Маркетинг и его роль на предприятии (стр. 6 из 7)

рис. 2 Структура маркетингового исследования

ООО «Торговый центр»

Данная структура наиболее точно и подробно раскрывает содержание маркетинговых исследований и основана именно на том подходе, что исследование рынка и исследование деятельности самого предприятия являются неразрывными частям.

Маркетинговые исследования должны включать как изучение маркетинговой и производственной деятельности самой фирмы, так и исследования макросреды и рынка сбыта. В развитие содержания маркетинговых исследований они добавляют еще одну группу – изучений мнений и мотивов потребителей при выборе товара.

Наиболее типичные направления маркетинговых исследований приведены в таблице. Исходя из выше предложенных структур маркетинговых исследований, и сравнивая их тенденции и направления, невозможно остановиться на конкретной структуре.

Таблица 10

Типичные направления маркетинговых исследований

ООО «Торговый центр»

Направление	Возможная тематика
Изучение макросреды	Исследование законодательных ограничений деятельности, экономических условий, социально-культурных изменений, демографических тенденций, экологических проблем
Изучение внутренней среды	Исследование производственно-сбытовой деятельности, производственного портфеля, сильных и слабых сторон фирмы
Изучение рынка	Исследование характеристик рынка, его потенциальных возможностей, тенденций деловой активности, распределения долей рынка между конкурирующими предприятиями
Изучение конкурентов	Исследование товаров конкурентов, их сильных и слабых сторон, занимаемой доли рынка, оценка положения на рынке, поиск путей сотрудничества и кооперации
Изучение потребителей	Исследование реакции потребителей на маркетинговые стимулы, поведения в процессе покупки, мотивации и предпочтений при выборе товаров, факторов, их определяющих
Изучение товара	Исследование потребительских характеристик конкретного товара, тестирование товара, упаковки
Изучение цен	Исследование эластичности спроса по цене, состава затрат на производство товара, текущего уровня цен на товар, возможностей увеличения прибыли
Изучение сбыта	Исследование возможностей товародвижения, особенностей деятельности различных типов посредников, используемых приемов продаж
Изучение маркетинговых коммуникаций	Исследование и тестирование рекламы конкретного товара, проблем информирования потребителей, стимулирования сбыта

Не существует единой классификации направлений маркетинговых исследований. Вследствие использования разных выборок, обследуемых фирмами, получаются разные данные относительно частоты использования одних и тех же направлений маркетинговых исследований. Актуальность отдельных направлений маркетинговых исследований может меняться во времени. Поскольку рынок маркетингового анализа имеет множество направлений, предприятие придерживается и выбирает для себя ту структуру, которая наиболее актуальна для его деятельности в настоящий период. Таким образом, масштабы и направления маркетинговых исследований зависят от целей и задач каждого конкретного предприятия.

Маркетинговое исследование призвано дать развернутую и обоснованную платформу для разработки программы маркетинга по продукту, обеспечивающую, с одной стороны, учёт требований рынка к продукции, выпускаемой фирмой, а с другой стороны, являющейся основой для определения целей и стратегии функционирования и развития фирмы, разработки ассортиментной и сбытовой политики фирмы.

Проведение маркетинговых исследований – это постоянно осуществляемый процесс и вид маркетинговой деятельности, направленной на приспособление производства к требованиям конкретных потребителей. То есть, маркетинговое исследование – это систематическая работа по изучению спроса и требований рынка и реализация результатов этого исследования в производственной программе фирмы. Определив основные направления маркетинговых исследований, важно уделить внимание и самому процессу осуществления маркетинговых исследований.

Оценка состояния маркетинга на предприятии.

С помощью нижеприведенной методики проведем качественную оценку уровня внедрения принципов менеджмента и маркетинга в практику работы ООО «Торговый центр».

Оценка проводилась с помощью экспертов предприятия.

Суммарные оценки при рекомендуемом значении весовых коэффициентов располагаются в диапазоне 94 – 376 баллов.

Краткие характеристики диапазонов, в которые могут попасть итоговые оценки:

1. более 340 баллов – практически несуществующий вариант. Попадание в него суммарных оценок означает предвзятое или неправильное (по технологии) заполнение таблицы;

2. 300 – 340 баллов – идеальное состояние маркетинга на предприятии (маловероятно на практике, но теоретически возможно);

3. 250 – 300 – развитый маркетинг крепкого предприятия;

4. 200 – 250 баллов – начальный маркетинг с тенденцией к росту;

5. 150 – 200 баллов - маркетинг на нуле с хорошей перспективой;

6. менее 150 баллов – маркетинг на нуле с неважными перспективами[4].

Таблица 11

Опросный лист к методике «Оценка состояния маркетинговой политики на предприятии»

Вопрос	Оптимальное состояние вопроса, проблемы	Соответствует			Несоответствует
		полностью	неполностью	слабо
1.Уровень менеджмента на предприятии	Управленческий персонал квалифицирован, регулярно аттестуется. Имеется резерв на руководящие должности.	16
2.Руководитель предприятия	Динамичен. Имеет менеджерскую подготовку. Поддерживает нововведения в среду маркетинга.	32
3.Повышение управленческой квалификации менеджеров	Регулярно, с отрывом от производства.	2
4.Техническая квалификация специалистов	Высокая. Регулярно производиться переподготовка.	3
5. Обучение маркетингу	Весь персонал предприятия пропущен через учебу по маркетингу.	8
6. Структура управления предприятием	Имеется утвержденная схема и набор должностных инструкций.	4
7.Совершенствование структуры управления предприятием	Идет постоянный процесс приспособления структуры управления к требованиям рыночной среды.	8
8.Делегирование	Все управленцы имеют зоны ответственности и свои полномочия	8
9.Информационная база маркетинга	Активно формируется и ведется.	2
10.Обмен информации на предприятии	Созданы условия для свободной циркуляции информации. Обмен информацией поощряется.	6
11.Привлечение консультантов	Систематическое	2
12.Маркетологи на предприятии	Имеется несколько хорошо подготовленных маркетологов на предприятии	8
13. Проведение маркетинговых исследований	Систематическое. Результаты используются.	8
14.Средства продвижения	Активно используются, имеется бюджет, формируется имидж предприятия.	4
15.Информирование клиентов о новых товарах и услугах	Регулярный процесс. Предусмотрен в общем плане продвижения товара.	2
16.Изменение номенклатуры товаров с учетом спроса	Ведется регулярно на базе маркетинговых исследований. Учитываются замечания клиентов.	2
17.Разработка новых товаров	Опирается на результаты маркетинговых исследований	2
18.Анализ и оптимизация бюджета предприятия	Обязательный процесс, ведущийся в условиях рыночной ситуации.	2
19.Ценобразование	Цена устанавливается вместе с маркетологами и экономистами.	2
20.Организация сбыта	Служба сбыта имеет маркетинговую поддержку. Существуют системы скидок и льгот для потребителей.	8
21.Сервисная политика	Активно формируется.	8
22.Проблемы снабжения	Решаются без выхода на высшее руководство.	4
23.Разработка рыночных стратегий по каждому продукту	Формализованный процесс. Регулярно ведется. Опирается на результаты систематических маркетинговых исследований.	2
24. Наличие стратегической программы деятельности предприятия	Деятельность предприятия ведется на основе долговременной стратегической программы.	16
25.Уровень исполнительской дисциплины	Высокий.	3
26. Состояние творческой атмосферы	Активно ведется изобретательская и рационализаторская деятельность.	2
27.Система материального стимулирования	Формализована. Постоянно действует. Согласована с коллективом.	24

Посредством расчета итогового балла получаем результат в 188 баллов. Следовательно, на предприятии «Торговый центр» состояние маркетинга на нуле с хорошей перспективой.

4. Направления совершенствования организации службы маркетинга на предприятии

На основе полученных данных анализа и оценки службы маркетинга предприятия ООО «Торговый центр» были выработаны основные направления совершенствования организации службы маркетинга для предприятия:

1. Повышение управленческой квалификации менеджеров. Для этого от предприятия менеджеры должны направляться на повышения квалификации.

2. Обучение маркетингу. Для того чтобы обучиться маркетингу надо приглашать специалистов по маркетингу и работать с ними в тесном контакте, чтоб правильнее и точнее понять маркетинг.