2.2).

Таблиця 2.2

Контроль результатів по займаній частці на ринку

Продукт	Займана частка (у %)		Відхилення D(+ / -)	Коригувальна дія
	план	факт
Продукт А
Продукт Б
. . . . . . . . .

Продовження табл. 2.2

Сегмент клієнтури	Займана частка (у %)		Відхилення D(+ / -)	Коригувальна дія
	план	факт
Сегмент А
Сегмент Б
. . . . . . . . .

З даної таблиці можна також виявити позиції конкурентів, їх сильні і слабкі сторони, що завжди повинні прийматися в увагу при проведенні різних маркетингових заходів.

Аналіз витрат на маркетинг припускає визначення того, що підприємство не витрачає занадто багато на маркетинг у своєму прагненні забезпечити намічені цілі продажів. Для аналізу витрат на маркетинг нами пропонується використовувати наступні показники:

К₁ = витрати на персонал / обсяг продажів

К₂ = витрати на рекламу / обсяг продажів

К₃ = витрати на просування продажів / обсяг продажів.

Просування продажів варто розглядати, як сукупність видів діяльності чи ряду ініціатив, що відповідно до різних потреб, наявних засобів, ресурсів забезпечують адекватний розвиток самих продажів, створюючи спонукальні причини для клієнтури купувати продукцію підприємства. Під витратами на просування продажів розуміються витрати на прямий маркетинг та зв'язки з громадськістю, які стимулюють діяльність.

На наступному прикладі продемонструємо динаміку цих показників у часовому проміжку (один рік) (рис. 2.2). З даної діаграми видно, що по показнику К₁ витрати на персонал явно перевищують припустиме відхилення стосовно обсягу продажів, у той же час за витрати на рекламу і просування продажів (відповідно показники К₂ і К₃) не варто особливо хвилюватися. Таким чином, необхідно з'ясувати причини відхилення і почати дії по виправленню положення. Постійний контроль за співвідношенням між витратами на маркетинг і обсягом продажів допоможе підприємству тримати маркетингові витрати на необхідному рівні.

Рис. 2.2 Динаміка показників витрат на маркетинг до обсягу продаж

Фінансовий аналіз. Для фінансового аналізу використовуються дані з фінансової звітності підприємства. Контроль прибутковості полягає у визначенні фактичної рентабельності різної продукції і сегментів ринку. Методика розрахунку полягає у визначенні витрат на кожен вид продукції і сегмент клієнтури відповідно, які співвідносяться з отриманими доходами:

Пп = доход від реалізації продукції / витрати на продукцію

Пк = доход, одержуваний від клієнта / витрати на клієнта

Така інформація дозволяє вирішити, чи варто розширювати, чи скорочувати або звертати продаж тих чи інших видів продукції підприємства, проведення тієї чи іншої маркетингової діяльності.

Контроль ефективності полягає у визначенні, чи є ефективними методи організації і управління персоналом підприємства, рекламною діяльністю і просуванням продажів. Розглянемо кожен елемент окремо.

Ефективність діяльності співробітників підприємства. Одним із ключових елементів контролю є контроль контактів із клієнтурою, оскільки від рівня взаємин із клієнтами залежить успіх банківської діяльності. Наступна пропонована нами таблиця допомагає провести контроль діяльності продажів підприємства у відношенні клієнтів (табл. 2.3).

Таблиця 2.3

Контроль діяльності продаж підприємства у відношенні клієнтів

Відповідальний співробітник	Плановане число контактів	Число здійснених контактів	Результат
Співробітник А
Співробітник Б
. . . . . . . . . .

Інша таблиця дозволяє простежити хід виконання плану дій у відношенні клієнтури (як існуючих, так і потенційних), закріпленої за відповідальним співробітником підприємства (табл. 2.4).

Таблиця 2.4

Контроль виконання плану дій у відношенні клієнтури

Місяць			Співробітник
Існуючі клієнти		Продукція А	Продукція Б	. . . . . . .	. . . . . .
Найменування	Сегмент
Фірма "Смарагд"	виробнича фірма

Місяць			Співробітник
Потенційні клієнти		Продукція А	Продукція Б	. . . . . . .	. . . . . .
Найменування	Сегмент
Фірма "Буд. - М"	будівельна фірма

За відповідальними співробітниками закріплюються клієнти (існуючі і/чи потенційні) визначених сегментів, у відношенні яких вони проводять відповідні маркетингові заходи. Такий підхід дозволяє:

· утягнути співробітників підприємства у реалізацію маркетингових заходів;

· чітко закріпити за працівниками конкретних клієнтів, які б уже знали при звертанні на підприємство, з ким контактувати;

· щонайкраще оцінити ефективність зусиль по просуванню продажів;

· контролювати і при необхідності коректувати маркетинговий план.

Персонал, що здійснює продаж, повинний досконально знати продавані продукти і, у той же час, опанувати в досконалості технікою продажів. Одним з елементів техніки продажів є візит до клієнта. Нижче пропонуємо наступну таблицю, що являє собою ефективний інструмент оцінки "візиту" співробітника.

Передбачається при цьому, що новачки роблять візити в супроводі досвідчених продавців, здатних оцінити роботу перших.

Ефективність реклами і просування продаж. Для контролю ефективності промоційних (стимулюючих) дій нами пропонується використовувати наступну таблицю (табл. 2.5).

Таблиця 2.5

Оцінка ефективності дій по стимулюванню збуту продукції підприємства

Діяльність	Період	Поточний місяць			Попередній місяць
	Клієнти	Існуючі	Потенційні	Разом	Існуючі	Потенційні	Разом
Прямий маркетинг
Контакти
Зустрічі - візити
Переговори
Пропозиції
Результати
Висновки

Дана таблиця дозволяє відслідковувати результати окремих дій по просуванню продажів. Зупинимося докладніше на кожному етапі.

A. Прямий маркетинг: показує, скільки клієнтів залучені в діяльність прямого маркетингу.

B. Контакти: показує, скільки виявлено ефективних контактів з боку тих клієнтів, у відношенні яких були початі дії прямого маркетингу.

C. Зустрічі і/чи візити: указується, скільки зустрічей і/чи візитів було проведено після контактування.

D. Переговори: указується, скільки проведено переговорів на підставі зустрічей і/чи візитів.

E. Пропозиції: показує, скільки пропозицій було висунуто під час переговорів.

F. Результати: указуються результати (як позитивні, так і негативні) на висунуті пропозиції.

G. Висновки: розглядаються ті дії по обслуговуванню клієнтів, що привели до придбання продукції.

Ефективність проведених заходів можна розрахувати за допомогою наступних формул:

Ефективність контактів = B/A (у %)

Ефективність залучення = C/B (у %)

Ефективність бесіди = D/C (у %)

Ефективність переговорів = E/D (у %)

Ефективність загальної дії = G/A (у %)

Даний контроль доцільно проводити періодично (раз на місяць, наприклад) і при необхідності уживати відповідних заходів. У результаті контролю виявляються сильні і слабкі сторони комерційної діяльності підприємства, тобто визначаються відхилення від запланованих показників.

Стратегічний контроль включає оцінку ефективності стратегії підприємства і маркетинговий аудита чи ревізію. Стратегічний контроль повинний здійснюватися на рівні усього підприємства. Основними атрибутами, що характеризують орієнтацію на маркетинг, є філософія клієнтури, інтегрована організація маркетингу, адекватна маркетингова інформаційна система, стратегічна орієнтація і поточна ефективність. Маркетинговий аудит являє собою комплексне, системне, безстороннє і регулярне дослідження маркетингового середовища підприємства, його задач, стратегій і оперативної діяльності з метою виявлення виникаючих проблем і можливостей, що відкриваються, і видачі рекомендацій щодо плану дій по удосконалюванню маркетингової діяльності. Маркетинговий аудит включає перевірку наступних факторів:

· структурних характеристик ринку, на якому діє підприємство;

· конкурентні позиції підприємства на ринку;

· ресурси підприємства;

· здатність керівництва підприємством одержувати й оцінювати інформацію про стан ринку, а також конкурентне положення підприємства; оцінити ресурси, необхідні для залучення в проведення маркетингових заходів з метою поліпшення результатів.

Докладніше про маркетинговий аудит в наступному параграфі.

Таким чином, стратегічний контроль є завершальним етапом стратегічного планування, що дозволяє оцінити правильність вироблених цілей і стратегій, а також виявити відхилення і намітити кроки по виправленню відхилень.