Конечные потребители Полисорба не однородны по своему составу. Рынок конечных потребителей можно разделить на сегменты. Основой сегментации являются следующие переменные факторы: уровень доходов, возраст, повод для совершения покупки, искомые выгоды.
Лекарственные препараты и в том числе – сорбенты, покупают лица старше17 лет, для потребителей младше 17 лет лекарства, в том числе сорбенты приобретают их родители. Разделим всех покупателей на следующие основные группы:
Таблица 7. Сегментация конечных потребителей.
| «Рядовые» потребители | «Постоянно заботящиеся» состоянием своего здоровья потребители | «Проблемные» потребители | «Сталкеры» потребители | |
| Средний уровень доходов- Лица в возрасте от 17 до 25 лет- Лица в возрасте от 25 до 35 лет- Лица в возрасте от 35 до 55 лет- Лица в возрасте старше 55 лет | Сегмент 1 Сегмент 2 Сегмент 3 Сегмент 4 | Сегмент 5 Сегмент 6 Сегмент 7 Сегмент 8 | Сегмент 9 Сегмент 10 Сегмент 11 Сегмент 12 | Сегмент 13 Сегмент 14 Сегмент 15 Сегмент 16 |
| Уровень доходов выше среднего- Лица в возрасте от 17 до 25 лет- Лица в возрасте от 25 до 35 лет- Лица в возрасте от 35 до 55 лет- Лица в возрасте старше 55 лет | Сегмент 17 Сегмент 18 Сегмент 19 Сегмент 20 | Сегмент 21 Сегмент 22 Сегмент 23 Сегмент 24 | Сегмент 25 Сегмент 26 Сегмент 27 Сегмент 28 | Сегмент 29 Сегмент 30 Сегмент 31 Сегмент 32 |
| Высокий уровень доходов- Лица в возрасте от 17 до 25 лет- Лица в возрасте от 25 до 35 лет- Лица в возрасте от 35 до 55 летЛица в возрасте старше 55 лет | Сегмент 33 Сегмент 34 Сегмент 35 Сегмент 36 | Сегмент 37 Сегмент 38 Сегмент 39 Сегмент 40 | Сегмент 41 Сегмент 42 Сегмент 43 Сегмент 44 | Сегмент 45 Сегмент 46 Сегмент 47 Сегмент 48 |
Сегмент 1-4 (сегменты 17-20, сегменты 33-36) – «Рядовые» потребители - это обычные потребители, покупающие медпрепараты, когда в них возникает необходимость (обычно, кризисная покупка) и имеющие минимальный запас лекарств в домашней аптечке.
Сегменты 5-8 (сегменты 21-24, сегменты 37-40) - «Постоянно заботящиеся» - это потребители, которые ответственно относятся к состоянию собственного здоровья и здоровья близких им людей.
Сегменты 9-12 (сегменты 25-28, сегменты 41-44) - «Проблемные» - это потребители, приобретающие препарат, ввиду возникновения какой-либо проблемы, носящей как случайный, так и систематический характер.
Например, это:
А) люди, выезжающие в командировку, на отдых, туристы;
Б) те, кто сильно страдает с похмелья, лица со слабым желудком, вынужденные посещать мероприятия с обильным угощением.
Сегменты 13-16 (сегменты 29-32, сегменты 45-48) - «Сталкеры» - потребители, находящиеся в условиях (условно экстремальных), которые вынуждены часто пользоваться подобными средствами, либо постоянно иметь их под рукой. Это могут быть потребители, проживающие в местах с неблагоприятной экологией, плохим качеством воды, с высоким риском возникновения и передачи инфекционных заболеваний, контактирующие в процессе работы и жизни с источниками возможной инфекции, рискующие в процессе работы получить какую-либо травму. (Такие местности – южные регионы страны; люди таких профессий, как: лесорубы, геологи, рыбаки, старатели, нефтяники, «дальнобойщики» и т.д.)
Рассмотрим сегменты по приоритетам и возможности их объединения:
Новаторы на данном рынке - «Постоянно заботящиеся» - сегменты 5-8, 21-24, 37-40, (вполне вероятно, что сегменты 21-24, 37-40 - суперноваторы), и это необходимо учесть в продвижении товаров на региональных рынках и разработке рекламы.
В ряду ранних последователей (раннего большинства), пребывает существенно большая часть покупателей из сегментов 9-12, 25-28, 41-44, то есть «Проблемные» потребители, а также сегмент 45 - 48 из «Сталкеров».
Группу поздних последователей (позднего большинства) составляют представители «Рядовых» потребителей, а также «Сталкеров» (сегменты 13-16, 29-32).
На спрос индивидуальных потребителей влияние оказывает:
oреклама
oмнение и советы родни, друзей и знакомых
oналичие товара в розничной сети
oимидж товара
Препарат Полисорб обладает рядом уникальных качеств: отличие от остальных энтеросорбентов, Полисорб МП обладает мощными антиоксидантными свойствами, то есть останавливает процессы старения и снижает риск возникновения онкологических заболеваний. Кроме того, установлено адаптогенное действие Полисорба: прием препарата способствует повышению устойчивости организма к неблагоприятным экологическим условиям, инфекциям и т.д. Уникальные свойства обеспечивают Полисорбу малую эластичность спроса по цене. Кроме того, лекарственные сорбенты не занимают большой доли семейного бюджета потребителя, это тоже делает возможным изменение цены без существенного влияния на спрос.
Как планируется, через 3 года с момента начала финансирования данного проекта, товар станет известным общенациональным лекарственным средством, а емкость рынка увеличится, поскольку даже низкодоходные слои населения будут постепенно переходить на более эффективные лекарственные формы.
Ветеринарный Полисорб имеет следующие основные качества, в которых нуждаются потребители:
1. Применение препарата позволяет лечить широкий спектр заболеваний у животных: интоксикации любого генеза, используется для профилактики и лечения микотоксикозов, желудочно-кишечных заболеваний, выведения из организмов животных ядов любого происхождения. Полисорб ВП обладает антиоксидантными свойствами, является уникальным высокоэффективным не имеющим аналогов энтеросорбентом.
2. Полисорб прост и удобен в применении.
3. Полисорб ВП расфасовывается в крупные упаковки.
4. Применение Полисорба ВП в животноводстве позволяет увеличить привесы и повысить качество мяса.
1. В зависимости от нужд покупателей требуется различный объем упаковки препарата. Полисорб МП выпускается в упаковках массой от 1 до 50 г.
2. Среди аналогов Полисорб обладает самым длительным сроком хранения – 5 лет.
3. Поставки препарата могут осуществляться с любой частотой. Условия оплаты: от предоплаты до отсрочки платежа на 3 месяца.
4. Потенциальными потребителями препарата являются все жители России, независимо от пола, возраста и уровня доходов. Тем не менее, рынок конечных потребителей можно разделить на сегменты по уровню доходов, возрасту, поводу для совершения покупки, искомым выгодам. Сегментация рынка позволяет лучше понять мотивы покупки Полисорба.
5. Часто приобретают препарат лица, постоянно заботящиеся о своем здоровье и лица, постоянно находящиеся в неблагоприятных для жизни условиях (неблагоприятная экология, вредное производство и т.п.).
6. Цена мало влияет на спрос потребителей почти во всех сегментах рынка. Это связано с уникальностью препарата и низкой долей затрат на лекарственные сорбенты в бюджете конечных потребителей.
7. Существенным для потребителей качеством товара является его известность. Именно по этому большинство потребителей до сих пор отдают свое предпочтение неэффективному и устаревшему активированному углю. Проведение масштабной рекламной кампании будет способствовать значительному росту продаж Полисорба.
8. Полисорб ВП является уникальным энтеросорбентом, применение его в животноводстве позволяет увеличить привесы и повысить качество мяса.
На рынке энтеросорбентов действуют несколько ведущих производителей.
Таблица 8. Основные конкуренты ЗАО «Полисорб».
| Название конкурирующей фирмы | Место ее расположения |
| ОАО Ирбитский химико-фармацевтический завод (Активированный уголь) | Ирбит, Свердловской обл. |
| ГОСНИИКРИСТАЛЛ (Активированный уголь) | Дзержинск, Нижегородской обл. |
| ЗАО «Сайнтек» (Полифепан) | С.Петербург |
| ООО «Экосфера» (Полифепан) | Нижний Новгород |
| НПО «Симпекс» (Микросорб-П) | Москва |
| Бофур-Ипсен (Смекта) | Франция |
| ЗАО «Силма» (Энтеросгель) | Москва |
| АО «Медисорб» (Карбактин) | Пермь |
Основной характеристикой энтеросорбентов является сорбционная емкость. Как будет показано ниже, Полисорб обладает самой высокой сорбционной емкостью среди всех конкурентов. Высокая сорбционная емкость обеспечивает низкую стоимость курса лечения препаратом.
Сравнительная стоимость курса лечения (5 дней) различными энтеросорбентами приведена в следующей таблице.
Таблица 9. Сравнительная характеристика энтеросорбентов.
| Препарат | Цена за одну упаковку | Цена за курс лечения (5 дней) | Сорбционная емкость |
| Акт. уголь | 10 табл.-1руб.97 коп. | 68 руб.95 коп. | 1,5 кв.м/г. |
| Полифепан | 100 гр – 15 руб. | 60 руб. | 16-20 кв.м/гр |
| Смекта | 90 гр -210 руб. | 105руб. | 100 кв.м./гр |
| Энтеросгель | 225 гр - 95 руб | 95 руб. | 150 кв.м/г |
| Полисорб МП | 50 гр - 77 руб | 30 – 50руб. | 300 кв.м/гр |
Как видно из таблицы, в целом, стоимость курса лечения различными энтеросорбентами сопоставима. Но, с учетом наибольшей сорбционной емкости Полисорба МП, его высокой скорости адсорбции, т.е. более выраженного лечебного эффекта и более быстрого достижения конечного результата, существует и лечебная, и экономическая целесообразность применения Полисорба МП.