Теоретико-практический анализ маркетинговой стратегии организации (стр. 3 из 5)

Рассчитаем интегральный показатель по техническим параметрам по следующей формуле:

где

– вес i-го параметра среди всей совокупности параметров, n – число параметров, участвующих в оценке, – единичный показатель по i-му техническому параметру товара, который рассчитывается по формуле:

где

– величина i-го параметра анализируемого товара; – величина i-го параметра сравниваемого товара-образца.

Параметры супа для варки представлены в таблице 5. Баллы и коэффициент значимости были определены при помощи опроса потребителей. Коэффициент значимости показывает, насколько значим тот или иной параметр для потребителя.

Таблица 5. Параметры супов для варки под товарными знаками «GallinaBlanca» и «Maggi»

Параметры	«GallinaBlanca»	«Maggi»	Отношение показателя качества ( )	Коэффициент значимости ( )	Интегральный показатель по тех.пар. Iтп
вкус	5	4	1,25	0,38	0,475
широта ассортимента	4	4	1	0,19	0,19
информативность	4	5	0,8	0,03	0,024
внешний вид	5	4	1,25	0,14	0,175
натуральность продукта	4	3	1,33	0,26	0,3458
итого	-	-	-	1	1,2098

Баллы по параметрам означают следующее:

· 5 – отлично;

· 4 – хорошо;

· 3 – удовлетворительно;

· 2 – плохо;

· 1 – очень плохо.

Интегральный показатель по экономическим параметрам определяется по следующей формуле:

где Ц_{покупки} – цена покупки нашего товара (14,3 руб.) [7], Ц_{0покупки} – цена покупки товара-образца (Knorr «Куриный бульон с овощами» 17 руб.) [12], Ц_{эксплуат} – цена в эксплуатации анализируемого товара (12 руб.) [7], Ц_{0эксплуат} – цена в эксплуатации товара-образца (13,3 руб.)[13].

Рассчитаем интегральный показатель конкурентоспособности:

2. Метод конкурентной привлекательности товара

Конкурентная привлекательность товара определяется комплексом качественных характеристик: внешний вид, совокупность потребительских свойств и т.п. От этого зависит, какой будет его выручка от продажи. Чем выручка от продажи больше по отношению к затратам на создание и перемещение товара, тем выше уровень его маркетинговой привлекательности.

В процентном соотношение затраты на производство и транспортировку товара от розничной цены составляет около 60 %. Таким образом, полные затраты на производство и транспортировку товара (для единицы товара) составит около 8,58 руб. Чистая выручка от реализации товара, в связи с трудностью расчета данного параметра, равна цене товара.

Учитывая результаты двух методов определения конкурентоспособности продукции можно сделать вывод о том, что «Мясной суп с вермишелью» является конкурентоспособным на данном товарном рынке.

Глава 6. Анализ коммуникационной политики конкурентов и разработка коммуникационной политики предприятия (модуль 17)

Коммуникационная политика – совокупность стратегических, долгосрочных установок фирмы в сфере осуществления ею коммуникаций в рамках ее маркетинговой политики.

Основными элементами, составляющими коммуникационную политику, является реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, PR, ярмарки, выставки.

Реклама — это оплаченная, неперсонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию.

1. Выявление рекламируемых товаров и услуг предприятия и конкурентов, территории воздействия рекламы, интенсивности воздействия, соответствие законодательству.

Рекламируемые товары рассматриваемого предприятия:

- Бульонные кубики

- Приправы

- Супы для варки

- Супы и пюре быстрого приготовления

- Соусы горячего приготовления

- Соусы для приготовления вторых блюд

- Макаронные изделия

Рекламируемые товары «Нестле» (ТМ «Магги»):

- Бульонные кубики

- Бульоны быстрого приготовления

- Приправы

- Картофельное пюре быстрого приготовления

Рекламируемые товары Юнилевер (ТМ «Кнорр»):

- Бульонные кубики

- Супы быстрого приготовления

- Приправы

- Бульоны быстрого приготовления

Сила воздействия рекламы у всех трех предприятий очень высокая, т.к. для данных товаров в основном используется реклама на телевидение. Телевидение сфокусировало в себе абсолютное большинство преимуществ всех видов рекламы. Оно охватывает самую большую аудиторию слушателей.

Также используется реклама в журналах, которая обладает рядом преимуществ: журналы адресованы очень строго определенным группам читателей; никакой другой вид рекламы (за исключением почтовой) не может столь эффективно донести информацию до определенных категорий населения, отобранных по демографическим, профессиональным или каким-либо иным признакам.

Все виды рекламы, применяемой данным предприятиями, соответствуют законодательству (Федеральный закон "О рекламе" от 13.03.2006 N 38-ФЗ с последующими изменениями).

2. Определение рекламных средств предприятия и конкурентов, оценка эффективности рекламы с точки зрения психологии ее восприятия потребителями (информативности, наглядности, конкретности, оригинальности, сочетание цвета, музыки, шрифта, товарного знака, иллюстраций и т.д.)

Данным предприятием и его конкурентами применяются следующие виды рекламы:

o зрительно-слуховые – средства рекламы, воздействующие одновременно на органы слуха и зрения (телереклама);

o печатные (плакаты, афиши, каталоги, объявления и статьи в газетах и журналах, упаковочные материалы и др.);

o зрительно-вкусовые (дегустация продовольственных товаров);

o индивидуальные (вкладыши в газете, некоторые виды каталогов, брошюр и т.д.).

В ходе проведенного опроса о телевизионной рекламы продукции компаний «Нестле» (ТМ «Магги»), Юнилевер (ТМ «Кнорр») и «Юроп Фудс» (ТМ «Галлина Бланка») были получены следующие результаты: реклама несет в себе достаточную информативность, которая помогает понять качество и вкус продукта. Сочетание цветов и музыки в рекламном ролике приятное. В сюжете многих роликов показываются счастливые семьи и их дома, что благоприятно воздействует на потребителей. Музыка ненавязчивая, приятная.

3. Исследование процесса создания рекламы предприятием и конкурентами

Реклама в данных предприятиях передается на аутсорсинг рекламному агентству.

Кампания и исследования. Рекламное агентство анализирует анализ местный рынок, обозначает целевые группы потребителей по этому типу товаров или услуг, прорабатывает первоначальные эскизы будущей рекламы (зарисовки плакатов, витрин, сценарий ТВ-ролика и т.д.), планирует бюджет.

План. Создается план, в котором отражено количество выходов в эфир по радио, на телевидении, или объявлений в прессе, или рекламных плакатов.

Презентация. После этого рекламное агентство проводит презентацию, которая представляет собой предварительную рекламную кампанию. На ее основе выявляются сильные и слабые стороны рекламы, мнение клиента на счет работы, а так же, если нужно, исправляются ошибки и вносятся корректировки покупателей (клиентов).

Производство. Далее идет само производство рекламы (в данном случае рекламного ролика). Перед тем, как снять рекламный ролик, его показывают клиенту. Суть коммерческой передачи может передать клиенту:

- суммарный рассказ, который представляет собой набор рисунков, дающих представление о том, что за чем будет следовать в коммерческой передаче;

- мультипликация, которая представляет собой основной карикатурный вариант;

- сценарий, который вероятно покажет все возможности камеры, то есть игровые эффекты подобные ECU (наезд камеры); LS (съемки издалека); SFX (звуковые эффекты); VO (голос за кадром); MOOZ (сигнал перемотки) и другие.

Как только окончательно договариваются по коммерческому ролику и подбирают состав – все готово для съемок. Идет процесс отснятия материала и сюжетов. Коммерческие сюжеты могут быть отсняты в какой-то другой студии. Многие студии пользуются этим, чтобы улучшить свой бюджет путем:

- вычислений, сколько эта работа будет стоить;

- добавив 30%;

- включив свою собственную прибыль;

- удвоив полученный результат.

Агентство, уже взяв за основу эту цифру, еще дополнительно добавит 40% перед тем, как сообщить ее клиенту. После этого идет монтаж полученного материала и сюжетов.