Критерии выбора региональной радиостанции для проведения эффективной рекламной кампании (стр. 7 из 9)
-Сформировался стабильный интерес аудитории к радиопрограммам и радиовещанию в условиях широкого выбора каналов.
-Определилась и консолидировалась аудитория различных станций.
-Специализация каналов, поиск своей вещательной ниши, своего формата программ, своей аудитории — важные направления развития вещания.
-Более развивается информационное радиовещание, возросла его оперативность, достоверность, динамичность благодаря использованию постоянно расширяющегося спектра источников информации, новейших технологий.
-Продолжают развиваться разговорные программы типа шоу.
-Особенно заметен дрейф радиовещания в сторону развлекательных, игровых программ, что в значительной степени объясняется не только стремлением привлечь аудиторию, но и конкурентной борьбой с телевидением.
-Главное действующее лицо современного радиовещания — ведущий (ди-джей, журналист, шоумен), поэтому так важны его профессиональные качества, индивидуальность.
Бернард Шоу утверждал, что есть пятьдесят способов сказать «да», пятьсот способов сказать «нет» и только один способ это написать. Профессионалы радиорекламы должны использовать это ее преимущество. Голос — основной инструмент радиорекламы. И не только радиорекламы. Но на радио голос — основное. Это голос фирмы, это ее звуковой имидж. Поскольку в радиорекламе основное средство воздействия — звук, к голосу диктора, к его интонации, к темпу речи предъявляются самые строгие требования.[14]Рекламная информация, которую дают многие наши сетевые (впрочем, и региональные) радиостанции, может добраться до сознания потребителя, если ее записывать на магнитофон, а затем прослушивать запись на замедленной скорости. Иначе зафиксировать интересующий адрес или телефон почти невозможно: диктор торопится то ли на свидание, то ли в кассу. А если и повторяет номер телефона, то на том же дыхании и той же скороговоркой, будто это и не реклама вовсе, а репортаж с хоккейного поединка.
-Прямой эфир и как его следствие — интерактивность радиовещательных программ стали повседневной вещательной практикой. Радиослушатель не только активен в выборе канала, он непосредственно включается в процесс создания передачи как его участник.
-Жесткое форматное программирование заключается в верстке плей-листов и позволяет добиваться более строгой специализации коммерческой станции, гарантирует защиту от размывания формата, помогает удерживать аудиторию.
-Частота трансляций обеспечивает большой охват аудитории, что позволяет добиваться высокой эффективности.
-В 21 век Тверское радио сложилось как система сетевых, региональных и местных каналов, различающихся по охвату аудитории, типам собственности, направленности и форматам вещания, популярности у слушателей.
Проведя исследования трех Тверских радиостанций («Пилот», «LOVE», «Эхо Москвы») мы пришли к выводу, что тверскому рекламодателю стоит серьезно подойти к выбору радиостанций. Поскольку станций в городе стало достаточно много и позиционируют они по разному, аудитория у них отличается и цены по размещению тоже, порой существенно. Мы пришли к заключению, что самая невыгодная радиостанция из трех рассматриваемых является «Пилот». Так как «Пилот» и с большим покрытием и предлагает массу программ, но стоимость их оставляет желать лучшего. Пилот» продвигается не по рейтингу, а по степени влиятельности, на которою они претендуют. В среднем стоимость радиоролика на «Пилот» 15-18 рублей, мы считаем эти цены завышенными, посчитав по формуле мы определили стоимость одного контакта – 5-6 рублей. Эта цифра приводит в шок. Сколько же нужно заплатить рекламодателю, чтобы его рекламу услышало хотя бы четверть города? И следует учитывать, что и аудитория у радио «Пилот» весьма размыта. С таким музыкальным форматом как у «Пилот», врятли их будут слушать, например, бизнеслюди или депутаты. Что сразу снижает эффективность рекламной кампании рекламодателя, так как самая перспективная и обеспеченная аудитория уже не услышит его рекламу. Зачем тогда платить больше, рассчитывая на авось?
У радио «Эхо Москвы», например, четко определена аудитория. Это и есть обеспеченные и перспективные люди. Да и стоимость рекламы у них приемлемая. Стоимость одного контакта у них 2-3 рубля.
У радио «LOVE» также определена аудитория – это женский пол от 12 до 30 лет. И стоимость одного контакта 3-4 рубля.
В общем рекламодателю стоит либо задействовать в рекламной кампании несколько радиостанций, либо выбрать ту, аудитория которой более подходит к рекламируемому заказчиком товару. Но нужно иметь в виду, что радиореклама в рекламной кампании должна занимать не более 8%. Исследование станций, проведение опросов помогут определиться рекламодателю. Ошибка в выборе может стоить даже ухудшением репутации фирмы заказчика.
В целом Тверская радиореклама оказывается довольно эффективной, особенно если она рассчитана на определенную аудиторию и передается в то время, когда именно эта аудитория слушает радио.
Список используемых материалов и литературы:
1. Кочеткова А.В. «Медиапланирование :М.:РИП-холдинг»,2003г
2. Терещенко В.М. Маркетинг: новые технологии в России. – Спб, 2001.
3. Я. Засурский «Система Средств массовой информации России»
4. Д.Денисон, Л.Тоби. Учебник по рекламе. – Минск. 1996
5. А. Балабанов «Лекции по медиапланированию», лекция №6
6. Газета «Афанасий биржа» №45(928) 4-10 ноября 2010 года, стр. 5
7. Лекции по предмету «Массовые коммуникации медиапланирования»
8. О.Феофанов «Новые технологии в России», 2005г.
9. www.loveradio.ru
10. http://www.brand-radio.ru/serv_
11. www.pilot.ru
Приложение
Таблица 1 - Особенности радиорекламы
| Средства распростра-нения рекламы | Охват потребительского рынка | Потенциальная потребительская аудитория | Оптимальный тип рекламодателя | Основные преимущества | Основные недостатки |
| Радио | регион, определяемый зоной вещания | разнообразная зависит от времени вещания, направленности и других специфических особенностей канала и программы | продавцы изделий и услуг широкого потребления с большими объемами реализации | усиленное рекламное воздействие при высоком уровне охвата достаточно определяемой рекламной аудитории | высокая стоимость эфирного времени и производства рекламной продукции |
Таблица 2-Распределение аудитории радио в течение дня
Таблица 3 - Большую часть дня аудитория радио превосходит аудиторию ТВ
Таблица 4- Демографический профиль аудитории радио «Пилот»
| Пол | Возраст | Занятость | |||||||
| Мужчины | Женщины | 12-19 | 20-29 | 30-39 | 40-49 | 50-59 | 60+ | Работают | Не работают |
| 50,5% | 49,5% | 15,3% | 32% | 19,5% | 16,4% | 12,3% | 4,5% | 78,4% | 21,6% |
| Таблица 5 - Время выхода программы «Погода на завтра» на «Пилот» |
| 1 позиция | ||||||
| ПН | ВТ | СР | ЧТ | ПТ | СБ | ВС |
| 14:00 | 14:00 | 14:00 | 14:00 | 14:00 | 14:00 | 14:00 |
| 16:00 | 16:00 | 16:00 | 16:00 | 16:00 | 16:00 | 16:00 |
| 18:00 | 18:00 | 18:00 | 18:00 | 18:00 | ||
| 2 позиция | ||||||
| ПН | ВТ | СР | ЧТ | ПТ | СБ | ВС |
| 15:00 | 15:00 | 15:00 | 15:00 | 15:00 | 15:00 | 15:00 |
| 17:00 | 17:00 | 17:00 | 17:00 | 17:00 | 18:00 | 18:00 |
| 19:00 | 19:00 | 19:00 | 19:00 | 19:00 | ||
| Таблица 6 - Предложения по участию в программе «Погода на завтра» на «Пилот» (для каждой позиции) | ||||||||
| Описание | Стоимость для 10 сек. ролика | Стоимость для 15 сек. ролика | Стоимость для 20 сек. ролика | |||||
| Аудиоролик - 1 раз в каждой программе | 10 666,66 руб. | 16 000 руб. | 21 333,33 руб. | |||||
| + | ||||||||
| Скетч - 1 раз в каждой программе в подарок! | ||||||||
| Скетч ведущего включает в себя не более 20 слов (предлоги и союзы не считаются) | ||||||||
Таблица 7 – предложение по участию в программе «Обед FM»
| Описание | Стоимость для 10 сек. ролика | Стоимость для 15 сек. ролика | Стоимость для 15 сек. ролика | ||
| Аудиоролик - 1 раз в каждой программе | 8 400 руб | 12 600 руб | 16 800 руб | ||
| + | |||||
| Скетч ведущего - 1 раз в каждой программе. | |||||
Скетч ведущего включает в себя не более 20 слов (предлоги и союзы не считаются)
Таблица 8 – время выхода программы «Новости и страны мира»
| 1 позиция | ||||||
| ПН | ВТ | СР | ЧТ | ПТ | СБ | ВС |
| 8:00 | 8:00 | 8:00 | 8:00 | 8:00 | ||
| 12:00 | 12:00 | 12:00 | 12:00 | 12:00 | 13:00 | 13:00 |
| 15:00 | 15:00 | 15:00 | 15:00 | 15:00 | 16:00 | 16:00 |
| 17:00 | 17:00 | 17:00 | 17:00 | 17:00 | ||
| 2 позиция | ||||||
| ПН | ВТ | СР | ЧТ | ПТ | СБ | ВС |
| 9:00 | 9:00 | 9:00 | 9:00 | 9:00 | ||
| 11:00 | 11:00 | 11:00 | 11:00 | 11:00 | 14:00 | 14:00 |
| 14:00 | 14:00 | 14:00 | 14:00 | 14:00 | 18:00 | 18:00 |
| 18:00 | 18:00 | 18:00 | 18:00 | 18:00 | ||
| 3 позиция | ||||||
| ПН | ВТ | СР | ЧТ | ПТ | СБ | ВС |
| 10:00 | 10:00 | 10:00 | 10:00 | 10:00 | ||
| 13:00 | 13:00 | 13:00 | 13:00 | 13:00 | 15:00 | 15:00 |
| 16:00 | 16:00 | 16:00 | 16:00 | 16:00 | ||
| 19:00 | 19:00 | 19:00 | 19:00 | |||
Стоимость по каждой позиции программы «Новости страны и мира»