Таблица 16 - Бюджет планируемой рекламной работы АО «Dent-Lux»
| № | Статья расходов | Сумма, тг. |
| 1 | Расходы на изготовление рекламной продукции | 136 000 |
| 2 | Расходы на прокат рекламной продукции | 432 000 |
| 4 | Маркетинговое исследование по окончанию рекламной компании | 100 000 |
| 5 | Прочие затраты | 25000 |
| ИТОГО: | 693000 |
По окончанию рекламной компании «Dent-Lux» необходимо будет провести исследование экономической эффективности рекламы и степени её психологического воздействия. Экономическую эффективность рекламы можно будет определить путем измерения ее влияния на развитие товарооборота, а степень ее психологического воздействия с помощью маркетингового исследования, проводимого на основе опроса.
Для проведения такого исследования, население г. Алматы может быть разделено на несколько однородных групп (сегментов):
В зависимости от возраста, на лиц:
- до 25 лет;
- от 25 до 40 лет;
- от 40 и более.
В зависимости от уровня дохода:
- до 30 000 тенге;
- от 30 до 50 000 тенге;
- от 50 000 и более.
Такое разделение даст возможность определить, подверглась ли воздействию рекламы та часть аудитории, на которую была нацелена реклама.
Для проведения опроса может быть подготовлена анкета включающая ряд вопросов, ответы на которые, дадут возможность оценить степень информированности населения о компании «Dent-Lux», определить источник их информированности или причину отсутствия информации, выяснить их отношение к фирме, а также готовность к сотрудничеству.
Таким образом, запланированное маркетинговое исследование позволит определить степень воздействия рекламы на целевую аудиторию, влияние на вторичную аудиторию и прочие показатели, характеризующие эффективность проделанной рекламной работы компанией «Dent-Lux».
Вопрос рекламирования услуг стоматологической клиники требует специальной проработки.
В рекламе следует придерживаться единого стиля, начиная со слогана, на котором, как на фундаменте, выстраиваются конкретные аргументы в пользу АО «Dent-Lux».
Рекламные материалы, выдержанные в едином фирменном стиле, должны присутствовать во всех подразделениях, оказывающих услуги клиентам.
При рекламировании услуг АО «Dent-Lux» необходимо руководствоваться принципом, что реклама сама по себе не способна компенсировать низкое качество услуг. И, конечно, надо иметь в виду, что хорошо обслуженный клиент - потенциальный рекламный агент.
Основные идеи рекламной концепции:
- Реклама стоматологии должна строиться на подчеркивании ее безусловных достоинств (отличий):
- АО «Dent-Lux» - первый в Казахстане и, следовательно, накопивший наибольший опыт, поставщик разного рода стоматологических услуг.
Успех рекламной политики АО «Dent-Lux» может быть обеспечен только в случае эффективного сочетания:
Рекламы отдельных медицинских услуг.
Оперативной рекламы: презентации, праздники и памятные даты и т.д.
Информации о новых видах услуг.
Таблица 17 – Блок рекламных решений для АО «Dent-Lux» по косвенному каналу распространения рекламы
| Рекламные решения для АО «Dent-Lux» по косвенному каналу распространения рекламы |
| 1. Реклама на электронных носителях и в сети Интернет |
| 2. «Паблик рилейшнс» |
| 3. Наружная реклама |
| 4. Визуальная реклама |
| 5. Создание рекламного видеофильма |
| 6. Создание презентационного CD-диска |
| 7. Специализированные справочники и каталоги |
| 8. Участие АО «Dent-Lux» в профильных международных выставках, симпозиумах и семинарах и т.д |
| 9. Оформление презентационного стенда |
| 10. Создание единого «рекламное пространство» вокруг бренда |
| 11. Подарки с символикой АО «Dent-Lux» |
Обеспечения информативности рекламы (в настоящее время в мире все большее значение придается информативности рекламы по сравнению с ее декоративностью)
- Реклама комплекса услуг, предлагаемых АО «Dent-Lux», должна быть ориентирована на удержание и закрепление уже имеющихся клиентов и на привлечение новых.
- Мотивом как рекламной политики в целом, так и конкретных рекламных кампаний, должна стать мысль, что качество услуг АО «Dent-Lux» выдержало проверку временем, и что АО «Dent-Lux» с его богатым опытом и комплексностью услуг и сегодня остается одним из лидеров казахстанского рынка стоматологических услуг.
- Реклама должна быть направлена на поддержание престижа АО «Dent-Lux», т.к. бороться с конкурентами крупные фирмы могут только за счет своего престижа.
- Любая рекламная кампания должна предваряться серьезными маркетинговыми исследованиями. Расходы на их проведение должны быть включены в бюджет.
- Планирование рекламного бюджета должно исходить из оценки эффективности рекламной деятельности АО «Dent-Lux» за два предыдущих года.
- Принятие решения по размещению рекламной продукции в средствах массовой информации должно основываться на анализе эффективности рекламы в них, а также данных маркетинговых исследований.
Реклама должна быть планомерной и регулярной. Разрозненные, эпизодические рекламные мероприятия неэффективны даже при высоком качестве рекламы.
Важным направлением комплексной рекламной деятельности является сфера «паблик рилейшнс» (ПР), основная задача которых - поддержание и упрочение имиджа АО «Dent-Lux».
- Вся реклама АО «Dent-Lux» должна быть выдержана в фирменном стиле.
Особое внимание должно уделяться рекламе на электронных носителях и в сети Интернет, что является самым современным и перспективным средством рекламы.
- Рекламой надо заниматься целенаправленно и методично, и вся реклама должна быть в одних руках. Должен быть налажен механизм оценки эффективности рекламы и обратной связи.
Важный канал размещения информации - специализированные справочники и каталоги. Достоинством таких справочников являются ограниченная целевая рекламная аудитория и частота использования.
Наружная реклама - действенный способ рекламного воздействия. Наиболее популярный элемент рекламы - щиты. Использование щитовой рекламы оправдано, когда фирма уже хорошо известна, поэтому, в нашем случае, щитовая реклама может быть весьма перспективна для развития имиджа фирмы.
Визуальная реклама широко употребляется в АО «Dent-Lux». Интерьеры клиник позволяют размещать слайд короба, которые не только несут информативную нагрузку, но и служат дополнительным украшением. Для рекламы услуг следует активно использовать листовки в лифтах, штендеры, витрины. Следует иметь в виду, что вся внутренняя визуальная реклама должна быть выдержана в едином фирменном стиле.
АО «Dent-Lux» должен продолжать активную деятельность по использованию рекламы в сети Интернет. Но реклама в Интернет должна быть подана грамотно и профессионально, поэтому насыщение страниц Интернет должно строго контролироваться рекламно-издательским отделом и быть выдержано в фирменном стиле. На всей рекламной продукции (печатная реклама, визитные карточки, бланки) должен помещаться URL (сетевой адрес).
Создание презентационного CD-диска АО «Dent-Lux» должно явиться приоритетной задачей рекламно-издательского отдела по реализации рекламной стратегии общества.
АО «Dent-Lux» необходимо иметь престижный рекламный видеофильм. Такой фильм может использоваться на выставках, ярмарках, переговорах, демонстрироваться во время мероприятий. Изготовить престижный видеофильм можно с минимальными затратами на базе видео студии.
АО «Dent-Lux» необходимо экспонироваться на выставках, но при этом их следует тщательно отбирать.
Следует тщательно продумать оформление стенда АО «Dent-Lux» и обязательно, кроме набора печатной продукции, применять такой современный и эффективный инструмент рекламы, как CD-ROM. Кроме того, надо максимально использовать развитую информационную инфраструктуру.
Учитывая специфику деятельности АО «Dent-Lux» и тенденции ее развития, а также объективные преимущества, целесообразно строить рекламную политику на основе адресно-комплексного принципа, сочетая:
- рекламу стоматологической клиники как современного медицинского учреждения;
- рекламное обеспечение отдельных услуг;
- оперативную рекламу услуг, акций и т.д.
Такой подход должен выдерживаться при выборе рекламоносителей, ключевых рекламных идей, аргументов и т.д.
Также целесообразно, чтобы вокруг комплекса зданий АО «Dent-Lux» было единое «рекламное пространство», т.к. психологически близкорасположенная рекламная продукция воспринимается как имеющая отношение к АО «Dent-Lux». Поэтому есть смысл или давать свою рекламу на щитах, размещающихся около АО «Dent-Lux», или привлекать к аренде данных щитов субподрядчиков для рекламы услуг. Относительно сувенирной продукции рекламно-издательскому отделу следует постоянно следить за обновлением ассортимента заказываемой продукции. Отбор и закупка сувенирной продукции должны производится в строгом соответствии с концепцией рекламной стратегии общества.
Реклама стоматологических услуг должна основываться на сочетании рекламы всего комплекса АО «Dent-Lux» и специальных рекламных объявлений. Это соотношение должно быть тщательно проработано на основе маркетинговых исследований. В практике медицинского бизнеса широко используются как прямая, так и косвенная реклама.
При рекламе клиники обязательно нужно сочетать фирменный знак АО «Dent-Lux».
Следует проводить тщательные маркетинговые исследования с целью поиска новых клиентов и, соответственно, задействования рекламы.
Анализ показывает, что успех стоматологии определяет забота о клиенте. В медицинском бизнесе покупается услуга. Клиника АО «Dent-Lux» должна гарантировать клиенту такой комплекс услуг, чтобы он чувствовал себя комфортно и спокойно. Личный контакт выражается в поздравлении клиентов с днями рождения, национальными праздниками, учете привычек гостей. Работа с постоянными клиентами должна стать отдельным направлением рекламной деятельности, подкрепленным специальной статьей бюджета (престижная сувенирная продукция, деловые подарки, поздравления и т.д.).