Сегментация ценностей и потребительских мотивов молодёжной аудитории с точки зрения музыкальных
Анкета.
1.Какую музыку вы предпочитаете: а] Классическую д] Электронную б] Тяжелую е] Рэп в] Поп ж] Инструментальную г] Готическую з] Ваш вариант__________________
2. Где предпочитаете слушать музыку: а] Дома б] На работе в] В машине
3.При приобретении музыкальной продукции, влияет ли на вас оформление обложки: а] Да б] Нет в] Не знаю
4. Где вы предпочитаете приобретать музыку: а] В музыкальных магазинах б] В Интернете в] У друзей
5. Где вы узнаёте о музыкальных новинках: а] По Интернету в] По телевизору б] По радио г] В журналах
д] Я ими не интересуюсь
6. Часто ли вы ходите на музыкальные концерты: а] часто б] редко в] никогда
7. Какую музыкальную продукцию вы предпочитаете приобретать: а] Музыкальные сборники б] Альбом определённого исполнителя в] И то и другое приобретаю
8. На каких носителях вы прослушиваете музыку: а] CD в] Аудио кассеты б] DVD г] Виниловые пластинки
д] Ваш Вариант________________
9. В каком формате вы предпочитаете прослушивать музыку: а] Аудио б] Mp3 в] Ваш вариант________________
10. Укажите группы[исполнители], которые вам интересны[не более 3-х]: - - -
11. Ваш пол: а] Мужской б] Женский 12. Ваш возраст: а] от 10 до 16 б] от 16 до 22 в] от 22 до 28 г] от 28 до 34
19
ВВЕДЕНИЕ
Сегодня на музыкальном рынке в нашей стране продаётся большой ассортимент музыкальной продукции разных музыкальных направлений, а также русских и зарубежных групп[исполнителей]. В теме «сегментация ценностей и потребительских мотивов молодёжной аудитории с точки зрения музыкальных предпочтений» нужно рассмотреть какие музыкальные направления предпочитает молодёжная аудитория и каковы их потребительские мотивы приобретать музыку того или иного жанра. Как начать распространять на нашем музыкальном рынке лицензионную музыкальную продукцию и возможно ли как-то притормозить распространяемую пиратскую музыкальную продукцию. Также узнаем какие возрастные группы в молодёжной аудитории предпочитают музыку того или иного направления. Актуальность этой темы объясняется, тем что сегодня в мире рождается много интересных групп[исполнителей], которыми активно интересуется молодёжная аудитория с помощью таких информационных источников как печатные издания, интернет, телевизор и радио. С помощью разработанных анкет мы узнаем, какое музыкальное направление в основном предпочитает молодёжь.
К счастью сегодня идёт развитие национального музыкального бизнеса в той или иной форме напрямую, зависящую от экономически выгодных деловых контактов с фирмами грамзаписи, музыкальными издательствами и предприятиями по изготовлению компакт-дисков из стран дальнего и ближнего зарубежья. В обозримом будущем эта тенденция развития, по всей видимости, не только сохранится, но и будет год от года увеличиваться. Залогом же успеха работы российских фирм грамзаписи на внешнем рынке будет являться не только высокое художественное и техническое качество производимых ими фонограмм и изготовленных на их основе товаров (компакт-дисков, кассет и т.д.), но и необходимая степень осведомленности о действующем мировом и национальном законодательстве в области регулирования внешнеэкономической деятельности. Взаимоотношения с таможенными органами различных стран занимают в этом ряду особое место. Поскольку от умения и способности российских фирм грамзаписи преодолевать с наименьшими затратами и потерями многочисленные таможенные барьеры, в конечном счете будет зависеть не только рентабельность коммерческой деятельности в целом, но и сама возможность проникновения российской музыкальной продукции на мировой рынок. Но сегодня это развитие идёт не так эффективно, поскольку у нас сильно фигурирует пиратская продукция. Поэтому в курсовой работу мы выясним как стоит продвигать музыкальную продукцию на нашем рынке и какие для этого нужны затраты.
ЧАСТЬ 1. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И ВЫВОД НОВОГО ТОВАРА НА РЫНОК
1.1. Понятие маркетинговых исследований
Получение полной и достоверной информации о его состоянии и развитии, является одной из главных целей маркетинга, дополненных требованием обеспечения предсказуемости его дальнейшего развития, иначе научно обоснованного предсказания, прогноза. Нельзя осуществлять маркетинговую управленческую деятельность, не зная сложившейся рыночной ситуации, без выявления тенденций и закономерностей функционирования рыночного механизма немыслимо регулирование рыночных процессов или адаптация к его действию.
Плановая деятельность, формирование стратегии поведения фирмы на рынке целиком базируется на оценке и анализе конъюнктуры рынка, характеристике собственных возможностей фирмы, ее конкурентоспособности и т.д. Маркетинговое исследование, которое призвано решать эти задачи, неотъемлемая составная часть маркетинга, оно проводится в интересах маркетинга и по его заказу. Маркетинговое исследование осуществляется или самой маркетинговой службой или, по ее заказу, на коммерческой основе специализированной маркетинговой (консалтинговой) фирмой, научным/учебным учреждением, государственной организацией и т.п.
Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Исследование рынка предполагает выяснение его состояния тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это только часть проблем, определяющих содержание маркетинговых исследований в целом.
Все маркетинговые исследования осуществляются с двух позиций: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и прогнозирование их значений в будущем. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организации в целом, так и ее маркетинговой деятельности. Предприятие, которое заказало проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должно получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи, что имеет решающее значение в условиях конкуренции. Результаты исследования могут предопределить изменение целей деятельности компании.
Различные фирмы организуют выполнение функции проведения маркетинговых исследований по-разному. Некоторые имеют специальный отдел маркетинговых исследований, другие - только одного специалиста, ответственного за маркетинговые исследования. Существуют также фирмы, в структуре которых формально не отражена функция маркетинговых исследований.
Исследования в области маркетинга базируются на общих научных принципах и методах, в том числе это относиться и к общим требованиям к исследователям. Необходимо, чтобы исследователь был объективным, применял меры предосторожности, чтобы не повлиять на интерпретацию зафиксированных данных, указывал степень погрешности своих данных, был творческой личностью, определял новые направления поиска, использовал современные методы исследования.
Можно выделить следующие задачи маркетингового исследования:
1. Сбор, обработка, сводка и хранение информации;
2. Оценка и анализ конъюнктуры рынка, расчет емкости рынка, характеристика и прогнозирование спроса, анализ его эластичности;
3. Оценка собственных возможностей фирмы, ее потенциала и конкурентоспособности;
4. Оценка возможностей конкурента;
5. Анализ раздела рынка сбыта, оценка его доли, захваченной фирмой, территориальный анализ рынка сбыта;
6. Сертификация и тестирование качества товара и его конкурентоспособности, изучение реакции потребителей на новый или модифицированный товар;
7. Изучение товарной номенклатуры и ассортимента, сдвигов в их структуре;
8. Информационно-аналитическое обоснование сегментации рынка (группировка потребителей);
9. Информационно – аналитическое обеспечение разработки товара и регулирование его жизненного цикла;
10. Информационно-аналитическое обеспечение разработки стратегии маркетинга и маркетингового планирования;
11. Информационно-аналитическое обеспечение ценообразования и регулирования цен;
12. Характеристика эффективности маркетинга и маркетингового исследования.
1.2. Выбор методов проведения маркетинговых исследований.
Выбор конкретного типа исследования во многом определяется целями исследования и задачами, которые решаются на отдельных этапах его проведения.
Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться на отдельных его этапах. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов.
Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей, экспертные оценки и экспериментальные методы. Главное отличие социологических методов исследования от экспертных оценок заключается в том, что первые ориентированы на людей очень различной компетенции и квалификации, в то время как экспертные оценки - на ограниченное число специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группы методов, прежде всего то, что в обоих случаях для обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики.
Широта применения тех или иных методов при проведении маркетинговых исследований определяется возможностями компании использовать их самостоятельно или покупать результаты таких исследований. Очевидно, что у крупных организаций таких возможностей существенно больше, чем у организаций малого бизнеса. Поэтому количественные методы в маркетинговых исследованиях применяются в настоящее время все чаще организациями, имеющими соответствующие аналитические подразделения, для определения таких важнейших параметров рынка, как спрос, рыночная доля, объемы продаж.
Разведочное исследование – это такое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений, в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований. Например, предполагается провести исследование с целью определения имиджа какого-то банка. Сразу же возникает задача определения понятия «имидж банка». Разведочное исследование выявило такие его составляющие, как величина возможного кредита, надежность, приветливость персонала и др., а также определило, как измерить эти составляющие.
Для проведения разведочного исследования может быть достаточно только прочитать опубликованные вторичные данные или провести выборочный опрос среди специалистов по данной проблеме. С другой стороны, если разведочное исследование направлено на испытание гипотез или измерение взаимосвязей между переменными, то оно должно быть основано на использовании специальных методов.
Описательное исследование направлено на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков. При проведении данного вида исследований, например, исследуется: кто является потребителем продукции фирмы, что фирма поставляет на рынок, где потребители приобретают продукцию фирмы, когда потребители наиболее активно покупают эту продукцию, как потребители используют данную продукцию. Надо заметить, что описательные исследования не дают ответа на вопрос, почему что-то происходит именно так, а не иначе.
Казуальное исследование проводиться для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследования лежит стремление понять какое-либо явление на основе зависимости факторов друг от друга. Факторы, которые вызывают какие-то изменения, называются независимыми переменными, в то время как переменные, изменяющиеся под воздействием этих факторов, называются зависимыми переменными. К сожалению, на основе логики «если - то тогда» изучить проблемы маркетинга очень сложно, а иногда и невозможно. Например, на поведение потребителя влияет множество факторов, заставляющих их действовать порой противоречивым образом. Но даже частичное прояснение проблемы может дать положительные результаты.
На практике при проведении конкретного маркетингового исследования чаще всего используется не один, а все типы исследований, причем в любой последовательности.
1.3. Определение типа требуемой информации и источников её получения.
Маркетинговая информация - это цифры, факты, сведения и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности.
Информация собирается среди юридических и физических лиц, обладающих некоторыми сведениями и занимающихся определенной рыночной деятельностью. Кто же на потребительском рынке выступает в качестве носителя, обладателя информации? Во-первых,индивидуальные потребители (население), у которых собираются сведения, характеризующие их спрос, поведение на рынке, принадлежность к социальным и демографическим группам и другая информация, необходимая для маркетинга; во-вторых,производители, обладающие сведениями о качественных и количественных характеристиках товара, потенциале производства и возможностях НТП, перспективах модернизации товара и создании качественно новых товаров, себестоимости товара и т.д.; в-третьих,дистрибьюторы (торговые посредники), располагающие информацией о спросе потребителей, конъюнктуре потребительского рынка, торговых конкурентах, эффективности рекламы и т.д. Как правило, участники канала товародвижения охотно обмениваются информацией, имеющей взаимный интерес. Информационная система маркетингового исследования отличается сложностью и многообразием. Сбор, обработка и анализ информации требуют от сотрудников маркетинговых служб специальной квалификации и высокой информационной культуры.
Информационная культура - это знания, умение и навыки эффективного пользования маркетинговой информацией в условиях компьютеризации.
Существуют различные типы маркетинговой информации. Прежде всего, она делится навнутреннюю и внешнюю. К внутренней относится любая информация, собираемая самой фирмой или по ее заказу; к внешней - информация, собираемая за пределами фирмы, но используемая фирмой в маркетинговых целях. К ней относятся: информация, собираемая и разрабатываемая государственными и общественными организациями, в том числе официальные публикации: информация, собираемая и разрабатываемая научными учреждениями и учебными заведениями: информация, публикуемая в СМИ: информация рекламного и коммерческого характера других фирм, в том числе бюллетени, регистры, справочники и т.п.
В свою очередь внутренняя информация делится напервичную и вторичную. Вторичная информация собирается фирмой не для маркетинговых нужд, а для других целей (например, бухгалтерский учет, оперативная информация, обязательная отчетность для органов государственной статистики, налоговой службы и т.д.). Однако эти данные могут быть использованы маркетинговой службой в своих целях. Первичная информация собирается специально для конкретных маркетинговых потребностей (обследования, опросы и т.п.). Иногда информация в маркетинге делится накабинетные исследования, т.е. работа с уже кем-то собранными материалами, и наполевые исследования, т.е. первичный сбор материала для конкретного маркетингового исследования.
Особое место в маркетинговом исследовании занимаетмаркетинговая разведка - сбор текущей информации о микросреде маркетинга (клиентах, торговых посредниках и конкурентах). Здесь существуют такое направление маркетингового исследования как: - использование информации, которую эти силы окружающей среды маркетинга предоставляют сами (обмен информацией между участниками канала товародвижения и информация о себе рекламного характера для акционеров, потенциальных инвесторов или клиентов и т.п.);
Оценка рыночных явлений и процессов дается с помощьюиндикаторов маркетинга, т.е. показателей, характеризующих основные параметры рынка, их состояние и изменения, таких как продажа, цены, ассортимент, товарные запасы, спрос, предложение, заказы, число и состав участников рыночного процесса, затраты, прибыль и рентабельность.
1.4. Методы сбора данных
Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные.
Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе,
Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры. Например, мнение нескольких респондентов о рекламе товара может быть словесно выражено по-разному. Только в результате дополнительного анализа все мнения разбиваются на три категории: отрицательные, положительные и нейтральные, после чего можно определить, какое число мнений относится к каждой из трех категорий. Такая промежуточная процедура является лишней, если при опросе использовать сразу закрытую форму вопросов.
Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования.
Наблюдение в маркетинговом исследовании может быть направлено на достижение различных целей. Оно может быть использовано как источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами, с его помощью можно извлечь дополнительные сведения об изучаемом объекте.
Разнообразие способов проведения наблюдений определяется четырьмя подходами к их осуществлению: прямое или непрямое наблюдение, открытое или скрытое, структурализованное или неструктурализованное, осуществляемое с помощью человека или механических средств.
Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за поведением, скажем, покупателей в магазине (например, в какой последовательности они изучают товары, выставленные на прилавке). При применении непрямого наблюдения изучаются результаты определенного поведения, а не само поведение. Здесь часто используются архивные данные, например, данные о динамике запасов определенных товаров, которые могут быть полезными при изучении сдвигов в рыночной ситуации.
Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают, например, при проведении специальных экспериментов. Однако присутствие наблюдателей влияет на поведение наблюдаемых, поэтому надо стремиться свести его к минимуму.
Этим требованиям удовлетворяет, скрытое наблюдение когда обследуемый не предполагает, что за ним наблюдают. Например, в магазинах могут скрыто наблюдать за тем, насколько продавец вежливо обходится с покупателями и помогает им совершить покупку.
При проведении структурализованного наблюдения наблюдатель заранее определяет, что он будет наблюдать и регистрировать. Все другие виды поведения игнорируются. Часто используется стандартный лист наблюдений, сокращающий до минимума затраты времени наблюдателя.
Этот метод дает возможность осуществлять наблюдения по заранее намеченной схеме, фиксировать результат наблюдений для каждой выделенной категории. Это наблюдения не носят случайного или произвольного характера, а осуществляются в соответствии с определенным планом, обладают высокой степенью законченности. Исследователю легче обобщить результаты, полученные от разных наблюдателей.
Когда осуществляется неструктурализованное наблюдение, наблюдатель фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведения. Такой тип поведения часто используется при проведении разведочных исследований.
Обычно метод наблюдений используется совместно с другими методами. Полученные в этом случае результаты дополняют и контролируют друг друга. Так, если наблюдение используется для контроля данных, полученных другими методами, оно должно быть максимально строго структурализовано, проводиться в тех условиях, в которых собиралась контролируемая информация.
Недостатки метода наблюдений присущи всем качественным исследованиям. При прямом наблюдении обычно изучается поведение в определенных условиях малой группы людей, следовательно, возникает вопрос о достоверности полученных данных. При этом имеет место субъективное истолкование последних. Человеческое восприятие ограниченно, поэтому исследователь может пропустить, не заметить какие-то важные проявления изучаемой ситуации. Обычно исследователь не в состоянии на основе метода наблюдений углубить полученные результаты и вскрыть интересы, мотивы, отношения, лежащие в основе определенного поведения. В ряде случаев это ограничение удается преодолеть, например изучая реакцию детей на новую игрушку. Кроме того, надо иметь в виду, что присутствие наблюдателя может оказывать влияние на наблюдаемую ситуацию. Уровень этого влияния определить чрезвычайно сложно.
Наблюдение является весьма трудоемким методом. Оформление итогов наблюдений занимает порой в два раза больше времени, чем само наблюдение. Оно должно дополнять другие методы маркетинговых исследований, и применяется тогда, когда информация, необходимая исследователю не может быть получена никакими иными способами.
Глубинное интервью заключается в последовательном задании квалифицированным интервьюером респонденту группы зондирующих вопросов, в целях понимания, почему члены группы ведут себя определенным образом или что они думают об определенной проблеме. Респонденту задаются вопросы по исследуемой теме, на которые он отвечает в произвольной форме. При этом интервьюер задает вопросы типа: «Почему вы ответили подобным образом?», «Можете ли вы обосновать вашу точку зрения?», «Можете ли вы привести какие-то специальные аргументы?». Ответы на подобные вопросы помогают интервьюеру лучше разобраться в процессах, происходящих в голове респондента.
Данный метод применяется для сбора информации о новых концепциях, дизайне, рекламе и других методах продвижения продукта; он помогает лучше разобраться в поведении потребителей, в эмоциональных и личностных аспектах жизни потребителей, в принятии решений на индивидуальном уровне, получить данные об использовании определенных продуктов.
Здесь, прежде всего необходимо добиться благожелательной атмосферы при общении с опрашиваемым. Интервьюеру желательно быть внимательным как к словесному оформлению, так и к чувствам, заключенным в словах.
Самым сложным является суммирование данных индивидуальных опросов в итоговый отчет.
Анализ протокола заключается в помещении респондента в определенную ситуацию по принятию решения, при этом он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался при принятии решения.
Метод анализа протокола используется при анализе решений, принятие которых распределено во времени, например решения о покупке дома. В этом случае исследователь собирает в единое целое отдельные решения, принимаемые на его отдельных этапах.
Кроме того, данный метод используется при анализе решений, процесс принятия которых очень короток. В этом случае метод анализа протокола как бы замедляет скорость принятия решения. Например, покупая жевательную резинку, обычно люди не задумываются относительно этой покупки. Анализ протокола дает возможность разобраться в некоторых внутренних аспектах подобных покупок.
При использовании проекционных методов респонденты помещаются в определенные имитируемые ситуации в надежде на то, что респонденты выскажут такую информацию о себе, которую невозможно получить при проведении прямого опроса, например, относительно потребления наркотиков, алкоголя, получения чаевых и т.п. Можно выделить следующие конкретные методы, входящие в состав проекционных методов: ассоциативные методы, испытание при помощи завершения предложений, тестирование иллюстраций, тестирование рисунков, разыгрывание ролей, ретроспективные беседы и беседы с опорой на творческое воображение.
Количественные методы сбора данных или методы опроса заключаются в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Опрос может носить структуризованный и неструктуризованный характер. В первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором – интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов.
Информация от респондентов при проведении опросов собирается тремя способами: путем задания вопросов респондентам интервьюерами, ответы на которые интервьюер фиксирует; путем задания вопросов с помощью компьютера; путем самостоятельного заполнения анкет респондентами.
Первый способ обладает следующими достоинствами:
1. Наличие обратной связи с респондентами, которая даст возможность управлять процессом опроса.
2. Возможность установить доверие между респондентом и интервьюером еще в начале опроса.
3. Возможность учета при проведении опроса особенностей и уровня образованности опрашиваемых, например – помочь респонденту разобраться в градациях используемых шкал.
Недостатки данного способа точно соответствуют достоинствам второго и заключаются в следующем:
1. Высокая скорость реализации данного подхода по сравнению с личным интервьюированием. Компьютер может быстро задавать вопросы, адаптированные к ответам на предыдущие вопросы; быстро набирать случайно выбранные телефонные номера; учитывать особенности каждого опрашиваемого.
2. Отсутствие ошибок интервьюера: он не устает, его невозможно подкупить.
3. Использование картинок: графиков, видеоматериалов, интегрированных в вопросы, появляющиеся на экране компьютера.
4. Обработка данных в реальном масштабе времени. Полученная информация непосредственно направляется в базу данных и является доступной для анализа в любое время.
5. Субъективные качества интервьюера не влияют на получаемые ответы, особенно это касается персональных вопросов. Респонденты не стараются давать такие ответы, которые понравятся интервьюеру.
К числу недостатков компьютерного метода обследований относятся относительно высокие затраты, обусловленные приобретением и использованием компьютеров, программных средств, очисткой от компьютерных вирусов после каждого обследования и т.п.
Главной специфической чертой третьего метода является то, что респондент отвечает на вопросы переданной или посланной ему анкеты самостоятельно, без участия интервьюера или использования компьютера.
Достоинства данного метода заключаются в следующем:
1. Относительно низкая стоимость, обусловленная отсутствием интервьюеров, компьютерной техники.
2. Самостоятельная организация ответов на вопросы со стороны респондентов, которые сами выбирают время и скорость ответов на вопросы, создают для себя наиболее комфортные условия ответа на вопросы.
3. Отсутствие определенного влияния со стороны интервьюера или компьютера, создающее более комфортные условия респондентам для ответа на вопросы.
Недостатки данного метода опроса прежде всего заключаются в том, что поскольку респондент самостоятельно контролирует ответы на вопросы анкеты, то его ответы могут содержать ошибки, обусловленные недопониманием, отсутствием должного внимания и т.п., быть неполными; сроки опроса могут нарушаться или анкеты вообще не будут возвращены. Вследствие изложенного анкеты должны разрабатываться самым тщательным образом, содержать ясные и полные инструкции.
Составление анкеты - сложная исследовательская работа, включающая постановку целей, выдвижение гипотез, формулирование вопросов, разработку выборки, определение способа анкетирования и т.д. Анкетный опрос может быть осуществлен в устной форме, когда регистратор сам заполняет бланк со слов респондента(экспедиционный способ). Другая форма - письменная (методсаморегистрации), когда респондент заполняет анкету собственноручно, а анкета рассылается по почте(корреспондентский способ). Недостатком этого (более дешевого) метода является определенный процент неправильно заполненных анкет. Кроме того, часть анкет вообще не возвращается. Иногда даже проводятся контрольные выборочные обходы опрашиваемых. Метод анкетирования применяется также при организации панелей, работе с торговыми корреспондентами. Анкеты заполняются экспертами, специалистами и т.д. Обычно анкета имеет форму таблицы с напечатанными вопросами и свободным местом для ответа (анкета может быть многостраничной). Традиционная схема включает:
- введение (цель опроса, сведения об опрашивающих: название, характеристика, адрес), гарантия анонимности опроса и доверительность ответов;
- перечень вопросов, характеризующих предмет опроса;
- сведения об опрашиваемых.
Количество вопросов должно быть оптимальным, т.е. обеспечивающим полноту информации, но не чрезмерным, что удорожает обследование (необходим разумный компромисс). Вопросы должны быть составлены в тактичной форме, чтобы не обидеть или не встревожить респондентов и не вызвать негативной реакции с их стороны. Для повышения качества анкет и успешного проведения с их помощью сбора данных маркетинга сформулирован ряд рекомендаций, которые могут быть весьма полезными при получении первичной маркетинговой информации. Должно быть соблюдение принципиальных требований к формулированию вопроса:
- вопросы должны быть простыми и понятными;
- вопросы должны быть однозначными;
- вопросы должны быть нейтральными (не поправлять ответ в определенную сторону);
Следует также соблюдать принципы построения анкет:
- порядок вопросов: от простых – к сложным, от общих – к специальным, от необязывающих – к деликатным;
- сначала вопросы, устанавливающие доверие, затем вопросы по существу, затем, возможно, контрольные вопросы, в конце вопросы о личности.
Делают выбор оптимального объема анкет:
- громоздкие анкеты вызывают большое число отказов от ответов;
- короткие анкеты, в свою очередь, создают впечатление о незначительности обсуждаемой проблемы или самого факта обращения к мнению конкретного человека;
- максимальное время, необходимое для заполнения анкеты при почтовом опросе не должно превышать 20-30 минут.
Осуществляют предварительная оценка качества анкет:
- разработанные анкеты подвергаются логическому контролю, проверяются все вопросы и варианты ответов, а также композиция анкеты в целом;
- проведение подробного опроса небольшой группы людей, на основе которого осуществляется их доработка и уточнение (10-15 человек).
Вопросы анкеты классифицируются постепени свободы, характеру ответов и форме вопросов. Они подразделяются наоткрытые, когда ответ дается в свободной форме, без ограничений, изакрытые, когда предлагается перечень вариантов ответов, из которых выбирается один или несколько(веер ответов). Часто даютсяальтернативные вопросы, на которые отвечают: да, нет, не знаю. Важную роль в опросе играют вопросы о намерениях и мнениях, в ответах на них допускается большая степень свободы, чем в вопросах о фактах и действиях. Иногда задаютсяфильтрующие вопросы, которые имеют целью отсечь часть опрашиваемых, например, если на вопрос "имеется ли у Вас какое-то изделие" респондент отвечает "нет", то вопросы об оценке его свойств излишни. И, наконец, в любой анкете содержатсяконтрольныевопросы, используемые для оценки достоверности ответов. Формулировка запросов - трудоемкая исследовательская работа, требующая высокой квалификации и эрудиции, знания основ социометрии. Это творческая деятельность, не допускающая механического копирования. Вопросник должен быть увязан с планом разработки анкеты, макетами таблиц, вариантами моделей. В разработке анкет используются статистические методы (группировки, корреляционно-регрессионный анализ и т.д.).
В процессе анкетирования можно выделить определенную последовательность действий:
1. Постановка целей анкетирования, выдвижение типа гипотез, выбор типа анкет и способа из распространения.
2. Изучение совокупности потребителей и выделение однородных групп по разным признакам в соответствии с сегментацией рынка.
3. Статистическая выборка: определение числа потребителей, отобранных для анкетирования
4. Разработка опросника анкеты и программы её разработки; размножения бланков анкеты.
5. Рассылка анкеты, её заполнение и возврат.
6. Контроль рассылки и заполнения анкет.
7. Обработка ответов, их группировка и анализ.
8. Составление выводов и рекомендаций.
Существуют также два способа отбора данных это: первичный и вторичный.
Система сбора первичной информации предусматривает проведение специальных маркетинговых исследований. Их целью является получение дополнительных данных, связанных с решением конкретных маркетинговых задач.
Основными методами сбора первичных маркетинговых данных являются: опрос, наблюдение, эксперимент и имитационное моделирование.
Выбор конкретного метода зависит от цели исследования, изучаемого признака и носителя этого признака.
Опрос позволяет выявить систему предпочтений, на которые ориентируется целевой рынок потребителей при выборе определенных товаров, оценке различных форм обслуживания, покупке изделий различных фирм. Это самый распространенный метод сбора данных в маркетинге. Он используется примерно в 90 % исследований. Опрос основан на устном или письменном обращении к потребителям и работникам фирмы с вопросами, содержание которых представляет проблему исследования. Опросы классифицируются по ряду признаков. В зависимости (носителя) первичной информации различают опросы массовые и специализированные. В массовом опросе основным источником информации выступают различные категории населения, профессиональная деятельность которых не связана с предметом анализа. Участников массовых опросов принято называть респондентами. В свою очередь, в специализированных опросах главными источниками информации являются компетентные лица, чья профессиональная деятельность тесно связана с предметом исследования. К ним чаще всего обращаются на начальных этапах маркетинговых исследований, когда необходимо выявить проблему. В зависимости от частоты проведения опросы могут быть точечными (разовые) и повторные. По степени охвата потенциальных покупателей опросы могут быть сплошными и выборочными.
Грамотный перевод первичных и особенно вторичных данных в целевую информацию требует знания методов анализа изучаемых данных. Всю совокупность носителей таких данных и в первую очередь печатных называют документами. Можно выделить такие основные типы анализа как: традиционный, классический и формализованный, количественный (контент-анализ). Существенно различаясь между собой, они не исключают, а взаимно дополняют друг друга, позволяя компенсировать имеющиеся в каждом недостатки, так как оба в конечном счете преследуют одну и ту же цель – получение интересующей маркетолога достоверной и надежной информации.
Традиционный анализ – это цепочка умственных, логических построений, направленных на выявление сути анализируемого материала с определенной, интересующей исследователя в каждом конкретном случае точки зрения. Интересующая маркетолога информация, заложенная в документе, часто присутствует там в неявном виде, в форме, отвечающей целям, с которыми документ был создан, но далеко не всегда отвечающей целям маркетинговых исследований. Проведение традиционного анализа означает преобразование первоначальной формы этой информации в необходимую исследователю форму. Фактически это не что иное, как интеграция содержания документа, его толкование. Традиционный анализ позволяет улавливать основные мысли и идеи, прослеживает генезис этих мыслей и идей, выясняет логику их обоснования, взвешивает вытекающие из них следствия, выявляет логические связи и логические противоречия между ними, оценивает их с точки зрения маркетинговых позиций. В традиционном анализе различают внешний и внутренний анализ. Внешний анализ – это анализ контекста документа в собственном смысле этого слова и всех тех обстоятельств, которые сопутствовали его появлению. Цель внешнего анализа – установить вид документа, его форму, время и место появления, кто был его автором и инициатором, какие цели преследовались при его создании, насколько он надежен и достоверен, каков его контекст. Внутренний анализ – это исследование содержания документа. По существу вся работа маркетолога направлена на проведение внутреннего анализа документа, включающего выявление уровня достоверности и приводимых фактов и цифр, установление уровня компетенции автора документа, выяснение его личного отношения к описываемым в документе фактам.
Формализованный, количественный анализ оперирует конкретными, количественно измеряемыми параметрами. Его основным недостатком следует считать неточное, не исчерпывающее раскрытие содержания документа.
Контент-анализ – это техника выделения заключения, производимого благодаря объективному и систематическому выявлению соответствующих задачам исследования характеристик текста. Контент-анализ обычно применяется при наличии обширного по объему и несистематизированного материала, когда непосредственное использование последнего затруднено. Основными направлениями использования контент-анализа являются: а) выявление и оценка характеристик текста как индикаторов определенных сторон изучаемого объекта; б) выяснение причин, породивших сообщение; в) оценка эффекта воздействия сообщения.
Постановка задачи исследования причин появления сообщения связана прежде всего с попыткой установить соотношение между фактами содержания и процессами, протекающими в объектах, порождающих сообщение.
1.5. Определение понятия «нового товара» и оценка риска
нововведения
Понятие «новый товар» очень многогранно и поэтому необходимо правильно и точно сформулировать и раскрыть его. Если трактовать это понятие с точки зрения производителя, то это продукция впервые внедренная в производство. Основными характеристиками, которыми наделяют это понятие являются временной фактор и какие-то необычные качественные характеристики самого товара. Вокруг этих двух факторов и «вращается» большинство существующих определений, в большей или меньшей степени делая упор на один из них. Одним из наиболее удачных определений является следующее.
Новый товар — это новый продукт, поступивший на рынок и отличающийся от существующих товаров сходного назначения каким-либо изменением потребительских свойств. Данное определение подчеркивает товарную новизну продукта. Здесь важен сам факт появления товара, который не имеет полных аналогов на данном рынке и пользуется спросом. При этом границы рынка также служат критерием новизны.
Как уже было сказано, выражение «новый товар» используется очень широко, для обозначения как мелких усовершенствований существующего товара, так и важных нововведений, например выпуска нового продукта в результате многолетних исследований и разработок. Ясно, что риски в этих примерах имеют различную природу и существенно различаются по уровню. Поэтому важно правильно оценивать разнообразные нововведения и связанные с ними риски. Определив элементы, составляющие нововведение, рассмотрим различные классификации нововведений, а также главные факторы, определяющие успех или провал новых товаров.
Нужно отличать инновацию, или нововведение, от изобретения. Нововведение определяется как творческая и успешная реализация прогрессивного открытия, изобретения или просто концепции. Можно выделить три составляющих нововведения:
- потребность, подлежащая удовлетворению, т. е. функция или набор функций, которые нужно выполнить;
- концепция объекта или совокупности объектов, способная удовлетворить потребность, т.е. новая идея;
- компоненты, представляющие совокупность имеющихся знаний, материалов и доступных технологий, позволяющих довести концепцию до рабочего состояния.
Следовательно, уровень риска, ассоциированного с нововведением, будет, зависеть от двух факторов:
- степени оригинальности и сложности концепции, определяющей восприимчивость рынка и издержки перехода для пользователя (рыночный риск);
- уровня технологической инновации, необходимой для технической осуществимости нововведения (технологический риск).
К этим всегда присутствующим рискам добавляется также стратегический риск, зависящий от степени новизны для самой фирмы, т. е. от степени ее знакомства с рынком и технологией.
Из сказанного вытекают три возможных критерия классификации нововведений:
а] степень новизны для фирмы;
б] характер концепции, на которой основано нововведение;
в] интенсивность нововведения;
Оценка степени новизны для фирмы очень важна, поскольку от новизны зависит, по крайней мере в определенной степени, конкурентоспособность нововведения. Как видно из таблицы 1.1, чем дальше фирма углубляется в новые области, тем выше становится стратегический риск. Можно выделить четыре градации риска:
- рынок и технология известны; риск минимален, так как фирма опирается на свою особую компетентность;
- новый рынок, но известная технология; риск в основном коммерческий, и успех определяется маркетинговым ноу-хау фирмы;
- рынок известен, но технология нова; риск технический, и успех зависит от технологического ноу-хау фирмы;
- новый рынок и новая технология; риски суммируются, и обнаруживаются основания для стратегии диверсификации.
Таблица 1.1.
Степень новизны нововведения
| Рынок | Товары и технологии | |
| Известные | Новые | |
| Известный | Концентрация | Технологический риск |
| Новый | Коммерческий риск | Диверсификация |
С точки зрения новизны нужно различать товары « мировой новизны» и «новые для фирмы». Буз, Аллеи и Хэмилтон в 1982 г., основываясь на изучении 700 фирм и 13000 новых промышленных и потребительских товаров, разработали следующую классификацию:
1. Товары мировой новизны
2. Новые товары для фирмы
3. Расширение имеющейся гаммы товаров
4. Обновленные товары
5. Изменение позиционирования товара
6. Сокращение издержек (производственная инновация).
Видно, что лишь малая часть нововведений (10%) обладает мировой новизной, тогда как большинство из них (70%) - это дополнения к гамме существующих товаров или их модификации.
Шоффрэ и Доре в 1983 г. предложили следующую классификацию, основанную на природе изменений физических или воспринимаемых характеристик нового товара.
1. Оригинальные товары. Как физические, так и воспринимаемые характеристики описываются в новых терминах. Называемые в русской литературе по маркетингу также «товарами рыночной новизны».
2. Обновленные товары. Физические характеристики изменены, тогда как базовые воспринимаемые характеристики неизменны.
3. Товары с новым позиционированием. Изменены только воспринимаемые характеристики, благодаря чему покупатель оценивает эти товары по-новому.
1.6. Процесс выхода на рынок
Недостаточно просто создать новый товар, нужно чтобы он пользовался спросом на рынке. Можно выпустить на рынок новый товар с прекрасными техническими характеристиками, с множеством нововведений, но он не будет пользоваться спросом у потребителей в силу своей высокой цены или по каким-либо иным причинам.
Перед непосредственным выходом товара на рынок необходимо оценить предполагаемые объемы продаж, с целью оптимизации производственных мощностей. Для этого используются различные методы, среди которых чаще всего применяются пробные продажи. Если данные пробных продаж оказались отрицательными, то крупномасштабное производство товара невозможно без его дальнейшей доработки. Маркетологи также опираются на данные продаж конкурентов, прямые социологические опросы и другую доступную информацию. Наиболее эффективным является сочетания перечисленных методов.
При разработке нового товара очень важное значение имеет временной фактор. Особенно остро он сказывается, жизненный цикл товара невелик и составляет всего несколько лет. В такой ситуации задержка с выходом товара на рынок всего в несколько месяцев может лишить нескольких десятков процентов потенциальной прибыли. Также своевременно нужно производить наращивание производственных мощностей. Если этот процесс затянется, то производитель может потерять часть прибыли и не будут своевременно возмещены затраты на организацию производства. В тоже время слишком интенсивное наращивание объемов производства может привести к перенасыщению рынка или товар может потерять свой эксклюзивный имидж. Известны случаи в мировой практике, когда компании специально ограничивали или даже снижали объемы производства и продаж с целью сохранения эксклюзивного имиджа своей продукции.
Федеральное агентство по образованию
Хакасский технический институт – филиал
Красноярского государственного технического института
Кафедра «Экономика и
менеджмент»
КУРСОВАЯ РАБОТА
По дисциплине «Маркетинг»
Тема: «Сегментация ценностей и потребительских молодёжной аудитории мотивов с точки зрения музыкальных предпочтений»
Вариант №49
Выполнил: студент гр. 74-1
Попов Андрей Вячеславович
дата сдачи________________
Принял: Бельская Наталья Михайловна
Оценка_____ ______________
(подпись)
дата проверки_____________________
Абакан, 2006
52
ЧАСТЬ 2. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ ФИРМЫ
2.1. Разработка миссии фирмы
На сегодняшний день музыкальные фирмы и магазины предлагают молодёжной аудитории большое количество разнообразной музыки на музыкальном рынке. Так как сегодня у слушателей разнообразные вкусы в музыке, музыкальные фирмы вынуждены поставлять в музыкальные магазины разноплановую музыку для удовлетворения музыкальных предпочтений молодёжной аудитории.
В разделе “разработка миссии фирмы” мне требуется рассмотреть формулирования миссии и формулирования целей.
Рассмотрение вопросов при формулировании миссии:
1. В настоящее время музыкальные фирмы и магазины не обязаны навязывать музыкальные ценности молодёжной аудитории, поскольку слушатели молодёжной аудитории ориентируются сами в музыкальных предпочтений. Фирмы лишь предлагают им выбор. В основу деятельности фирмы лежит цель расширять музыкальные предпочтения путем ассортимента, при этом не навязывая мнение слушателю о музыкальных ценностях.
2. Музыкальные фирмы в нашей стране предлагают ассортимент как исполнителей[коллективов] зарубежной так и российский музыки. Цены сегодня на диски в районе 90 – 180 руб., а также в интернет – магазинах имеются фирменные диски исполнителей[коллективов] от западных и европейских музыкальных фирм, цены составляют от 400 до 1000 руб.
3. Деятельность предприятия должна быть направлена на рекомендацию музыки для молодёжной аудитории. А также вести хорошую продажу музыкальных дисков. Музыкальным фирмам необходимо привлекать новые зарубежные музыкальные фирмы для сотрудничества.
4. Способы осуществления деятельности музыкальных фирм:
а] Давать рекламу о своей продукции.
б] Учитывать мнения музыкальной аудитории.
в] Информировать своих потребителей о новинках.
Сила этих организаций заключается в том что они могут применять преимущество своих конкурентов. Могут ориентироваться на разные группы потребителей с музыкальными предпочтениями.
5. Фирма должна сконцентрировать усилия и энергию на сегментах , которые она может обслужить лучше всего с конкурентной точки зрения. Для каждого из отобранных целевых сегментов нужно разработать отдельную стратегию маркетинга.
2.2. Разработка стратегических ориентиров
В теме “Сегментация ценностей и потребительских мотивов молодёжной аудитории с точки зрения музыкальных предпочтений” товаром будет являться музыкальные ценности в материальном виде т.е. это музыка разных групп [исполнителей] на аудио кассетах, CD, видео кассетах, а также DVD.
Теперь опишем функции этих товаров:
а] Товары не должны быть повреждены и на них не должно быть брака.
б] У товаров должен быть приятный дизайн упаковок.
в] Этот вид товаров должен быть по доступной цене для среднего класса.
Существует разные группы потребителей. Виды этих товаров удовлетворяют в основном новаторов-потребителей и основательных потребителей. Новаторы-потребители – это сегмент состоящий из переходящих из одного культурного слоя в другой. Основательные потребители – сегмент, состоящий из среднего большинства, предпочитающие покупать продукцию хорошо известных, основных марок, избегая риска.
Также эти потребители делятся по категориям обслуживания. А именно:
а] Запрограммированные потребители. Эти потребители совершают покупки на постоянной основе, чаще всего они платят сразу же всю сумму и согласны на низкий уровень обслуживания.
б] Потребители на условиях партнёрства. Эти потребители будут приобретать продукцию у фирмы до тех пор пока будут устраивать цены на неё. Им предоставляется небольшая скидка и средний уровень обслуживания.
в] Потребители на условиях сделки. Эти потребители получают скидку в размере до 10% и уровень обслуживания выше среднего.
Такое сегментирование помогает разрабатывать маркетинговые стратегии, в которых учитываются специфические реакции каждого сегмента на изменения уровня цен или предоставляемых услуг.
На сегодняшний день у музыкальных фирм есть возможность сделать качественную продукцию от исполнителей. То есть, когда записан альбом, потом готовится тираж CD, DVD, VHS, в зависимости от того что нам хочет представить исполнитель[коллектив]. Дальше готовится тираж этой продукции, которая изготавливается на различных заводах. Дальше происходит оцифровка аудио и видео материалов в следующие форматы: Betaсam, VHS, Super VHS, mini-DV, Video-8, Digital-8, CD (VCD mpeg 4), DVD (mpeg 2), AVI без сжатия. После этого выполняется финальная обработка материалов, то есть создание меню. Их существует 3 вида:
1.Создание простого меню (CD и DVD).
2. Создание анимированного меню (CD и DVD).
3. Создание субтитров.
Третий этап это конечно же упаковка компакт дисков. Готовые компакт диски могут быть упакованы в пластиковые футляры, пластиковые или бумажные конверты, разнообразные раскладывающиеся буклеты, упаковочные материалы от традиционных футляров Jewel Box до многостраничных "раскладушек" и т.п.
Теперь рассмотрим спросом каких групп потребителей пользуется музыкальная
продукция:
1-ая категория – это возрастная группа от 10 до 16 лет.
Рис. 2.1. Диаграмма музыкальных предпочтений молодёжной аудитории в
возрасте от 10 до 16 лет.
По числу опрошенных анкет, видно следующее, что 3 человека увлекаются электронной музыкой, 2 поп – музыкой, 1 готической, 1 рэпом, 1инструментальной и 0 человек тяжелой и классической. Эта диаграмма показала, что в этой возрастной категории не так много интересуется музыкой, поскольку в этом возрасте молодёжь проводит свой досуг прогулками, увлечениями компьютерами и чтением книг.
2-ая категория: от 16 до 22 лет
Рис. 2.2. Диаграмма музыкальных предпочтений молодёжной аудитории в возрасте от 16 до 22 лет.
По числу опрошенных анкет, видно следующее, что 21 человек увлекается поп – музыкой, тяжелой 11 человек, электронной и рэпом 10 человек, готической и инструментальной 7 человек, и классической 9 человек. Как видно на этой диаграмме, эта возрастная категория активно интересуется музыкой, потому что в это время у человека появляется интерес к неизведанному ранее. Также большинство из них проводят вечеринки под музыку.
3-я категория: от 22 до 28 лет.
Рис. 2.3. Диаграмма музыкальных предпочтений молодёжной аудитории в возрасте от 22 до 28 человек.
По числу опрошенных анкет, видно следующее, что 6 человек увлекается поп – музыкой, 4 человека классической и инструментальной, 3 человека тяжелой, классической и электронной, и 2 человека готической. В этой возрастной категории у человека спадает интерес к музыке из-за появления повседневных и бытовых проблем в жизни. Поэтому при этой занятости трудно человеку добавлять в свой досуг, ему остаётся прослушивать музыку в основном в машине или по возможности на работе.
4-ая категория: от 28 до 34 человек.
Рис. 2.4. Диаграмма музыкальных предпочтений молодёжной аудитории в возрасте от 28 до 34 лет.
По числу опрошенных анкет, видно следующее, что 2 человека увлекаются рэпом, 1 классической, поп – музыкой. электронной, инструментальной и тяжелой, и 0 готической. Здесь та же ситуация, что и с предыдущей категорией.
Немаловажную роль играет место прослушивания музыки, поэтому мы рассмотрим, где молодёжная аудитория предпочитает прослушивать музыку. Изобразим на диаграмме места, где молодёжная аудитория предпочитает проводить музыкальный досуг:
Рис. 2.5. Диаграмма предпочтения мест для прослушивания музыки.
По диаграмме видно, что большинство предпочитает прослушивать музыку дома[44 из опрошенных по анкетам], в машине[27человек] и 4 человека на работе. Такое предпочтение выбора мест проведения музыкального досуга, объясняется, тем что предпочитают дома, потому что этот досуг является хорошей своего рода «терапией» в конце рабочего дня. В машине прослушивают, те кто просто хочет скрасить время, когда отправляются на учёбу, работу и.т.д. На работе прослушивают музыку те люди, которые возможно работают в ночные смены, а также продавцы музыкальных магазинов, но как показали, опрошенные анкеты на работе прослушивают музыку всего 4 человека, потому что у большинства на это нет ни времени, ни возможности.
Теперь, рассмотрим каковы потребительские мотивы у молодёжной аудитории приобретать музыкальную продукцию того или иного направления. В первую очередь это своего рода досуг, с помощью которого молодёжь хочет провести своё свободное время. Большинство из этой аудитории предпочитает поп – музыку, чуть меньше электронную, еще меньше классическую и рэп, ну и на самых последних местах предпочтений музыкальных направлений это тяжелая, готическая и инструментальная музыка. Итак почему в основном молодёжная аудитория увлекается поп и электронной музыкой? В основном за этим стоят СМИ, которые активно рекламирует эти музыкальные направления, они сегодня пользуются большой популярностью. Остальные выше перечисленные стили
музыки в ротации по телевизору встречаются реже. Возможно потому что продюсеры ими не интересуются и видимо на государственном уровне не поддерживаются. Поэтому эти стили в нашей стране, пока ещё утопия.
2.4. Анализ и оценка внешней среды деятельности
- Общее состояние сегмента. Сегментация по выгодам фокусируется на различиях в системе ценностей людей, а не их социально-демографических профилей. Два человека, идентичные в терминах социально-демографического профиля, могут иметь совершенно различные системы ценностей. Более того, один и тот же человек может приписывать различную ценность товарам в зависимости от их типа. При сегментации по выгодам покупатели чаще всего отдают предпочтение одной из трех ценностей: качеству, цене или символике (престиж, дизайн, эмоциональность и т.п.). Главная трудность применения сегментации по выгодам, особенно для рынка потребительских товаров, заключается в отборе атрибутов для анализа. Если аналитик просто спрашивает у потребителей, какие выгоды они ищут в товаре, у него мало шансов узнать что-то новое, поскольку потребители не склонны к самоанализу в отношении потребления. К тому же сбор первичной информации — дорогостоящая операция. Поведенческая сегментация основана на использовании следующих критериев: статус пользователя, уровень пользования товарам, уровень лояльности потребителей, чувствительность к факторам маркетинга. Статус пользователя — предполагает разграничение между потенциальными пользователями, непользователями, впервые ставшими пользователями, регулярными и нерегулярными пользователями. Для всех этих категорий могут быть разработаны различные стратегии коммуникации. Часто 20-30 % клиентов обеспечивают 70-80 % продаж. Крупные, или ключевые, пользователи заслуживают создания для них специальных условий. Поэтому следует анализировать уровень пользования товаром. Потребители повторно закупаемых товаров могут быть разделены на безусловно лояльных, умеренно лояльных и нелояльных. Могут быть предприняты действия по продвижению товаров и по коммуникации с целью поддержания лояльности, например, путем создания благоприятных условий для эксклюзивности. Обеспечить лояльность клиентов — это задача маркетинга взаимоотношений. Определенные группы потребителей особенно чувствительны к таким маркетинговым переменным, как цена или специальное предложение. Чтобы товар отвечал их ожиданиям, могут быть приняты специальные меры, например, выпущены упрощенные "немарочные" товары.
- Оценка прямой и косвенной конкуренции. На сегодняшний день, чтобы добиться конкурентных преимуществ на рынке необходимо решать 6 задач:
а] Стремиться стать производителем с низкими издержками производства, выпускающих продукцию с низкой себестоимостью в данной отрасли;
б] Стремиться к дифференциации изделий и услуг, чтобы лучше, чем конкуренты, удовлетворять нужды и запросы потребителей, что обычно предполагает высокий уровень цен;
в] Сфокусировать внимание на основных сегментах рынка, рассчитывая на удовлетворение нужд и запросов строго очерченного круга потребителей, либо за счет низкой цены, либо высокого качества;
г] Повышать качество и потребительские свойства продукта;
д] Снижать издержки и сохранять максимально приемлемый уровень цен;
е] Ориентировать свою продукцию на целевые сегменты рынка, где конкуренция в силу высокой степени неоднородности рынка ослаблена.
- Оценка потребителей и их влияние на деятельность предприятий. У клиентов формируются определённые суждения относительно ценности маркетингового предложения, и они решают, принять его или нет. Степень удовлетворённости потребителя от сделанной покупки зависит от того, в какой мере она соответствует его ожиданиям. Потребители могут испытывать различную степень удовлетворения. Если свойства товара отличаются от ожидаемых, то потребители находятся в неудовлетворенном состоянии. Если свойства соответствуют ожиданиям, то потребитель находится в состоянии удовлетворения. Если свойства товара превосходят ожиданиям, то потребители приходят в состояние глубокого удовлетворения. Ожидания потребителя формируются на основе впечатлений, полученных от прошлых покупок, мнения друзей, а также маркетинговой информации, сведений о товарах конкурентов и обещаний.
- Оценка положения в сфере каналов распределения. Канал распределения представляет собой путь, по которому товары движутся от производителя к потребителям. Он дает преодолеть расхождения в праве собственности, отделяющие товары и услуги от покупателей, для которых они предназначены. Участники канала распределения выполняют ряд ключевых функций. приведём функции, которые позволяют заключать сделки между производителем и потребителем:
а] Информационная функция: сбор информации, проведение маркетинговых исследований и распространение результатов этих исследований, которые нужны для осуществления товарообмена;
б] Стимулирование сбыта: разработка и распространение рекламной информации о предлагаемых товарах;
в] Установление контактов: поиск предлагаемых покупателей и налаживание контактов с ними;
г] Приведение товара в соответствие: оформление предложений к требованиям потребителей;
д] Проведение переговоров: достижение соглашения о цене, при которых право собственности товаром может быть передано другим лицам;
е] Организация товародвижения: транспортировка и складирование товаров;
ж] Финансирование: поиск и использование средств на покрытие расходов по обеспечению функционирования канала;
з] Принятие риска: принятие ответственности за выполнение функций канала распределения.
Выполнение всех этих функций требует дефицитных функций требует дефицитных ресурсов, и они могут быть выполнены более качественно благодаря специализации. Если производитель самостоятельно выполняет эти функции, то возрастают его издержки, и, следовательно, увеличивается цена товара. Если выполнение некоторых функций будет возложено на посредника, издержки и цены производителя будут низкими. Однако посредники и сами увеличивают цены, чтобы покрыть свои издержки. В процессе разделения труда выполнение различных функций может быть возложено на различных участников канала распределения. Это даёт добиться наиболее эффективного и продуктивного выполнения отдельных функций, в результате чего целевому рынку предлагается необходимый ассортимент товара.
В нашем же случае роль посредника вырисовывается положительной, поскольку ему приходится закупать музыкальную продукцию у производителей как пиратскую, так и лицензионную. Потому что сегодня есть производители, которые сотрудничают с иностранными музыкальными лейблами, но к сожалению сегодня на прилавках музыкальных магазинов в ассортименте в основном пиратская продукция, так как закупка у производителей лицензионной продукции стоит дешевле, чем пиратская, следовательно и цены на неё выше.
На сегодняшний день молодёжная аудитория согласна приобретать лицензионную музыкальную продукцию, но не все западные и европейские музыкальные лейблы готовы сотрудничать с нашими производителями, так как в стране активно преобладает пиратская продукция. Так в чём же всё таки выражается положительная роль посредника музыкальной продукции? Она выражается в том, что у него есть возможность достать молодым слушателям ту или иную музыкальную продукцию, поскольку для некоторых ценителей музыки посредники могут предоставить редкие музыкальные записи как от пиратской продукции, так и от лицензионной.
-Оценка макросреды деятельности фирмы и её тенденции. Многие компании рассматривают маркетинговую среду как "неподвластный" элемент, к которому приходится приспосабливаться. Они воспринимают маркетинговую среду пассивно и не пытаются изменить ее. Они анализируют силы, действующие в этой среде, и разрабатывают стратегии, помогающие компании избежать угроз среды и воспользоваться ее благоприятными возможностями.
Другие компании управляют маркетинговой средой. Вместо того чтобы просто наблюдать и приспосабливаться к происходящим изменениям, они предпринимают активные действия, чтобы влиять на общество и факторы, определяющие маркетинговую среду. Такие компании нанимают влиятельных людей, чтобы они лоббировали их интересы при принятии законов, и проводят специальные мероприятия для представителей средств массовой информации, чтобы заручиться их поддержкой. Они платят редакторам газет и журналов, чтобы те в редакционных материалах давали положительные отзывы об их товарах или деятельности компании в целом, формируя тем самым общественное мнение. Они заключают контракты и соглашения, чтобы лучше контролировать свои каналы сбыта. Управляющие маркетингом не всегда могут повлиять на факторы, определяющие маркетинговую среду. Во многих случаях они вынуждены просто наблюдать за средой и реагировать на ее изменения, поскольку все компании функционируют в маркетинговой среде.
В нашем же случае музыкальные лейблы действительно пытаются навязывать молодёжной аудитории музыкальные ценности с помощью печатных изданий. То есть музыкальные лейблы платят деньги печатным изданиям на рекламу своей продукции и чтобы журналисты писали на выпущенную музыкальную продукцию положительные отзывы, иногда даже, несмотря на то, что музыкальный материал предоставленный на альбоме группы[исполнителя] может оказаться посредственным. Иными словами с помощью музыкальных лейблов и СМИ идёт раскручивание группы[исполнителя].
Теперь составим общую оценку внешней среды деятельности фирмы по методу Портера. В нашем случае мы будем использовать пятибалльную систему с пояснением принципа оценивания. Этот метод позволит узнать о преимуществах конкурентах, могут ли или нет оказывать влияние потребители в этой области, каковы стоят барьеры для начинания этого бизнеса.
Таблица 2.1
Общая оценка внешней среды (метод Портера)
| Направление | Оценка | Обоснование выставленной оценки |
| 1 | 2 | 3 |
| 1. Прямая конкуренция в отрасли | 0 | В категории всё обычно, т.е. есть определённая продукция нескольких музыкальных магазинов, которые хотят продать слушателям. Всё зависит от ситуации. |
| 2. Косвенная конкуренция | 4 | Если, например, в одном магазине продаётся видеопродукция[музыкальные концерты, клипы и.т.д.] на DVD, а в другом магазине та же продукция на CD, то скорей всего потребитель сделает выбор в пользу первого магазина. Потому что сейчас этот носитель больше востребован, чем CD, так как у него качество и возможностей больше. |
| 3. Влияние потребителей | 3 | Потребители здесь не могут оказывать сильного влияния на поставщиков |
| 4. Состояние входных барьеров | 2 | Когда на музыкальном рынке появляется новая фирма, на её пути возникают различные барьеры, а именно: «старые» конкуренты, высокие налоги на прибыль и аренду, расчёты с банковскими кредитами |
Окончание табл. 2.1.
| 1 | 2 | 3 |
| 5. Влияние поставщиков | 5 | Поскольку поставщики играют важную роль в предоставлении ассортимента как пиратской так и лицензионной музыкальной продукции для молодёжной аудитории. Поскольку сегодня сильная конкуренция на музыкальном рынке поставщики стараются выполнять своевременность поставок и обеспечивают качеством и надёжностью товара |
| 6. Влияние торговых посредников | 5 | Своей продажей обеспечивают молодёжную аудиторию, нужной им музыкальной продукцией. |
Рассмотрев эту таблицу, мы видим следующее: влияние поставщиков и торговых посредников оказывается положительным, но сами потребители на этот процесс не сильно влияют, косвенная конкуренция она всегда присутствовала, при ней предприятия не обанкротятся если будут должным образом закупать и продавать качественную современную музыкальную продукцию.
2.5. Определение стратегии фирмы
SWOT-анализ позволяет выявить сильные и слабые стороны организации, возможности и угрозы при проведении стратегического аудита. После проведения аудита накапливается большое количество информации разной степени важности и надежности. SWOT-анализ очищает данную информацию и выделяет наиболее важные результаты внутреннего и внешнего аудита. Небольшое количество опорных пунктов позволяет компании сосредоточить на них свое внимание.
1]. На основе SWOT-анализа определим стратегические альтернативы развития фирмы. Для этого сначала сформулируем перечень возможностей, которые открывает перед фирмой внешняя среда и перечень угроз, которые внешняя среда в себе таит. Данный перечень представлен в таблице.
Таблица 2.2.
Возможности и угрозы во внешней среде
| Внешняя среда [рынок] | |
| Возможности | Угрозы |
| 1 | 2 |
| 1. Вследствие улучшения экономического положения может ожидаться рост покупателей музыкальной продукции. | 1. Крупный конкурент может представить на рынок новую линию высококачественной продукции, подкрепив решительными мерами по стимулированию продукции. |
Окончание таблицы 2.2.
| 1 | 2 |
| 2. Если посредник хорошо заявляет о себе на рынке, то он может привлечь себе новых поставщиков и больше потребителей. | 2. На музыкальном рынке могут быть некоторые марки музыкальной продукции тех поставщиков, которые пользуются большим спросом, чем других поставщиков. В результате чего посредник может отказаться от более слабых поставщиков. |
| 3. При научно – техническом прогрессе, могут появиться новые носители и форматы, с помощью которых может улучшиться качество музыкальной продукции. | 3. Поскольку в стране сильная инфляция поставщикам приходится повышать цены на поставки своей продукции, а отсюда увеличивается розничная цена, это может уменьшить число потребителей. |
| 4. Если начать бороться против пиратской музыкальной продукции при помощи государства, то можно будет привлечь к сотрудничеству иностранных поставщиков и больше приобретать лицензионной продукции. | 4. В нашей стране преобладают высокие налоги на аренду и прибыль, что может помешать равномерному развитию бизнеса по продвижению музыкальной продукции. |
2] Теперь сформируем перечень сильных и слабых сторон фирмы.
Таблица 2.3.
Сильные и слабые стороны во внутренней среде
| Внутренняя среда [фирма] | |
| Сильные стороны | Слабые стороны |
| 1 | 2 |
| 1. На сегодняшний день с помощью высоких технологий нашим ведущим музыкальных лейблов в стране удаётся применять качественное оборудование, тем самым, выпуская качественную музыкальную продукцию на рынок. | 1. К сожалению «пиратам» удаётся зарабатывать на имени музыкальных лейблов, создавая в основном некачественную продукцию под их маркой. Тем самым у потребителя возникают недоразумения в приобретении музыкальной продукции. Бдительным потребителю здесь сложно быть. |
Окончание таблицы 2.3.
| 1 | 2 |
| 2. На сегодняшний в многих специализированных музыкальных магазинов широкий ассортимент музыкальной продукции как пиратской и лицензионной музыкальной продукции. | 2. Распределение музыкальной продукции проходит по всем городам не всегда точно. Т.е. например может на складе залежаться товар, а отсюда идёт избыток продукции. |
| 3. На сегодняшний день сервис для клиента приемлемый, потому что продавцы в принципе тактичны по рекомендациям музыкальной продукции. Также существуют музыкальные интернет-магазины, которые качественно и в срок распространяют по городам России музыкальную продукцию разными видами платежей. | 3. К, сожалению, может быть осуществлена некачественная организация почтовой пересылки товара, отсюда магазин может потерять клиента, а соответственно и прибыль. |
Итак из этих таблиц мы увидели, что возможностей, угроз, сильных и слабых сторон у предприятий 50/50. Но даже с этими показателями у предприятий есть все шансы выйти на новый качественный уровень.
Теперь проведём стратегический анализ на основе SWOT.
Таблица 2.4.
Варианты стратегий для развития фирмы
| Критерии оценки | Предлагаемые стратегии | ||
| Текущая стратегия | Стратегия 1 | Стратегия 2 | |
| 1 | 2 | 3 | 4 |
| Задача: Распространение музыкальной продукции на всех регионах России | На данный в этой сфере момент работают обе предложенных стратегий. | С помощью широкого ассортимента и продажи музыкальной продукции в определённых городах и.т.д. в России. | С помощью распространения клиентам музыкальной продукции по почте наложенным платежом и другими видами платежами. |
| В предыдущих таблицах было описано о результатах SWOT-анализа | - | - | - |
Окончание таблицы 2.4.
| 1 | 2 | 3 | 4 |
| Бюджет -Организационная структура – технология. | Организационная структура: Сегодня чаще всего задействуется сетевая организационная структура. Бюджет: В нашем здесь будет применяться стратегия 2, потому что репутации, ресурсы, возможности и цели разных фирм настолько различны, что бюджет на продвижение вряд ли может стать руководством для другой | Организационная структура: в фирмах наблюдается некоторое «сжатие» т.е. число уровней организационной структуры уменьшается, ради того, чтобы быть ближе к покупателю. Бюджет: Многие фирмы устанавливают свой бюджет из расчета определённого % со сбыта или % с цены. | Организационная структура: Сегодня также взаимодействует сетевая организационная структура, т.е. фирмы используют компьютеры, e-mail, факсы. В результате чего разрушаются барьеры между фирмами их поставщиками и дистрибьюторами. Бюджет: некоторые фирмы устанавливают бюджет на продвижение, ориентируясь на затраты конкурентов |
| Соответствие имиджу фирмы | Фирма может формировать свою деятельность с разными стратегиями и подходами, переходя от одного к другому. | - | - |
Вывод: Сегодня фирмы должны осуществлять информационную рассылку своим клиентам. То есть многим магазинам не помешало бы создать свой интернет - ресурс, отсылая информацию о музыкальных новинках на е-mail своих клиентов.
2.6. Разработка плана маркетинга
Подробный маркетинговый план необходим для каждого направления деятельности и торговой марки. В этом разделе необходимо рассмотреть набор мероприятий и сделать предварительную оценку их вклада в конечный результат деятельности фирмы. В данной таблицы рассмотрим структуру посредников, их стратегию т.е. расширение ассортимента, рекламных компаний, а также об изменениях потребителей
Таблица 2.5.
| Мероприятия повышения отдачи | Величина/Объем[пояснения] |
| 1. Расширение ассортимента | Возьмём к примеру интернет – магазин www.cdbuy.ru. В его ассортименте продукция объёмом около 6555 наименований, но с каждой неделей эта музыкальная продукция увеличивается от 10 до 20 наименований. |
| 2.Изменение группы потребителей[выделение в отдельную группу более перспективных клиентов] | Здесь по ценам и в зависимости от уровня обслуживания в основном доминируют потребители на условиях партнёрства, поскольку потребителей на условиях сделки не так много. |
| 3. Увеличение цены | Цена у посредников увеличивается в основном от изменения оптовых цен поставщиков. На сегодняшний день розничные цены интернет – магазина www.cdbuy.ru колеблется от 150 до 700 руб. |
| 4. Изменение системы скидок | В интернет – магазине www.cdbuy.ru действует система накопительных скидок. Размер скидки напрямую зависит от суммы Ваших предыдущих заказов. 5000 рублей - 5%,7000 рублей - 7%, 10000 рублей - 10%, 15000 рублей - 15%. |
Окончание таблицы 2.4.
| 1 | 2 |
| 4. Изменение системы скидок | Т.е. при достижении общей суммы Ваших заказов порога в 5000 рублей, скидка на следующие заказы будет равна 5%. |
| 5. Рекламная компания | Ещё до выпуска изделия на рынок нужно проводить предварительную рекламную компанию, извещая, потребителя о выпуске нового товара и не нужно убирать рекламу до тех пор, пока не убедитесь в том, что она исчерпала свой потенциал, повторные обращения дают всегда больший эффект, чем разовые. Например, разовая почтовая рассылка дает отдачу в 0,5 – 1% от общего числа адресатов, повторная – от 2 до 3%, в третий раз – 5%. В печатных изданиях наиболее заметно рекламное сообщение, которое в течение 2 месяцев может пройти 6 – 7раз. |
| Итоги | Музыкальные фирмы проводят эти мероприятия, чтобы больше привлечь в свою сторону более выгодных клиентов, несмотря на то, что скидки не такие и внушительные, это всё равно психологически влияет на покупателя. А также проводя рекламную компанию, потребители ещё в большую сторону склоняются к приобретению музыкальной продукции той или иной фирмы. |
Прогнозируя деятельность музыкальных фирм, можно сказать, что прогноз их будет в дальнейшем положительным, используя качественное оборудование для изготовления музыкальной продукции. Если конечно будет ликвидировано, как можно больше пиратской продукции.
Для того, чтобы была хорошая отдача на рынке музыкальной продукции нужно расширять и обновлять ассортимент. Также здесь зависит от того, в какой определённый промежуток времени пользуется большим спросом та или иная продукция. Например, спрос сначала был на CD-продукцию, а потом спрос стал
увеличиваться на DVD-продукцию, то есть тогда надо расширять ассортимент этой продукции.
2.7. Определение базовой стратегии
При проведении сегментации важно иметь в виду, что в целом смысл сегментации состоит не просто в выделении групп потребителей, а в поиске целевого сегмента рынка, для которой продукт конкретной компании в данном месте, в данное время и в данных условиях на рынке.
В результате маркетинг должен определить свои функциональные стратегии исходя из описания сегментов и их прогнозных ёмкостей и других перспектив. В данной таблицы мы рассмотрим сегменты, которые ориентированы на приобретение музыкальной продукции, хранящейся на том или ином носителем и рассмотрим как эти тенденции меняются[вопрос в анкете №8].
Таблица 2.5.
Перечень сегментов, приобретающих музыкальную продукцию на том или ином носителе
| Наименование сегмента | Количество потребителей приобретающих данную продукцию | Тенденции изменений |
| Сегмент, ориентированный на приобретение CD-продукции | Из числа опрошенных анкет показало, что CD-продукцию приобретает 42 человека. | Пока этот носитель пользуется популярным спросом, но так как НТП на стоит на месте у него может понизиться спрос. |
| Сегмент, ориентированный на приобретение DVD-продукции | Из числа опрошенных анкет показало, что DVD-продукцию приобретает 24 человека. | Сейчас на данный носитель увеличивается спрос. Возможно ч/з 5-7 лет этот носитель музыкальной продукции станет основным вместо CD-продукции. |
| Сегмент, ориентированный на приобретение аудиокассет | Из числа опрошенных анкет показало, что аудиокассеты приобретает 13 человек. | Сегодня в продаже имеется этот носитель, но возможно ч/з 5-7 лет он исчезнет с прилавок. Так как качество звучания на нем ниже чем на CD & DVD. |
| Сегмент, ориентированный на приобретение виниловых пластинок | Из числа опрошенных анкет показало, что виниловые пластинки приобретает 4 человек. | Этот носитель почти не встретишь в продаже. Сегодня он как раритет |
Теперь изобразим эти сегменты на диаграмме:
Рис. 2.6. Количество потребителей приобретающих данные носители.
По рисунку можно сделать вывод о том что, сегодня в основном приобретают музыкальную продукцию на CD, но скоро перейдут вовсе на DVD, а остальные типы носителей почти изжили себя и постепенно теряют спрос.
В следующей таблице мы рассмотрим сегменты, интересующихся музыкальными новинками из разных источников[вопрос в анкете №5]
Таблица 2.6.
Перечень сегментов, интересующихся музыкальными новинками от СМИ
| Наименование сегмента | Количество людей, интересующиеся музыкальными новинками от СМИ | Тенденции изменений |
| Сегмент, ориентированный на интернет | Из числа опрошенных анкет показало, что музыкальными новинками интересуются от Интернета 11 человек | С годами у этого вида СМИ будет увеличиваться количество посетителей этого ресурса. Особенно он пользуется спросом у молодёжной аудитории. |
| Сегмент, ориентированный на радио | Из числа опрошенных анкет показало, что музыкальными новинками по радио интересуются 28 человек | Этот вид источника информации со временем перестанет пользоваться спросом. |
Продолжение таблицы 2.6.
| Наименование сегмента | Количество людей, интересующиеся музыкальными новинками от СМИ | Тенденции изменений |
| Сегмент, ориентированный на телевизор | Из числа опрошенных анкет показало, что музыкальными новинками по телевизору интересуются 24 человека | Изменений в этом сегменте пока не предвидится |
| Сегмент, ориентированный на печатные издания | Из числа опрошенных анкет показало, что музыкальными новинками от печатных изданий интересуются 17 человек | Спрос может, как увеличиваться, так и уменьшаться. Это зависит от нововведений. |
Теперь изобразим эти сегменты на линейчатой диаграмме:
Рисунок 2.7. Количество людей, интересующиеся музыкальными новинками от СМИ.
Как показано рисунком и графиком молодёжная аудитория в основном интересуется музыкальными новинками по радио и телевизору. Возможно вскоре увеличится пользователей интернета и меньше будут интересоваться печатными изданиями.
Обычно потребители выбирают те товары и услуги, которую представляют для них наибольшую ценность. Если компания позиционирует свой товар посредством предложения более высокого качества и большого объёма услуг, она затем должна будет предоставить обещанное качество и услуги.
Итак, вывод: рассмотрев графики и таблицы, можно прийти к выводу что в нашем случае будет доминировать такая базовая стратегия, как выборочная сегментация, т.е. дифференциальный подход.
2.8. Определения стратегии позиционирования
Позиционирование товара – это способ, в соответствии с которым потребители идентифицируют тот или иной товар по его важнейшим характеристикам. Позиция товара – место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами.
Такие преимущества, как низкие затраты и высокое качество, могут влиять на позицию товара, но во многих случаях они не являются определяющими факторами. Потребители часто оказываются заваленными информацией относительно товара и услуг. Для того чтобы упростить процесс принятия решения, потребители обычно распределяют разные товары и услуги по целому ряду категорий – «позиционируют» в своём сознании те или иные товары, услуги компании. Позиция отводимая какому-либо товару, представляет собой сложный набор восприятий, впечатлений и ощущений, складывающихся у потребителя при сравнении данного товара с конкурирующими товарами. Так или иначе с помощью или без помощи маркетологов, потребители осуществляют позиционирование товара. Однако маркетологи не желают оставлять процесс позиционирования своих товаров на волю случая. Они планируют занятие именно тех позиций, которые обеспечили бы их товарам наибольшее преимущество на выбранных целевых рынках, а для того, чтобы занять эти запланированные позиции они разрабатывают последовательность позиционирования:
1. Понимание потребительских мотивов выбора: В нашем варианте молодёжная аудитория приобретает музыкальную продукцию с целью проведения досуга, создания праздничной атмосферы на молодёжных вечеринках. Также здесь играет далеко не последнюю роль реклама осуществляемая с помощью СМИ[интернет, печатные издания и.т.д.] или это могут быть советы друзей, знакомых, которые могут посоветовать приобрести ту или иную музыкальную продукцию. Естественно молодёжной аудитории становится интересно о той или иной рекламируемой музыкальной продукции, на них может также иногда повлиять оформление обложки альбома определённой группы[исполнителя]. Также музыкальные фирмы и магазины учитывают рекомендации от молодёжной аудитории о том какую музыкальную продукцию стоит продавать, а какую нет. Конечно это не означает что они учитывают пожелания всех и вся. То есть музыкальные фирмы могут проводить на своих официальных сайтах голосования, а также существуют рубрики рецензий музыкальной продукции, где слушатели составляют свои мнения о той или иной музыкальной продукции, на основе этих мнений музыкальные фирмы ориентируются, что стоит выпускать на территории страны, а что нет.
2. Построение карты – схем позиционирования: Эти карты – схемы предназначены для наглядного изображения в своеобразном «многомерном» пространстве близости между товарами или сегментами, измеряемой в терминах психологических факторов для оценки которой применяется метод двумерной карты схемы восприятий и предпочтений. Сейчас мы изобразим карту – схему предпочтения того или иного жанра в категории женского пола:
Карта – схема предпочтения музыкальных жанров женского пола
Карта – схема 3.1.предпочтения музыкальных жанров в категории женского пола.
Теперь мы изобразим карту – схему предпочтения того или иного жанра в категории мужского пола:
Карта – схема предпочтения музыкальных жанров мужского пола
Карта – схема 3.2. предпочтения музыкальных жанров в категории мужского пола.
3. Выбор средств дифференциации: дифференциация помогает компании извлекать из конкуренции выгоду для себя. Она дает ей конкурентное преимущество. Если компания ничем не выделяется среди остальных конкурентов, она будет вынуждена прибегнуть к ценовой конкуренции. В одних отраслях добиться дифференциации сложнее, чем в других, однако за редкими исключениями творчески мыслящий маркетолог всегда найдет способы дифференциации рынка. Существует четыре основных способа дифференциации: дифференциация по товару, дифференциация по обслуживанию, дифференциация по обслуживающему персоналу, дифференциация по имиджу. В нашем случае будет доминировать дифференциация по товару. То есть каждая фирма должна создавать свой неповторимый вид товара и качество лучше чем, у конкурента, чтобы потребитель мог направить свой спрос именно на этот товар. Сегодня при выборе товара потребители всё больше обращают внимание на отличия в уровне обслуживания и имидже товара. Поскольку системы и методы обслуживания быстро становятся достоянием многих фирм, большое значение приобретает дифференциация по уровню личностных качеств персонала.
2.9. Разработка товарной политики
Ревизия товара
а] Доля спроса, удовлетворяемого данной фирмой, зависит от того, как её товары, услуги, цены, связи с покупателями воспринимаются потребителями в сравнении с её конкурентами. При прочих равных условиях доля фирмы на рынке зависит от величины и эффективности маркетинговых расходов фирмы относительно конкурентов. Создатели моделей маркетинга продаж разработали так называемые «функции продаж», описывающие влияние на объем продаж фирмы её маркетинговых затрат. Также фирмам необходимо вести бюджеты продаж, они являются оценкой ожидаемого объема продаж, используемая в первую очередь для принятия решений по текущим закупкам. организации производства и денежных потоков. Бюджет продаж должен учитывать прогноз продаж и в то же время не допускать излишнего риска. Как правило, он устанавливается ниже, чем прогноз продаж.
Спрос на музыкальную продукцию может складываться по-разному, т.е. здесь могут повлиять такие факторы, как: неинформируемость своих клиентов о поступлении в продажу музыкальных новинок, если посредник закупает некачественную музыкальную продукцию у производителей. То тогда спрос будет понижаться. Чтобы он повышался необходимо постоянным клиентам предоставлять скидки, постоянно информировать клиента о приходе музыкальных новинок.
б] Доход получается из продажи товарной партии, то есть посредник закупает товар оптом у производителя, после продажи этой товарной партии получается валовая реализация. Затраты осуществляет посредник закупая оптом продукцию, а также интернеты – магазины осуществляют ещё большие затраты на почтовые рассылки. Вся чистая прибыль выходит из продаж продукции, которой потом нужно оплачивать налоги на прибыль, аренду и.т.д.
в] Инвестиционные цели в отношении товара:
Менеджер товарной линии должен знать какой процент о общего объема продаж и общей прибыли на каждое отдельное наименование продукции. Если высокая доля объема продаж, приходящийся на несколько товарных единиц, означает уязвимость товарной линии. Менеджер может принять решение о прекращении производства данного товара, если продукция не обладает значительными возможностями роста и теряет свой спрос на рынке.
Разработка стратегии в отношении товарной линии.
Товарная линия зачастую может нуждаться в модернизации. Модернизация по частям позволяет фирмы анализировать реакцию покупателей и дилеров на новый стиль продукции, она в меньшей степени отражается на текущих затратах фирмы, однако не удается укрыть от бдительного ока конкурентов. На быстро меняющихся товарных рынках модернизация продукции происходит постоянно. Основная цель усовершенствования товаров – предотвращение миграции покупателей в сторону более ценных, дорогостоящих товаров. Главной задачей становится определение времени выхода на рынок модернизированной продукции – не слишком рано, чтобы нанести ущерб продажам текущего ассортимента, но и не слишком поздно, до того как усовершенствованный продукт конкурентов приобретет высокую репутацию.
Решение относительно ассортимента.
На сегодняшний день ассортимент музыкальной продукции довольно широк на российском рынке, поскольку музыкальных направлений много, то и соответственно является положительным фактором. А при помощи разных марок на музыкальном рынке этот ассортимент расширяется. Поэтому этот фактор мы подтвердим изобразив диаграмму предпочтения музыкальных направлений:
Рисунок 2.8. Количество опрошенных по музыкальным направлениям.
Как видно из графика большинство предпочитает молодёжной аудитории предпочитает такое музыкальное направление как поп. Следовательно, будет выгодно выпускать наибольшим тиражом музыкальную продукцию этого направления, но в том случае если наш музыкальный рынок будет избавляться от пиратской продукции.
2.10. Разработка ценовой политики
- Музыкальная продукция, предназначенная для молодёжной аудитории в основном для проживающих в семьях со средним доходом. На сегодняшний день цены на музыкальные лицензионные CD могут составлять от 160 до 400 руб., а пиратские от 70 до 140 руб.
- Целевая прибыль музыкальных магазинов от 15000 до 25000 рублей в месяц.
Соотнесём данные факторы с затратами предприятия, структура которых представлена в таблице 2.7.
Таблица 2.7.
Таблица затрат на продвижение продукции
| Виды затрат | Товар 1[CD] | Товар 2[DVD] |
| 1 | 2 | 3 |
| 1. Закупка оптовых партий | Около 11000 руб. | Около 9000 руб. |
| 2. Затраты на рекламу[в печатных изданиях] | Около 12000 | Около 12500 руб. |
| 3.Планируемая прибыль фирмы | 20000 р. | |
| 4. Транспортные расходы | 3000 руб. | |
| 5. Заработная плата рабочим | 12000 руб. | |
| 6. Рекламные листовки | 2000 р. | 2550 р. |
| 7. Суммарные затраты | 64050 р. | |
Также следует учитывать, что магазин закупает оптом CD от 60 – 70 шт., цена которых 160 – 170 руб., а DVD оптом от 30 до 40шт., цена которых 250 – 400 руб.
Как видно в таблице приведена характеристика лицензионной музыкальной продукции, но в основном музыкальный рынок оккупирует пиратская продукция, поскольку цены на нёе ниже. На сегодняшний день потребитель не очень хорошо осведомлён о лицензионной музыкальной продукции и к тому же пираты зарабатывают на имени музыкальных лейблов, выпуская свою продукцию под их маркой.
Психология восприятия цены на музыкальную продукцию заключается в таких факторах как:
1. Потребители таких возрастных категорий как от 10 до 16 лет и от 16 до 22 лет в основном покупают CD ценой 90 – 140 руб. То есть в основном пиратскую, поскольку о качестве продукции они не сильно задумываются о качестве, а в основном для них главное это ассортимент предлагаемой музыкальной продукции.
2. Потребители таких возрастных категорий как от 22 до 28 лет и от 28 до
34 лет больше ценят качество музыкальной продукции, представленной на носителях. Они готовы заплатить большую цену за эту продукцию.
2.11. Разработка политики распределения
Распределение продукции будет производиться по простому каналу товародвижения, то есть каналу, создаваемого на основе прямых хозяйственных взаимоотношений с потребителями по схеме: производитель конечный потребитель. Выбор такой позиции в распределении продукции объясняется такими причинами как:
1. Прибыль делится между поставщиками и посредниками, то есть определённый % прибыли от продаж дисков идет поставщику.
2. Распространение музыкальной продукции по всей территории России.
Уровень обслуживания клиента планируется проводить на самом высоком уровне, с предоставлением ему полного сервиса. В него будут входить следующие пункты:
1. Рекомендации продавца о той или иной музыкальной продукции. То есть продавец должен уметь представить, имеющийся ассортимент в магазине потребителю.
2. В случае купленной бракованной музыкальной продукции, продавец должен заменить её на другую, которую пожелает потребитель.
3. Осуществления заказа нужной потребителю музыкальной продукции на заказ.
4. Доброжелательность и внимательность продавца.
Также покупателям желательно предоставлять бесплатный каталог и информацию о музыкальной продукции.
2.12. Разработка политики продвижения
Коммуникация должна быть разработана таким образом, чтобы в наибольшей степени психологическим аспектам восприятия целевых групп. Задачи продвижения лицензионной музыкальной продукции на наш рынок будут выражаться в создании первичного проникновения с помощью информативной рекламы, в которой будет рассказываться рынку об основных свойствах товара и преимуществах перед пиратской продукции.
При формировании коммуникационной политики для первого сегмента были выбраны следующие виды и средства продвижения:
1. Реклама в прессе
2. Распространение цветных листовок, буклетов, а также музыкальных каталогов.
3. Реклама на телевидении.
4. Реклама на радио.
Для рекламы в прессе можно привести в пример следующие издания, специализирующиеся на музыкальной продукции:
1. Журнал Play – музыкальное издание. Тираж 25000 экземпляров. Издание ориентировано, хоть и на разные возрастные группы, но в основном читает его молодёжная аудитория.
2. Журнал Fuzz – музыкальное издание. Тираж 45000 экземпляров. Основные подписчики и покупатели данного издания – студенты, т.е. именно тот сегмент, на который ориентируется наши музыкальные фирмы в своей деятельности.
3. Журнал Dark City – культурно – просветительское издание. Тираж 10000 экземпляров. Этот журнал активно публикует рекламу музыкальной продукции на своих страницах. В основном его читательская публика молодёжная аудитория от 10 до 28 лет.
Распространение же цветных буклетов и листовок целесообразно всего организовать где-нибудь поблизости от музыкальных магазинов, оптовых баз, то есть там, где вероятность того, что реклама попадёт именно по адресу больше.
Представим программу продвижения с распределением бюджета между различными мероприятиями продвижения
Таблица 2.8.
Политика продвижения
| Мероприятие | Планируемый период | |||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| 1 кв. (март – май) | 2 кв. (июнь-август) | 3 кв. (сентябрь-ноябрь) | 4 кв. (декабрь-февраль) | |
| 1. Реклама в журнале Fuzz | 12000 | 12000 | 3500 | 3500 |
| 2. Реклама в журнале Dark City | 30000 | 30000 | 17000 | 14000 |
| 3.Распространение цветных буклетов и листовок | 4550 | 2000 | 1000 | 1000 |
| 4. Заработная плата торговому представителю | 3500 | 3500 | 3500 | 3500 |
| Итого | 50050 | 47500 | 25000 | 22000 |
| Общий расчетный бюджет | 144550 р. | |||
Планируемый график изменения объёмов продаж от проведённых мероприятий по продвижению, представлен на рисунке 2.9.
График 2.4. Планируемое изменение продаж под воздействием
мероприятий по продвижению.
Как видно из рисунка 2.4. интенсивная рекламная кампания должна привести к резкому увеличению объёмов продаж вследствие заинтересованности молодёжной аудитории, однако потом объём продаж будет снижаться, поскольку это связано с тем, что большинство музыкальных теряет со временем свою актуальность.
2.13. Составление плана маркетинга
Разработаем планы мероприятий в соответствие с принятой стратегией внедрения и увеличения доли рынка.
Целевой сегмент – молодёжная аудитория от 10 до 28 лет
Принцип позиционирования товара – низкая цена при достаточно хорошем качестве, выигрышность по приятной обложке, персональный подход к каждому клиенту.
Таблица 2.9.
План маркетинга
| Функция маркетинга | Цели | Меро-приятия по реализации | Затраты на реализацию | Прогноз-ируемые результаты | Срок исполне- ния | Ответствен- ный испол- нитель |
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 |
| 1. Товар | Увеличение ассорти- мента продукции | Покупка муз. продукции оптом у произво- дителя | 20 000 | Увеличе – ние доли рынка на 20% | Март 2007 года | Директор предприятия |
| Увеличение качества продукции | 5 000 | Апрель 2007 года | Директор предприятия | |||
| 2. Цена | Прочное внедрение на рынок | Назначение минимальной цены при обеспечении целевой прибыли | 0 | Завоевание наибольшей доли рынка 45 % | Июнь 2007 года | Директор предприятия |
| Увеличение объёмов продаж | Назначение скидок за количество закупаемого товара. [от 1 до 10%] | 2000 | Увеличение объёмов продаж на 10% | Июль 2007 года | Директор предприятия |
Продолжение таблицы 2.9.
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 |
| 3.Распреде- ление | Расшире-ние сети распределения | Организация второго торгового помещения | 20000 | Увеличение объёмов продаж на 15% | Июль – август 2007 года | Директор предприятия |
| Увеличе-ние имиджа предприятия посредс-твом организа-ции высокого уровня обслуживания | Бесплатная замена бракованно- го товара | 1000 | Увеличение имиджа предприя-тия | Сентябрь – ноябрь 2007 года | Директор предприя-тия | |
| Предоставле-ние бесплатной консультацио-нной информации | 0 | март 2007 – март 2008г. | ||||
| 4.Продвиже-ние | Информи- рование потребите-ля о музыкаль-ной продукции | Реклама в прессе | 84000 | Увеличение доли рынка до 45% | март – август 2007 | Директор предприятия |
| Распространение цветных буклетов и листовок | 6550 | |||||
| Итого | 138550 | Увеличение доли рынка до 65%, увеличение объёмов продаж на 25%, Формирова-ние благоприятного имиджа организа-ции. |
ПЛАНИРОВАНИЕ РЕЗУЛЬТАТОВ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ И КОНТРОЛЬ
2.14. Составление сметы затрат и планируемых финансовых результатов
Составим смету затрат и планируемых финансовых результатов от реализации предложенного плана маркетинга.
Объём реализации продукции определяется как немного ниже максимально возможного исходя из производительности музыкальной продукции, так как рынок ёмок для этого, доля которого составляет 65%. Если раз в месяц закупалось 65 наименований на музыкальную продукцию, за три месяца 65*3=195шт., а средняя цена, например,CD 165, то в дальнейшем цену можно будет поднять на 15 руб.
Необходимо учитывать, что в затраты в организацию сбыта входит заработная плата продавцу-консультанту – 6000 рублей в месяц и заработная плата торговому представителю – 3500 рублей. При этом во втором квартале затраты увеличились затраты на 2550 руб./мес. вследствие организации ещё одного торгового помещения. Ориентироваться мы будем по текущим цифрам и из предыдущих таблиц.
Смета затрат и планируемых финансовых результатов представлена в таблице
Таблица 2.10.
| Статья прибыли/затрат | Ед. измерения | Срок планирования | |||
| март-май 2007 г. | июнь-август 2007г. | сентябрь-ноябрь 2007 | декабрь-февраль 2007-2008 г. | ||
| Объём реализации | шт. | 195 | 390 | 98 | 88 |
| Цена реализации | руб. | 180 | 180 | 180 | 180 |
| Выручка от реализации | руб. | 35100 | 70200 | 17640 | 15840 |
| Прямые затраты | Руб. | 20000 | 42000 | 12000 | 10500 |
| Ставка налога | % | 15% | 15% | 15% | 15% |
| Чистая прибыль / убытки (результат деятельности ПРК) | руб. | 15100 | 28200 | 5640 | 5840 |
Как видно из таблицы наибольшая прогнозная прибыль в размере 28200 рублей будет получена во втором квартале планируемого срока, то есть в июне – августе 2007г. Наименьшая же прибыль будет получена в третьем и четвёртом кварталах, так как спрос на продукцию в эти периоды будет минимальным.
2.15. Определение параметров контроля маркетинговой деятельности
Система маркетингового контроля нужна для того, чтобы быть уверенным эффективности деятельности фирмы. Для маркетингового контроля будут применяться следующие параметры.
1. Контроль за выполнением квартальных и годовых планов. Цель данного контроля убедиться в достижении намеченных результатов. Намеченные результаты – это объём продукции, которая должна быть реализована за определённый период времени, для получения целевой прибыли, положительное отношение клиентов.
В нашем случае объём продукции, который должен быть реализован в 1 квартале – 195 шт., во 2 квартале – 390 шт., в 3 квартале – 98 шт., в 4 квартале – 88 шт.
При невыполнении данного плана нужно будет провести анализ деятельности предприятия, разобраться, почему так происходит, и направить усилия на устранение проблем.
Намеченная доля рынка предприятия ко второму кварталу должна составить 65%, что должно быть также проконтролировано.
Контроль за выполнением годового плана требует удостовериться, что фирма не тратит слишком много в стремлении достичь намеченных целей. Для этого нужно выявить наименее эффективные средства рекламы. Это можно сделать следующим образом: в разных рекламных средствах указывать разные телефоны, и фиксировать таким образом звонки. А затем отказаться от наименее эффективных средств рекламы, и направить средства на более эффективные.
Для наблюдения за отношением клиентов будет создана система жалоб и предложений, а также будут проводиться опросы клиентов. Выявив, чем недовольны клиенты, фирма будет стараться устранить вызвавшие недовольство недоработки.
2. Контроль прибыльности. Фирме также нужно выявить, на чём она зарабатывает деньги, а на чём теряет их. Данный тип контроля заключается в контроле рентабельности своей деятельности по различным территориям, сегментам рынка, торговым каналам и заказам разного объёма. Основываясь на этих сведениях будут приниматься решения, следует ли расширять, сокращать или совсем сворачивать производство.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В результате выполнения данной работы можно сделать следующие выводы и заключения.
Молодёжная аудитория в основном увлекается такой музыкой как:
поп – музыкой[35 человек];
электронной[23 человека];
тяжелая[15 человек];
классической и рэп[14 человек];
инструментальной[13 человек];
готической[10 человек];
Следовательно, можно сделать вывод о том что на нашем рынке выгодно продвигать те музыкальные направления, которые больше предпочитает молодёжь. Но что же всё таки молодёжную аудиторию заставляет покупать в основном поп – музыку? На это влияют СМИ во – первых, по данным опросов анкет было выявлено, что в основном новостями музыкальных новинок интересуются в основном по радио и телевизору. То есть музыкальные чарты по радио и телевизору транслируют песни поп – групп[исполнителей], а это в свою очередь оказывает психологическое влияние на молодёжную аудиторию и это склоняет их приобретать музыкальную продукцию данного направления.
К, сожалению, сегодня эта музыкальная продукция имеется в основном в пиратском варианте. Для краткой справки можно привести объёмы продаж музыкальной продукции на территории России в 2005 году: легальный рынок
[Более 200 млн. долларов MC - 102 млн. шт., CD - 11 млн. шт., DVD*- 0,35 млн. шт., MD-** 0,017 млн. шт., LP - 0,1 млн. шт.], пиратский рынок [Более 250 млн. долларов MC - 154 млн. шт. CD - 42 млн. шт.].
Фирмы, занимающиеся выпуском лицензионной продукции, не смогут сами притормозить выпуск пиратской продукции. Поскольку аналитики довольно скептически оценивают последние антипиратские инициативы правительства. Однако утверждают, что первые результаты борьбы станут заметны уже в ближайшее время. Пиратов меньше не станет, но кошельки покупателей станут несколько легче. По мнению экспертов, цены на пиратскую продукцию через пару недель вырастут на 10--20%, поскольку производители и торговцы будут закладывать увеличение расходов на подделку новых идентификационных знаков и свои риски в конечную стоимость товара.
Для борьбы с пиратством должно быть встречное движение: с одной стороны, производители легальной продукции должны идти на снижение цен, с другой - должен осуществляться контроль над розничной торговлей, в результате которого цены на пиратскую продукцию будут расти. К, сожалению, большинство потребителей вполне сознательно приобретает контрафактную продукцию просто потому, что она существенно дешевле.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1.Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн X. Маркетинг. Учебник -
М: Экономика, 1999.
2.Благоев В. Маркетинг в определениях и примерах. Перевод
с болгарского - СПб.: "ДваТрИ", 1993.
3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. — М.: Изд-во «Финпресс», 1998.
4.Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. – М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.
5.. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Пер. с англ. - СПб: ПитерКом, 1998.
6. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 1990.
7.Лебедев О.Т., Филипова Т.Ю. Основы маркетинга. – СПб.: ИД «МиМ», 1997.
8.Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг, Уч. пос.
-СПб: Питер, 2001.
9. Райзберг Б.А., Современный экономический словарь – М.:Изд-во «Инфра – М», 2005.
10.Стратегический план маркетинга ОАО «Обукс» за 2001 год
11.Уткина Э.А. Маркетинг.-М.: Ассоциация авторов и издателей «ТАНДЕМ» Изд-во ЭКМОС, 1998.
12. Хруцкий В.Е., Современный маркетинг – М: Изд-во «Финансы и статистика», 1999.
13. www.cdbuy.ru
14. www.soop.ru
15.www.gzt.ru