Критерии выбора региональной радиостанции для проведения эффективной рекламной кампании (стр. 4 из 9)

Если правильно сгруппировать объявления рекламодателя, то у слушателей создастся впечатление, что он рекламируется гораздо чаще, чем это будет в действительности. Предположим, что средств у него хватает только на четыре рекламных объявления ежедневно. Если эти объявления прозвучат "кучно", предположим, в течение 1-2 часов, то, вероятно, их услышат одни и те же люди. Им будет казаться, что объявления часто передают в течение дня и, следовательно, что фирма - солидное предприятие. Такую информацию лучше запомнят.

Если у него есть деньги только на 20 передач рекламного ролика еженедельно, можно сосредоточить их в промежутке со среды по субботу. Если запланирована месячная рекламная кампания, а бюджета заказчика хватает на 80 передач, то 40 из них передать в течение первой недели, затем пропустить неделю и на следующей неделе снова 40 или же пусть они звучат в эфире в течение первых трех недель и вообще не звучат на четвертой.

2.3 Со сколькими радиостанциями сотрудничать?

Как не рекомендуется ограничиваться слишком маленьким количеством радиопередач, так и не стоит сотрудничать с небольшим числом радиостанций. Сколько же радиостанций привлечь к сотрудничеству? В принятии этого решения рекламодателю поможет собственная интуиция, опыт и проведение анкет. Вообще же заказчик должен передавать свои объявления не менее чем по 2-3 радиоканалам, но какие это будут каналы, зависит от его целевого рынка и количества конкурирующих на данном рынке радиостанций.

Если целевой рынок рекламодателя состоит как из молодых, так и из пожилых людей, ему лучше выбрать две радиостанции с различной специализацией. Если его рынок - сорокалетние женщины, а на рынке действует 6 радиостанций, делящих между собой эту аудиторию, то вам стоит обратиться в 3-4 из них. Если его клиенты - подростки, со скоростью света перескакивающие с радиоволны на радиоволну, есть смысл рекламироваться на всех шести каналах.

Однако бывают случаи, когда достаточно только одной радиостанции. Если рынок заказчика - деловые люди и он может позволить себе купить пиковое эфирное время у самой популярной информационной радиостанции - это все, что ему нужно.

Но на чем бы заказчик ни остановился, он не должен забывать проводить среди других клиентов анкеты, чтобы узнать, реклама какой станции наиболее действенна.

2.3.1 Рейтинг радиостанций:так ли он важен?

Несмотря на видимость научности, исследования популярности отдельных радиостанций часто дают фиктивные результаты, поскольку ведутся по стольким различным параметрам, что практически любая радиостанция может с полным основанием заявить о первом месте по тому или иному показателю.

"Радио X» с 10 до 15 часов наиболее популярно среди женщин в возрасте от 24 до 49 лет". Привлекательно звучит, правда? Однако прежде чем выложить "радио X " весь свой рекламный бюджет, неплохо ознакомиться с абсолютными цифрами. На небольшом рекламном рынке "наибольшая популярность" может означать, что радиостанцию слушают 250 женщин! А сколько из них не обращают на рекламу ни малейшего внимания?[9]

Чтобы узнать, кто действительно слушает рекламные объявления рекламодателя, следовало бы провести независимое исследование, которое бы касалось всех радиостанций на данном рынке. В Твери такие исследования проводит одна из компаний «TNS GallupMedia».

Она показывает возрастной и половой состав радиоаудитории, сегментирует каждую неделю согласно специализации радиостанций и лишь затем показывает, сколько слушателей у каждом из них в рамках отдельных сегментов. В странах СНГ независимые исследования такого уровня до последнего времени не проводились, однако, вероятно, очень скоро ситуация изменится.

Что же можно сделать в настоящее время? Лучший способ прояснить ситуацию - проанкетировать клиентов. Заказчик получит актуальные данные. Комментарии клиентов "слушаю, потому что мне нравится голос ведущего", или "всегда выключаю радио сразу после прогноза погоды", или "с того времени, как выбросили с работы того ведущего с приятным голосом, я вообще не слушаю радио Х" помогут заказчику не только определить, что и как часто люди слушают, но и понять, почему и как реагируют на передачи. Эту информацию он может использовать при покупке эфирного времени.

2.4 Измерение аудитории радио

Радио мерить просто и одновременно крайне сложно. Дело в том, что в стандартном FM диапазоне может уместиться весьма много каналов. При этом, если вещание почти любого телевизионного канала можно довольно четко разделить на передачи, а передачи в свою очередь классифицировать по рубрикам, то с радио это в большинстве случаев не получается. Вещание некоторых радиостанций в основном представляет сплошной поток, изредка прерываемый краткими новостями или рекламой. Но большую часть дня аудитория радио превосходит аудитория TV. (см. таблицу 3)

Поэтому радио меряют (утро, день, вечер). Вопрос обычно звучит так: "Слушали ли Вы радио Х?" Если "Да", то "Когда Вы слушали? Утром? Днем? Вечером?"

Чаще всего это единственные данные, на которые можно опереться. Иногда, кроме времени прослушивания, определяется и место прослушивания (Дома. В автомобиле. На работе. Другое) Но реально здесь измеряется только впечатление слушателя. Оно может иметь к реальной радиостанции очень опосредованное отношение. Они же в большинстве своем похожи как две капли воды. Если диктор не объявляет периодически: "Вы слушаете радио Х", то различить их практически не возможно. В общем, проблем больше чем решений.

Медиаметристы, правда, периодически объявляют, что вот именно их новый пиплметр может-таки мерить радио, но вот только ни одних данных по радио, полученных с помощью пиплметров пока не нашлось. И, поверьте, вряд ли найдется. Уж больно много проблем при измерениях радио.

С мониторингом не проще.

Во-первых, затраты. На каждый канал нужен человек, а если учесть, что многие станции повадились вещать почти круглосуточно, то и все два.

Во-вторых, понятное дело, многообразие каналов, полная неопределенность во времени выхода рекламы, в стиле и жанре передач.

И, наконец, расплывчатость понятия "реклама" на радио. Если DJ вдруг ни с того ни с сего в перерывах между песнями начинает расхваливать продукцию фирмы Х, а потом, плавно перейдя на фирму Y, вдруг заявляет, что спонсором программы является фирма Z (а все они в одном секторе рынка), то что это? Реклама? Глупость? Или, например, те же игры со слушателями. "...Призы предоставлены фирмой Х - ведущим производителем ... "

Поэтому, радио мониторят обычно выборочно. Допустим, две недели в месяц. И точность этих мониторингов - очень и очень сомнительная.[10]

3.Выбор радиостанции на примере радио «Пилот», «LOVE» радио и радио «Эхо Москвы»

Мы взяли три радиостанции и рассмотрели их работу, цены, специфику, концепции, аудиторию, список предлагаемых программ, чтобы увидеть на наглядном примере как отличаются друг от друга станции и как их выбирать. Существует много пунктов, по которым рекламодатель должен выбирать радио. И эти пункты очень важны в процессе рекламной кампании, поскольку забыв про что-то одно это может стоить слишком дорого и для бюджета и для репутации фирмы клиента. Мы постарались достаточно полно разобрать три радиостанции, которые очень отличаются друг от друга.

3.1 Радио «пилот»

Среднемесячный охват радиостанции в городе Твери – 65% жителей или 250 тыс. человек. Частота вещания 102,7 fm.

Творческая концепция вещания радио «Пилот»:

Музыкальный формат радиостанции «Пилот» преимущественно формируется из композиций CHR-сегмента (contemporaryhitradio) и дополняется треками последних 20 лет, занимавшими в прошлом верхние позиции чартов и не утратившими актуальность звучания по сей день. Станция не имеет стилевых и жанровых ограничений, главным критерием оценки музыкального материала является такое его качество, как «хитовость». Процентное соотношение иноязычных и русскоязычных песен в эфире «Пилот» радио равно 80% к 20%. Плейлисты составляются с учетом истории ротации треков, что позволяет избегать повторения композиций в одно и то же время и поддерживать музыкальное разнообразие в эфире станции.

Наряду с музыкой в эфире станции также присутствуют разговорные шоу информационно-развлекательного характера, интерактивные программы и рубрики, позволяющие слушателю напрямую взаимодействовать со станцией (розыгрыши, программы по заявкам и т.п.) и новостные блоки различной направленности.

«Пилот» радио – перспективная, динамично развивающаяся станция, четко представляющая свою целевую аудиторию и сориентированная на ее потребности.

3.1.1 Аудитория радиостанции «Пилот»:

Среднее количество слушателей «Пилот» радио в наиболее платежеспособном и экономически активном возрасте – 20-39 лет, составляет 144 800 человек!Мужчины и женщины практически в равной пропорции составляют аудиторию «Пилот» радио. Большая часть слушателей «Пилот» радио - это люди в возрасте 20-39 лет. Данные категории радиослушателей составляют 32% и 19,5% соответственно от всей аудитории радио «Пилот», при этом 16,4% людей в возрасте 40-49 лет также отдают предпочтение местной радиостанции. Особенно важно для рекламодателей, что основная масса радиослушателей (78,4%) – это платежеспособные люди с постоянным заработком. (см.табл.4)

3.1.2 Выбор «Пилот» радио в процессе рекламной кампании

Радио «Пилот» является единственной несетевой радиостанцией круглосуточного вещания в Твери. Такие самостоятельные радиостанции работают далеко не в каждом регионе и крупном городе. В этом есть и свои плюсы , и свои минусы. Основной минус – это сложность. Понятно, что намного проще взять 20 часов эфира у столичных радиостанций, а остальные 4 часа заполнить самим. За годы работы «Пилоту» поступало из обеих столиц (Москва, Санкт-Петербург) немало предложений перейти на совместное вещание, но радио «Пилот» предпочло самостоятельность, поскольку профессионализм работников станции это позволяет. Это очень не просто – самим формировать все форматы и 24 часа без перерыва производить свой продукт. Но зато «Пилот» не зависит ни от одной радиостанции, поэтому может себе позволить максимально полно представлять местные новости и информацию, развивать разговорные форматы с участием представителей власти, бизнес-сообщества и прочих влиятельных людей в Твери и области. Зона покрытия – Тверь и окрестности.