3. Фирма "диктует заработную плату" в том смысле, что ставка
заработной платы, которую фирма должна выплачивать, находится в
прямой зависимости от количества нанимаемых рабочих.
Таким образом, можно убедиться, что особенностью белорусского рынка медицинских услуг является то, что он представляет собой прочный сплав монополии и монопсонии, когда практически все медицинские работники и лечебно-профилактические учреждения подведомственны Министерству здравоохранения. При этом государство, будучи монополистом, диктует еще и явно невыгодные условия финансирования
21
подчиненных ему структур, не обеспечивая даже покрытия их реальных издержек.
Монополизм приводит к замедлению научно-технического прогресса, консервирует низкое качество продукции, делают эту продукцию неконкурентоспособной на мировом рынке, утрачиваются стимулы нахождения более эффективных решений функционирования в экономике и
др.
М. Маринов использовал переменные отношения менеджеров предприятий к функциям рыночных исследований для анализа степени развития рыночной ориентации. Он выделил четыре рыночных подхода, демонстрирующие последовательные этапы внедрения предприятиями рыночной ориентации, включая:
• агностицизм;
• производственную ориентацию;
• сбытовую ориентацию;
• рыночную ориентацию.
Первый этап внедрения предприятиями рыночной ориентации -агностицизм — характеризуется отсутствием рыночных исследований в деятельности предприятия и непониманием содержания, функций и роли маркетинга.
Производственная ориентация характеризуется концентрацией внимания на планировании и управлении производственными процессами и принятии решений по поводу количества и качества выпускаемой продукции. Элементы маркетинговой ориентации представлены, на данном этапе, в попытках использовать маркетинговую информацию для поддержки сбытовой деятельности и адаптации к новым рыночным условиям, а также в стремлении устанавливать непосредственные контакты с потребителями. Маркетинг не рассматривается как ведущая философия предприятия, и его
22
элементы ограничены рамками специализированных отделов предприятий (часто плановым отделом или отделом сбыта).
Предприятия, демонстрирующие сбытовую ориентацию рыночной деятельности, акцентируют важность стимулирования сбыта и рекламы, создание имиджа и позиционирования продуктов предприятия. Большое значение придается установлению непосредственных контактов с потребителями и сбору конкурентной информации для изучения новых рыночных условий и адаптации к ним. Маркетинг не является ведущей философией предприятия и, в основном, представляет собой функцию специализированных отделов.
Предприятия рыночной ориентации делают акцент на определение и удовлетворение нужд потребителей, и на этой основе принимаются решения о количестве и качестве выпускаемой продукции. Предприятия собирают конкурентную информацию, устанавливают контакты с потребителями, анализируют рынок и стремятся адаптироваться к его изменениям с помощью маркетинга. Важным моментом является то, что предприятия используют маркетинг как философию всей организации.
Для большинства государственных учреждений здравоохранения свойственен именно агностицизм. Деятельность руководителей этих учреждений направлена, в первую очередь, на "затыкание дыр", а мотивом этой деятельности является, скорее, собственное спокойствие руководителей, нежели желание максимально удовлетворить потребности граждан.
23 5. Заключение
Рынок медицинских услуг в Республике Беларусь далек от рынка совершенной конкуренции. И в условиях государственной системы здравоохранения он не может и не должен быть таковым. Однако в условиях тяжелейшего кризиса здравоохранения именно рыночные механизмы могут позволить стабилизировать ситуацию.
В условиях скудного бюджетного финансирования маркетинговые усилия государственных медицинских учреждений должны быть направлены на обеспечение выживаемости структур.
Наряду с оптимизацией медико - санитарной помощи населению (адекватная профилактика и реабилитация, сокращение коечного фонда и т.д.), внедрением платных услуг, стимулировании предпринимательской деятельности учреждений здравоохранения, введением нового хозяйственного механизма, по видимому, целесообразно проведение сегментации рынка и направление усилий государственного здравоохранения на удовлетворение потребностей, в первую очередь, неплатежеспособного населения. Стимулирование развития негосударственных медицинских учреждений позволит, во-первых, вывести часть платежеспособного населения из поля зрения государственного здравоохранения (что снизит издержки), во-вторых, частично решит проблему трудоустройства медицинских работников, подвергшихся сокращению.
По мере улучшения экономической ситуации и выхода из кризиса стратегические приоритеты государственного здравоохранения должны быть изменены.
24 6. Литература
1. Коммерческая деятельность учреждений здравоохранения.
Документы. Комментарии. Ответы на вопросы. - М: МЦФЭР,
1997.
2. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1996.
3. Лекции кафедры Общественного здоровья и
здравоохранения
4. Лучкевич B.C. Основы социальной медицины и управления
здравоохранением, Санкт-Петербург, 1997г.
5. Маркетинг. Словарь. / Голубков Е.П. - М., Экономика -
Дело, 1994 г.
6. Малахова Н.Г. Маркетинг медицинских услуг. - М.:
Книжный мир, 1998.
7. Чубаков Г.Н. Стратегия ценообразования в маркетинговой
практике предприятия. - М.:ИНФА-М, 1996.
8. Макарова В.Д. Маркетинг услуг. - М.: Финансы и
статистика, 1996.