Организация сбыта трубопроводной арматуры (стр. 3 из 13)
- этап дивергенции, связанный с критическим восприятием действительности, разрушением стереотипов, использованием весьма широких образных сравнений, крайне далеких ассоциаций; на этом этапе формируется широкий спектр различных требований к будущему объекту.
- этап конвергенции, имеющий приоритетной целью упорядочивание и структуризацию области поиска, сокращение и отбор вариантов решений (рисунок 5).
Рисунок 5 - Структура этапа конвергенции проектирования ЛСРПУ
На этапе формирования ЛСРПУ, выполняются следующие виды работ:
-проведение аналитических исследований, связанных с выбором торговых и логистических посредников;
-оформление договоренностей о совместной деятельности с выбранными посредниками;
-организация технической, технологической, инвестиционной, интеллектуальной и других видов поддержки деятельности выбранных торговых и логистических посредников;
-организация контроля деятельности посредников и др.
На этапе обеспечения деятельности ЛСРПУ используются положения логистики движения ресурсов, структура которой представлена на рисунок 6.
Рисунок 6 - Структура логистики движения ресурсов
Содержание этапа оптимизации ЛСРПУ полностью определяется тенденциями развития рынка.
Основными факторами, предопределяющими трансформацию ЛСРПУ, являются:
- насыщение рынка продукцией и услугами, предоставляемыми предприятием, и соответствующее удовлетворение потребностей физических и юридических лиц;
- обострение конкуренции на рынке, приводящее к перераспределению его долей между предприятиями, реализующими данный вид продукции и услуг;
- появление на рынке товаров-субститутов;
- кардинальное изменение комплекса маркетинга предприятия;
- переориентация торговых и логистических посредников на реализацию более рентабельных коммерческих проектов на рынке;
- появление более привлекательных в коммерческом отношении рынков или его сегментов;
- внедрение в коммерческую деятельность предприятий перспективных логистических технологий;
- введение ограничений международной торговли определенными видами продукции и услуг и др.
Оптимизация ЛСРПУ может носить как реактивный, так и проактивный характер. Обычно наиболее чувствительными к изменениям на рынке звеньями ЛСРПУ являются звенья, непосредственно контактирующие с потребителями. В связи с этим предприятию или организации следует иметь эффективную систему мониторинга рынка конечных покупателей продукции и услуг. Данный аспект является наиболее актуальным для ЛСРПУ, в которые входят посредники, обладающие правом собственности на продукцию и услуги (дилер или комиссионер, рисунок 2).
Основой проектирования ЛСРПУ являются следующие этапы маркетинговых исследований:
-оценка состояния рынка;
-выявление позиций предприятия на рынке;
-определение потенциала предприятия в кратко- и долгосрочной перспективе;
Процесс проектирования ЛСРПУ предприятия-лидера несколько отличается от аналогичного процесса для предприятия-последователя, поскольку лидерство на рынке имеет:
а) позитивные стороны, позволяющие:
- создать положительный имидж предприятия на рынке;
- осуществлять более ранние контакты с поставщиками, посредниками, финансовыми структурами и другими участниками рынка;
- обеспечить достаточно сильную приверженность потребителей, которые приобрели продукцию и услуги впервые у данного предприятия;
- действовать в условиях отсутствия конкуренции на рынке и др.;
б) негативные стороны, связанные с тем, что:
- лидерство на рынке требует дополнительных затрат ресурсов;
- в условиях динамичного научно-технического прогресса смена продукции (услуг) и технологий может привести к низкой окупаемости первоначальных инвестиций;
- приобретенные предприятием знания и навыки могут быть легко скопированы последователями;
- иногда потребители не сохраняют приверженности продукции и услугам предприятия-лидера и др.
Перечисленные выше особенности в дальнейшем должны будут учитывать не только при проектировании, но и при формировании, функционировании и оптимизации ЛСРПУ.
При определении потенциала предприятия следует принимать во внимание два основных аспекта проектирования ЛСРПУ:
а) отраслевой аспект, отражающий особенности распределения продукции и услуг в зависимости от следующих факторов:
- потребностей конечных покупателей продукции и услуг;
- сложившейся конъюнктуры;
- динамики изменения факторов внешней среды;
- перспектив развития спроса на конечную продукцию или услуги;
- уровня доходности отрасли и фазы её развития и др.;
б) территориальный аспект, отражающий:
- удобство обслуживания потребителей;
- уровень экономического развития районов региона и наличие диспропорций данного развития;
- эффективность взаимодействия звеньев ЛСРПУ с государственными и муниципальными органами, расположенными в регионе;
- наличие ресурсов для создания и эффективного функционирования ЛСРПУ;
- возможность качественного взаимодействия элементов ЛСРПУ и др.
Анализ отраслевого и территориального аспектов способствует выявлению дополнительных факторов, учитываемых при проектировании ЛСРПУ:
-номенклатуры продукции и услуг;
-зоны их сбыта.
Фактически речь идет о том:
-какую часть территории может охватывать посредник;
-какую номенклатуру продукции и услуг он планирует реализовывать на данной территории.
В данной ситуации, учитывая интересы хозяйствующих субъектов, возрастает роль маркетинга как раздела коммерческой деятельности, связанного в первую очередь с управлением информационными потоками. Согласование интересов предприятия и посредника может осуществляться исходя из степени совпадения их номенклатуры и территорий сбыта (рисунок 7).
Совпадение номенклатуры
Совпадает Не совпадает
| Единая политика сбыта | Согласование номенклатуры продукции и услуг |
| Согласование территорий сбыта | Согласование как номенклатуры, так и территорий сбыта |
Совпадает
Совпадение
территории сбыта
Не совпадает
Рисунок 7 - Согласование коммерческих интересов предприятия и посредника
В рамках номенклатуры, на которой специализируется посредник, необходимо также учитывать размер поставки продукции и услуг (рисунок 8).
Номенклатура
Узкая (n) Широкая (N)
| Редкие партии малого количества (n-k) | Частые партии малого количества (N-k) |
| Редкие партии большого количества (n-K) | Частые партии большого количества (N-k) |
Малое (k)
Количество единиц в партии
Большое (K)Рисунок 8 - Варианты поставок продукции и услуг, осуществляемые элементами ЛСРПУ
Одновременно следует обратить внимание на уровень ЛСРПУ. Так, например, если под уровнем понимать количество ресурсов, перерабатываемых системой, или иные количественные характеристики предприятия или организации, то можно выделить преимущества и недостатки ЛСРПУ в зависимости от данного фактора (рисунок 9).
Номенклатура продукции и услуг
Узкая Широкая
| Ограниченный рынок _ + Качество обслуживания | Неэкономичность _ + Конкуренто- способность |
| Угроза насыщения рынка _ + Экономичность | Отсутствие _ гибкости + Контроль рынка |
Микроуровень
Уровень элемента системы
распределения
Макроуровень
Рисунок 9 - Преимущества и недостатки различных типов ЛСРПУ
Совместный анализ отраслевого и территориального аспектов позволяет выделить четыре основных типа ЛСРПУ (рисунок 10).
Введение в процесс проектирования ЛСРПУ этапа анализа типа систем распределения обусловлено следующими причинами:
o необходимостью комплексного подхода к решению проблем потребителей и посредников;
o целесообразностью определения оптимальных размеров той или иной ЛСРПУ, что в итоге предопределяет экономичность её функционирования;
o оптимизацией системы управления ЛСРПУ;
o унификацией применяемых в процессе распределения функций, операций, ресурсов и др.
Варианты поставок продукции и услуг
(n-k) / (n-K) (N-k) / (N-K)
| Гомогенная микросистема | Гетерогенная микросистема |
| Гомогенная макросистема | Гетерогенная микросистема |
Малая
Территория сбыта
Большая
Рисунок 10 - Основные типы элементов ЛСРПУ
Гомогенной называется система, элементы которой обладают сходством:
-перерабатываемых ресурсов;
-технологических и логистических процессов;
-реализуемой продукции или услуг;
-используемого оборудования;
-профессий и специальностей персонала и др.
Исходя из данного определения, можно определить основные причины гетерогенности ЛСРПУ:
- малые партии продукции и услуг, реализуемые предприятиями, выступающими в роли дилеров на локальных территориях (сегментах рынка);
- реализация посредниками дополнительных партий продукции других предприятий в рамках диверсификации их деятельности;
- наличие разовых поставок уникальных продукции и услуг, проходящих через ограниченное количество каналов движения ресурсов;