Стратегии, которые снижают покупательский риск Основаны на предоставлении гарантий и заключении контрактов на обслуживание техники.
Гарантии минимизируют сумму, которую покупатель должен заплатить сразу при покупке продукта, а также укрепляют его уверенность в надежности продукта.
ПЛАНИРОВАНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЬСКИМ СЕРВИСОМ
Выделяют 6 этапов планирования и управления сервисом:
1.Разработка концепции и определение набора элементов сервиса.
2.Тестирование концепции в отдельных покупательских сегментах.
3.Разработка стратегии сервиса и сервисной программы.
4. Развитие программы продажи и продвижения сервиса.
5. Рыночное тестирование программы.
6. Организация контроля за исполнением программы.
Тестирование концепции сервиса в среде покупателей позволяет ответить на следующие вопросы: какие из элементов концепции действительно важны для покупателя, какова для него экономическая важность каждого элемента сервиса, каков рейтинг службы сервиса компании по сравнению с конкурентами?
Возможные меры контроля за исполнением программы сервиса: установить стандарты исполнения каждой услуги; определить порядок выполнения для каждого элемента сервиса; анализировать разницу между оказанной услугой и услугой, описанной в стандарте; вносить коррективы для приведения конкретной услуги в соответствие со стандартом. В основе управления покупательским сервисом – два процесса: дифференциация (бизнес считается дифференцированным, если с точки зрения потребителя он обладает важными или уникальными преимуществами.
Способы дифференциации продуктов или услуг: обеспечение самого высокого качества, лучшего сервиса, использование сильного бренда или новейшей технологии и пр.); глобализация (компании реагируют на рост взаимозависимости национальных рынков в мировом масштабе, используя различные стратегии. Традиционный вопрос о стандартизации или адаптации трансформируется в вопрос о том, какие части стратегии следует стандартизировать глобально, а какие адаптировать для местного рынка. Тот же вопрос возникает и по поводу сервиса – наиболее адаптивной части стандартного предложения).
Важная проблема управления покупательским сервисом – подчиненность и подотчетность службы сервиса. Согласно данным одного из исследований, в США в 29% компаний-респондентов сервис подотчетен службе продаж, т.е. используется как средство и инструмент поддержки и стимулирования сбыта. 24% компаний- участников опроса службу сервиса подчинили службе маркетинга (здесь сервис является способом установления и развития взаимоотношений с клиентами, то есть играет стратегическую роль в формировании лояльного потребителя). У 16% респондентов служба сервиса подчинена производству (в этом случае контроль качества – часть ответственности службы сервиса). В исследовании отмечено, что такая организация предпочтительна, когда компания производит продукцию на заказ.
В общем случае подчинение сервиса той или иной службе зависит от роли, которую он играет на данном этапе развития компании, и от точки зрения на это топ-менеджеров. Однако с повышением роли сервиса растет и степень самостоятельности подразделения вплоть до выделения в отдельную фирму.
ЭТАПЫ РАЗВИТИЯ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО СЕРВИСА
Вначале компания развивает свою внутреннюю компетенцию и накапливает знания в области сервиса, поскольку компания не может получить необходимый сервис извне.
Затем служба сервиса, которая до этого момента обслуживала собственные нужды предприятия, начинает обеспечивать внешний сервис. Накопив знания и опыт, обеспечив себя долгосрочными контрактами с клиентами, служба сервиса может реорганизоваться в самостоятельную компанию и оказывать материнской фирме услуги по аутсорсингу. Далее сервисная фирма, превратившись в инжиниринговую, может начать размещение собственных заказов на выпуск спроектированных ею продуктов.
Очевидно, что существуют и другие варианты развития, которые зависят от особенностей рыночных условий, истории становления рынка и спроса.
МАРКЕТИНГ СЕРВИСА
Для маркетинга сервиса на промышленных рынках основными инструментами маркетинг-микса являются цена и продвижение. Если сервис рассматривается как интегрированная или подчиненная часть основного продукта, то стоимость такого сервиса может быть выделена отдельной строкой. Если же сервис является частью системы, то его стоимость обычно включена в стоимость комплексного решения. В итоге спор о том, должен ли сервис иметь свою цену или его стоимость должна включаться в общую стоимость совокупного предложения компании, решается в каждом конкретном случае индивидуально, в зависимости от состояния покупательского спроса и уровня конкуренции. Однако специалисты, которые руководствуются маркетинговым подходом к сервису, настаивают на том, что у потребителя всегда должен быть выбор.
При формировании стратегии продвижения сервиса наиболее важны два фактора: насколько покупатель осознает важность сервиса и какое количество времени и денег потребитель может потратить. Ожидания покупателя от сервиса дают новые возможности для рыночной сегментации клиентов компании. В большинстве случаев пакет поддерживающего сервиса может существенно меняться от одного сегмента к другому. Некоторые компании делят рынок исходя из свойств продукта и его исполнения, другие – основываясь на ожиданиях потребителя, связанных с поддерживающим сервисом.
Сервисные специалисты ближе к потребителю, они хорошо знают его нужды, следовательно, могут формировать его будущие потребности, то есть управлять спросом. А тот, кто управляет спросом, создает будущее.
ЛИТЕРАТУРА 1. Cunningham M.T., Roberts D.A. The Role of Customer Service in Industrial Marketing// European Journal of Marketing. – 1974. – 8, no. 1.
2. Lele M.M. Creating Strategic Leverage: Matching Company Strengths with Market Opportunities. – New York: John Wiley & Sons, 1991.