Важливо зрозуміти взаємозв′язок маркетинга з іншими функ-ціями бізнесу – фінансами, бухгалтерським обліком, виробництво, науково-дослідними роботами та іншими .
Фінанси важливі для оцінки ефективності маркетингу, від якої залежить прибутковість окремих товарів. Менеджери, що відпові-дають за товари, повинні складати кошториси, контролювати вит-рати і визначати прибутковість товара.
Бухгалтерський облік сприяє оцінці ефективності маркетингу, встановлює витрати на товари. Процедури бухгалтерського обліку визначають розподіл витрат і в результаті безпосередньо впливають на оцінку прибутковості товарів. Розподіл витрат необхідний також і для визначення і встановлення цін.
Маркетинг також тісно координує з виробництвом. Обсяги ви-робництва базуються на маркетинговому прогнозі для нових і існу-ючих товарів. Графіки виробництва розроблюються з метою забез-печення поставки товару до визначеної дати. Нездатність належ-ним чином скоординувати маркетинг і виробництво може привести до катасрофічних наслідків.
Координація маркетинга і НІОКР особливо важлива при роз-робці нових товарів. Маркетинг подає в підрозділи НІОКР інфор-мацію про потреби споживачів для того, щоб розробники врахували ці потреби. Підрозділи НІОКР, в свою чергу, повинні надати від-ділу маркетингу повну і докладну інформацію про новий товар.
Досягнути чіткої взаємодії відділу маркетингу і інших підрозділів не завжли легко і можливо.
2. ЕВОЛЮЦІЯ ЗМІСТУ І КОНЦЕПЦІЙ МАРКЕТИНГУ
Існує п'ять альтернативних концепцій маркетингу, кожна з яких відповідає певному етапу становлення маркетингу:
- удосконалення виробництва;
- удосконалення товару;
- інтенсифікації збутових зусиль;
- традиційна концепція маркетингу;
- соціально-етичного маркетингу.
Загальна тенденція еволюції зазначених концепцій - перенос ак-центу з виробництва товару на споживача й усе більша орієнтація на проблеми споживача.
У залежності від особливостей фірми - розміру, виду діяль-ності, пер-соналу , відповідно до своїх цілей і завдань і специфіки ринку розробляється концепція маркетингу, якої фірма дотри-мується в своїй діяльності. Слід відзначити, що зазвичай важно знайти у чистому вигляді ту чи іншу концепцію, маркетингова кон-цеція фірми може мати риси декількох концепцій одночасно, в залежності від специфіки пропонованих ними товарів і контрольо-ваних ринків.
2.1. Виробнича або концепція удосконалювання виробництва
Напевно, це сама стара з всіх існуючих концепцій, яка з успіхом і досить широко і сьогодні використовується фірмами.
Цю концепцію називають пасивним маркетингом. Пасивний маркетинг характерний для економічного середовища, що має такі характеристики :
- наявність достатньо ємного потенційного ринку при обмеженій про-позиції;
- невисокі прибутки в значної частини реальних і потенційних споживачів;
- відсутність жорсткої конкуренції ( іноді конкурентів узагалі немає);
- потреби відомі і стабільні, технологічний прогрес протікає в по-вільному темпі;
(Період після другої світової війни, що розвиваються країни, країни СНД).
Пріоритетним для фірми при такій концепції є розвиток вироб-ничих потужностей , підвищення продуктивності, всемірне підви-щення ефективності виробництва, створення продукту з низькими витратами і запропонованого споживачу по невисокій, доступній ціні.
Маркетинг при цьому зводиться до організації потоку зроб-лених товарів до споживача, забезпечення їхньої доступності у всіх можливих торгових точках, діяльність по просуванню на ринок відсутня.
Пасивний маркетинг стимулює розвиток орієнтації на вироб-ництво, зас-нованої на неявному припущенні, що фірма знає, що для споживача добре, а останній розділяє це переконання.
Фірма, що приймає цю концепцію, зосереджує всі свої зусилля на вдосконаленні виробництва та підвищенні його ефективності
Пріоритет виробництва
2.2. Продуктова або концепція удосконалювання продукту(товару)
Головний принцип концепції - орієнтація більшості споживачів на товари і послуги, що по своїх характеристиках і якостям пере-вершують аналоги і тим самим забезпечують споживачам більшу вигоду. Ця концепція передбачає, що споживачі віддадуть перевагу товарам з високою якістю та надійними експлуатаційними харак-теристиками, отже, підприємство зосереджує свою увагу на постій-ному удосконаленню товару.
До того ж, виробник має на увазі, що споживачі зацікавлені у придбанні саме таких товарів, роблять свій вибір , орієнтуючись на високу якість і погоджуючись платити за нею високу ціну.
Основа концепції - задоволення базових потреб, за допо-могою поліпшених, більш якісних товарів - або насичення так зва-ного "базового" або основного ядра ринку. Природним є для ви-робників слідування "правилу більшості" , тобто розробка товару середнього рівня по перефе-рійні потреби задоволені не будуть і відповідній групі споживачів прий-деться піти на компроміс.
Пріоритет товару
2.3. Торгова або концепція інтенсифікації збутових зусиль (концепція продажів)
Ця концепція стверджує, що споживачі не купуватимутьтовари підприємства в наявній кількості, якщо не докласти значних зусиль для збуту товару.
Одержала розвиток у 50 - і роки. Попит у країнах Західної Єв-ропи швидко зростав, розвивалися і виробничі потужності, а система збуту була неефективної і непродуктивної. Підвищенню продуктивності звичайних збутових систем сприяло впровадження нових форм збуту, головним чином, самообслуговування. Крім то-го, у цей період бурхливо відбувалося розширення географії ринків, і обумовлений цим фізичний і психоло-гічний розрив між виробниками і споживачами зробив необхідними маркетингові комунікації.
Пріоритетною ціллю маркетингу на цьому етапі є створення ефективної системи збуту, тобто виробнику необхідно виявити і організувати ринки для уже виготовлених товарів.
Концепція збуту передбачає певний ступінь комерційної агре-сивності, в основі якої лежить припущення, що при достатньому тиску з боку виробника ринок спроможний проковтнути усе, що завгодно. Передумовами реалізації цієї тези є :
- фундаментальне розширення ринку;
- слабо диференційовані товари
- споживачі, недостатньо досвідчені в закупівлях.
Занадто енергічне використання продажів і реклами може при-звести до манипулятивного або дикого маркетингу, що нама-гається зводити попит до вимог пропозиції. У довгостроковій перспективі такий маркетинг руйнівний для фірми, тому що має істотні обмеження.
Пріоритет збуту (продажів)
4. Традиційна концепція маркетингу
Сформувалася приблизно в середині 50-х років.
Запорукою досягнення цілей підприємства є визначення потреб споживачів і задоволення цих потреб ефективнішими і продук-тивнішими – по-рівняно з конкурентами - методами. Запроваджуючи цю концепцію, підпри-ємство орієнтується, насам-перед, на задоволення потреб певної групи спо-живачів, для чого постійно проводиться дослідження ринку, аналіз і контроль мар-кетингової діяльності.
Концепція маркетингу – це більш досконала концепція під-приємництва, яка є більш досконалою з попередніми трьома. Якщо основним об′єктом уваги в попереднії є виробництво, товар, збут – то в традиційній концепції маркетингу основним об′єктом уваги є потреби цільової групи споживачів. А прибуток підприємство от-римує завдяки досягненню і підтримці споживацької задоволеності.
Цю концепцію називають активний маркетинг.
Стадія активного маркетингу має місце тоді , коли потреби ба-зового ринку насичені в результаті того, що велике число конку-рентів виступають з однаковими пропозиціями. На цій стадії під-приємство повертається до раніше відкинутих вимог споживачів, і спеціально випускає товари, призначені для задоволення їхніх потреб.
Посилка, що лежить в основі концепції маркетингу говорить, що задоволення потреб покупців є пріоритетною ціллю фірми як найкращий засіб досягнення її цілей. Головним принципом є знання і розуміння потреб і особливостей використання товарів потенційними покупцями.
Активний маркетинг виявляється тоді, коли потреби базового ринку насичені, а товарна політика усе більше грунтується на ана-лізі потреб і тих благ, котрі споживачі очікують від викорис-тання товарів.
Пріоритет споживача
5. Концепція соціально-етичного маркетингу
(суспільного маркетинга, екологічного імперитива; інтелектуального споживання)
Сформувалася на початку 80-х років і заснована на ідеї, що пріоритет необхідно надавати загальнолюдським інтересам. Мар-кетинг зобов'язаний здійснювати баланс між потребами і бажан-нями споживачів, цілями виробників і довгостроковими інтересами суспільства .
Ця концепція виникла під впливом багатьох зовнішніх чин-ників, зокрема погіршення якості довкілля,обмеженості природних ресурсів, приросту населення.
Сучасні тенденції в економіці привели до соціально-культу-рних змін, що стали причиною модифікації традиційної концепції маркетингу. Особливе значення в цьому процесі мають два нап-рямки:
консьюмерізм consumer-споживач
енвіронменталізм environment - навколишнє середовище
3. ФУНКЦІЇ МАРКЕТИНГУ І МОДЕЛЬ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ
В маркетингової діяльності можна виділити основні функції, здійснення яких виконується повністю або частково в залежності від концепції, якої додержується підприємство
А.
1. АНАЛІТИЧНА ФУНКЦІЯ
1) вивчення ринку як такого
2) вивчення споживачів
3) вивчення фірмової структури ринку
4) вивчення товарної структури ринку
5) аналіз внутрішнього середовища підприємства