Маркетинговое исследование потребительского рынка (стр. 2 из 2)
5. Многомерная классификация потребителей
В данном разделе будет проведен перекрестный анализ социально-демографических характеристик и поведенческих признаков, т.е. как социально-демографические характеристики влияют на поведение покупателей. Будет проведен анализ по 4-м блокам: товарные предпочтения, ценовые предпочтения, места покупки, коммуникационные составляющие.
Товарные предпочтения:
Из перечисленных марок стирального порошка первое место занимает «Тайд», второе – «Миф» и третье – «Ариэль». Респонденты в возрасте от 17-25 лет чаще покупают порошок «Тайд», «Персил» и «Ариэль». Люди в возрасте от 25-30 лет предпочитают «Миф», «Бимакс», «Лоск», «Дени». Возрастная категория от 30-40 лет выбирает «Ариель», а также «Персил» и «Е». «Миф» также пользуется популярностью у людей в возрасте от 40-50. Респонденты от 50-60 лет чаще покупают «Ариэль». Пожилые люди старше 60 лет предпочитают стиральный порошок «Биолан».
Проанализируем для какого вида стирки приобретают стиральный порошок респонденты разных возрастных категорий.
Из диаграммы видно, что респонденты в возрасте от 17-25 лет приобретаю порошок как для ручной стирки, так и универсальный. Молодые люди от 25-30 лет покупают стиральный порошок «автомат». Универсальный стиральный порошок покупают люди от 30 до 60 лет. Респонденты от 60 лет и старше приобретают стиральные порошки для ручной стирки, автомат и универсальные в равной степени.
Выявим упаковку какого веса предпочитают приобретать покупатели:
Упаковку весом 400г, 450 г приобретает наибольшее количество респондентов. Упаковку весом 800г в основном покупают люди от 30-40 лет. Люди от 40-50 лет выбирают упаковку весом как в 450г, так и упаковку большего веса. Упаковку весом 900г в основном покупают люди от 50-60 лет.
Ценовые предпочтения:
На упаковку стирального порошка большинство респондентов тратит в среднем от 50-60 рублей и 120 и более рублей. Молодые люди от 17-25 лет в среднем тратят от 50-70 рублей на упаковку стирального порошка. Респонденты от 25-30 лет тратят на порошок от 40-60 рублей за упаковку, а от 30-40 лет – тратят от50-80 рублей на стиральный порошок. Большинство людей в возрастной категории от 40-50 лет покупают стиральный порошок от 120 и более рублей.
Место покупки:
Чаще всего стиральный порошок предпочитают покупать в магазине рядом с домом или с работой. Респонденты в возрасте от 17-25 лет предпочитают делать покупку в отделах бытовой химии. В супермаркете чаще всего приобретают порошок люди от 30-40 лет. Люди от 40-50 лет приобретают порошок, как на рынке, так и рядом с домом. Людям от 50-60 лет все равно где покупать стиральный порошок. Пожилые люди в основном покупают порошок на рынке.
Коммуникационные составляющие.
Исследуем, какому источнику информации доверяют больше при выборе стирального порошка:
Наибольшее количество респондентов при выборе стирального порошка доверяют только личному опыту, а рекламе на ТВ отдают предпочтение наименьшее количество опрашиваемых.
Таблица 4 – Степень значимости факторов маркетинга для потребителей
| Факторы, оказывающие влияние на потребительское поведение | Количество потребителей | Итого, % | ||
| наиболее значимые факторы | факторы средней значимости | наименее значимые факторы | ||
| от 17-25 лет | ||||
| марка | 0 | 8/100% | 0 | 8/100% |
| упаковка | 5/28% | 8/44% | 5/28 % | 18/100% |
| цена | 5/36% | 9/64% | 0 | 14/100% |
| место покупки | 3/21% | 7/50% | 4/29% | 14/100% |
| реклама | 2/14% | 11/79% | 1/7% | 14/100% |
| от 25-30 лет | ||||
| марка | 0 | 6/100% | 0 | 6/100% |
| упаковка | 0 | 7/100% | 0 | 7/100% |
| цена | 5/71% | 2/29% | 0 | 7/100% |
| место покупки | 0 | 6/86% | 1/14% | 7/100% |
| реклама | 0 | 7/100% | 0 | 7/100% |
| от 30-40 лет | ||||
| марка | 0 | 2/100% | 0 | 2/100% |
| упаковка | 0 | 5/100% | 0 | 5/100% |
| цена | 3/50% | 3/50% | 0 | 6/100% |
| место покупки | 0 | 5/83% | 1/17% | 6/100% |
| реклама | 0 | 6/100% | 0 | 6/100% |
| от 40-50 лет | ||||
| марка | 1/14% | 5/72% | 1/14% | 7/100% |
| упаковка | 0 | 4/100% | 0 | 4/100% |
| цена | 6/86% | 1/14% | 0 | 7/100% |
| место покупки | 0 | 4/57% | 3/43% | 7/100% |
| реклама | 1/14% | 5/72% | 1/14% | 7/100% |
| от 50-60 лет | ||||
| марка | 0 | 2/100% | 0 | 2/100% |
| упаковка | 0 | 3/100% | 0 | 3/100% |
| цена | 2/67% | 1/33% | 0 | 3/100% |
| место покупки | 0 | 2/67% | 1/33% | 3/100% |
| реклама | 0 | 2/67% | 1/33% | 3/100% |
| от 60 лет и старше | ||||
| марка | 0 | 2/100% | 0 | 2/100% |
| упаковка | 0 | 1/100% | 0 | 1/100% |
| цена | 3/100% | 0 | 0 | 3/100% |
| место покупки | 0 | 2/67% | 1/33% | 3/100% |
| реклама | 0 | 2/67% | 1/33% | 3/100% |
На основании сводной таблицы можно сделать следующие выводы: в группе факторов наибольшего значения цена играет важную роль, но не является решающим фактором при совершении покупки. В основном преобладают факторы средней значимости. Нет факторов, которые оказывают наибольшее и решающее значение.
Таблица 5 – Распределение потребителей в зависимости от возрастной категории по степени значимости для них факторов маркетинга.
| Факторы, оказывающие влияние на потребителей | Количество потребителей | |||||
| потребители от 17-25 лет | потребители от25-30 лет | потребители от 30-40 лет | потребители от 40-50 лет | потребители от 50-60 лет | потребители от 60 лет и старше | |
| марка | ХХ | ХХ | ХХ | ХХ | ХХ | ХХ |
| упаковка | ХХ | ХХ | ХХ | ХХ | ХХ | ХХ |
| цена | ХХ | ХХХ | ХХ | ХХХ | ХХХ | ХХХ |
| место покупки | ХХ | ХХ | ХХ | ХХ | ХХ | ХХ |
| реклама | ХХ | ХХ | ХХ | ХХ | ХХ | ХХ |
х – фактор имеет наименьшее значение;
хх – фактор имеет среднее значение;
ххх – фактор имеет решающее значение.
На основании таблицы становится видно, что у респондентов в возрасте от 17-25 лет и от 30-40 лет главные факторы маркетинга в основном имеют среднюю значимость, то есть при совершении покупки стирального порошка данные факторы оказывают среднее влияние на покупателей. Люди в возрасте от 25-30 лет, от 40 лет и старше выделяют ценовой фактор, как наиболее значимый.
6. Разработка профилей полученных сегментов
На основе предыдущих пунктов следует дать пробную характеристику выявленных сегментов.
| Вид сегмента | Характеристика сегмента |
| «Студенты» | В данный сегмент входят молодые люди до 25 лет, учащиеся, студенты, проживающие с родителями и отдельно на съемной квартире или общежитии. Среднедушевой доход составляет до 10000 руб. Предпочитаемый уровень цены составляет диапазон 50 – 70 руб. Покупку совершают преимущественно раз в месяц, не придерживаются одной марки, предпочитают в основном стиральный порошок марки «Тайд» и «Персил». При выборе порошка ориентируются на личный опыт. |
| «Работающие» | В эту группу входят люди в возрасте от 25-50 лет, состоящие в браке и имеющие детей, с доходом от 20-30 тысяч рублей. Свои предпочтения отдают марке стирального порошка «Миф». Приобретают в супермаркетах и в магазине рядом с домом, работой, по цене от 40-60 рублей за 450г. для ручной и автоматической стирки. Место покупки не влияет на выбор стирального порошка. |
| «Старшее поколение» | К данной группе относятся пенсионеры, уровень дохода составляет от 10000 до 20000 рублей. Состоят в браке, имеют детей. Стиральный порошок покупают 1 раз в 2 недели и предпочитают российских производителей. При выборе стирального порошка доверяют рекомендациям друзей и знакомых. И совершают покупки преимущественно на рынке. |
7. Разработка практических выводов
На данном этапе подводится итог о наиболее привлекательной группе потребителей. Оценка привлекательности представлена в таблице 6.
Таблица 6 – Оценка привлекательности сегментов потребителей
| параметры оценки | сегменты | ||
| студенты | работающие | старшее поколение | |
| 1. социально-демографические характеристики | |||
| пол | м, ж | м, ж | м, ж |
| возраст | До 25 лет | 25- 50 | Более 50 |
| род занятий | Студенты | Рабочие, служащие | пенсионеры |
| Семейное положение | Не состоят в браке | Состоят в браке | Состоят в браке |
| 2. значение факторов маркетинга | |||
| Товар | среднее | среднее | среднее |
| Цена | среднее | высокое | высокое |
| Места продаж | среднее | среднее | среднее |
| Продвижение | среднее | среднее | среднее |
| 3 экономические показатели | |||
| численность сегмента | 14 | 20 | 6 |
| Уровень дохода | До 10000 руб. | От 20000 до 30000 руб. | От 10000 до 20000 руб. |
Наиболее перспективным является сегмент «работающих» - люди от 25 до 50 лет, часто совершающие покупки, так как являются самым многочисленным сегментом, самым высоким уровнем дохода. Наиболее значимым фактором является цена при покупки стирального порошка.
Необходимо так же обращать внимание не только на самые многочисленные и доходные сегменты, но и учитывать потребности других сегментов, которые в дальнейшем могут стать потенциальными клиентами, приносящими наибольший доход.