Теоретико-практический анализ маркетинговой стратегии организации (стр. 1 из 5)

Содержание

Введение

Глава 1.Проведение маркетингового исследования (модуль 1)

Глава 2.Оценка интенсивности конкуренции (модуль 4)

Глава 3.Анализ рыночной доли конкурентов (модуль 8)

Глава 4.Концепция стратегических групп М. Портера (модуль 9)

Глава 5.Определение конкурентоспособности продуктов (модуль 12)

Глава 6.Анализ коммуникационной политики конкурентов и разработка коммуникационной политики предприятия (модуль 17)

Глава 7. Построение конкурентной карты рынка (модуль 18)

Глава 8. Оценка выбора маркетинговой стратегии (модуль 22)

Заключение

Список литературы

Приложения

Введение

Маркетинг на макроуровне выступает в роли инструмента формирования рыночной среды. На микроуровне маркетинг выступает как инструмент встраивания предприятий в формируемую рыночную среду и является средством привлечения инвестиций. Маркетинг по существу объединяет все стороны деятельности предприятия на рынке, формирует его рыночную философию и стратегию развития.

Маркетинговая стратегия — процесс планирования и реализации различных маркетинговых мероприятий, которые подчинены достижению поставленных перед компанией (фирмой, организацией, бизнес-структурой) целей. Маркетинговая стратегия является составным элементом общей стратегии компании, определяя основные направления деятельности компании на рынке в отношении потребителей и конкурентов. Маркетинговая стратегия компании зависит от ее существующего положения на рынке, оценки перспектив изменения рынка и будущих действий конкурентов, поставленных целей и существующих ресурсных ограничений.

Целью курсовой работы является анализ и разработка маркетинговой стратегии предприятия «Юроп Фудс» (ТМ «Галлина Бланка») на примере продукта «Мясной суп с вермишелью».

Для достижения этой цели необходимо решить следующие задачи:

- провести маркетинговое исследование;

- оценить интенсивность конкуренции;

- провести анализ рыночной доли конкурентов;

- составить карту стратегических групп;

- определить конкурентоспособность продуктов;

- разработать коммуникационную политику предприятия;

- построить конкурентную карту рынка;

- оценить выбор маркетинговой стратегии.

Глава 1. Проведение маркетингового исследования (модуль 1)

маркетинговый конкурентоспособность галлина бланка

Маркетинговые исследования – это поиск, сбор, обработка, анализ информации о рыночных процессах и явлениях. В процессе маркетингового исследования была получена информация, которая классифицируется на первичную и вторичную.

Первичная информация – данные, специально полученные для анализа конкретных сторон деятельности конкурентов.

Для сбора информации был использован опрос. Была разработана следующая анкета.

Опросный лист (анкета)

1) Сколько Вам лет:

а) <25

б) 25-40

в) 41-55

г) >55

2) Ваш пол:

а) мужской

б) женский

3) Покупаете ли Вы готовые супы или супы для варки?

а) да

б) нет

4) Если да, то как часто?

а) каждый день

б) несколько раз в неделю

в) несколько раз в месяц

5) Какую марку супов вы предпочитаете?

а) Gallina Blanca

б) Maggi

в) Knorr

г) Русский продукт

д) другая

6) Довольные ли вы ценой покупаемых продуктов (супов быстрого приготовления)?

а) да

б) нет, хотелось бы более низкую цену

в) не смотрю на цену

7) Где вы обычно покупаете супы быстрого приготовления?

а) супермаркет

б) рынок

8) Что для Вас имеет большее значение в супах быстрого приготовления?

а) вкус

б) информативность

в) внешний вид

г) натуральность продукта

Были опрошены 20 потребителей готовых супов и получены следующие результаты.

Основными потребителями данного продукта являются мужчины и женщины до 40 лет. Это можно объяснить тем, что молодежь покупает эти супы из-за нехватки времени на готовку и их низкой стоимости. А люди до 40 лет – из-за нехватки времени на готовку (работа, дети и т.д.).

Предпочтения марки представим в виде диаграммы.

Рисунок 2. Предпочтения марки потребителями

Как видно по рисунку, 40% всех опрошенных предпочитают марку «Maggi», а 30% - «GallinaBlanca».

Большинство опрошенных довольны ценой покупаемого продукта (14 респондентов из 20).

12 респондентов покупают товар в супермаркетах, а оставшиеся 8 – на рынках.

Наибольшее значение в супах быстрого приготовления имеет вкус и натуральность продукта.

Рисунок 3. Параметры супов быстрого приготовления

На основе результатов проведенного опроса был составлен вопросник для исследования конкурентов и их маркетинговых политик и даны ответы на эти вопросы.

Вопросник исследования конкурентов и их маркетинговых политик

1. Сколько имеется приоритетных конкурентов и кто они?

Главными конкурентами для предприятия «Юроп Фудс» (ТМ «Галлина Бланка») являются «Юнилевер» (ТМ «Кнорр»)и «Нестле» (ТМ «Магги»).

2. Каков преобладающий тип конкурентного поведения (независимый, «следующий за лидером», «бросающий вызов», лидер?)

Преобладающий тип конкурентного поведения – это «бросающий вызов». Все три компании занимают высокое положение на рынке, их товары конкурентоспособны. Они занимают примерно одинаковые рыночные доли, что говорит о том, что на рынке готовых супов нет лидера.

3. Какой долей рынка владеют приоритетные конкуренты?

Рыночная доля конкурентов «Юнилевер» (ТМ «Кнорр») и «Нестле» (ТМ «Магги») около 30% каждая.

4. Насколько силен имидж конкурентов и марки их товаров?

Имидж конкурентов и марки их товаров сильны. Потребители предпочитают марки GallinaBlanca, Maggi и Knorr, а не другие.

5. Каковы цены на товары конкурентов?

Цены на товары конкурентов находятся примерно на одном уровне с ценами предприятия «Юроп Фудс».

6. Каковы барьеры для входа на рынок новых конкурентов?

Барьеры для входа на рынок новых конкурентов очень сильные, потому что на данном товарном рынке уже имеются свои ведущие компании, которые на рынке более 10 лет каждая и имеющие своих постоянных покупателей, которые привержены к марке.

Вторичная информация о конкуренте включает данные, прошедшие предварительную аналитическую обработку, цели которой, как правило, не совпадают с целями анализа. В связи с этим данная информация требует проведения дополнительных процедур выбора, ранжирования и компиляции, приводящих ее в вид, необходимый для проведения анализа.

В целях систематизации информации о конкурентах была построена таблица анализа конкуренции и конкурентов, которая адаптирована к возможностям как количественных, так и качественных оценок. В ней дается оценка фактического состояния и развития деятельности конкурента, а также экстраполяционно-прогнозные оценки возможного развития деятельности конкурента на ближайшее будущее или на отдаленную перспективу.

Таблица 1. Анализ конкуренции и конкурентов

№п/п	Объект исследования	Оценки		Инструменты исследования, источники сведений
		Фактического состояния	Прогнозные
1	Предприятия-конкуренты и их первичная характеристика	Самые главные конкуренты - «Юнилевер» (ТМ «Кнорр») и «Нестле» (ТМ «Магги»)	Те же самые конкуренты	Регистры, наблюдения, опросы
2	Стратегии и методы конкурентной борьбы	- усиленно инвестировать в наиболее привлекательные сегменты;- развивать способности по противостоянию конкуренции;- увеличивать прибыльность за счет роста производительности.	Остается прежней	Наблюдения
3	Доля рынка, занимаемая каждым конкурентом	Глава 3.	Доля рынка существенно не изменяется	Статистическая информация, относительные показатели
4	Интенсивность и тенденция развития конкуренции	Конкуренция сильная.	Новых конкурентов не ожидается.	Наблюдения, обзор СМИ
5	Ценовая политика конкурентов	На одном уровне с рассматриваемым предприятием	Увеличение цен в связи с инфляцией	Наблюдения, опросы
6	Отвечают ли товары конкурентов требованиям потребителей по цене, дизайну, функциональным параметрам, надежности	Глава 5.	Сохранение показателей	Опросы покупателей, балльные оценки
7	Методы стимулирования спроса, применяемые конкурентами	Поощрение потребителей,реклама	Реклама, расширение видов продукции	Наблюдения, опросы, СМИ
8	Качество сервиса конкурентов	Высокое	Высокое	Опросы покупателей, наблюдение

Глава 2. Оценка интенсивности конкуренции (модуль 4)

Уровень интенсивности конкурентной среды является определяющим моментом в построении маркетинговой политики предприятия, в выборе средств и методов ведения конкурентной борьбы.

Выделяют следующие агрегированные факторы, определяющие интенсивность конкуренции:

1) Распределение рыночных долей между конкурентами и интенсивность конкуренции

Оценку интенсивности конкуренции на заданном товарном рынке производится с помощью измерения степени сходства рыночных долей конкурентов по следующим формулам:

Или

где Us – показатель интенсивности конкуренции на рассматриваемом товарном рынке, измеренный на основе оценки степени сходства долей конкурентов;

– среднее квадратичное отклонение рыночных долей конкурентов; Sa – среднее арифметическое значение рыночной доли конкурента; Si – рыночная доля i-го конкурента, i=1..n; n – количество конкурентов на рассматриваемом товарном рынке.