Маркетинговая деятельность вновь создаваемого акционерного предприятия АО Перо по производству канцелярских (стр. 3 из 5)

Жизненный цикл товара

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – это концепция, с помощью которой отображается процесс разработки товара, его сбыта, получения прибыли, поведение конкурентов, развитие стратегического маркетинга от момента зарождения идеи о создании товара до момента снятия его с рынка.

ЖЦТ – это процесс, состоящий из следующих этапов:

этап разработки товара;

выведение товара на рынок;

этап роста;

этап зрелости;

этап упадка.

Рассмотрим этапы жизненного цикла нашего товара

1 этап (разработка товара)

Отрабатывается технология производства, подготавливается производственные мощности и персонал. Предприятие несет убытки в связи с закупкой и разработкой новых технологий; заключением контрактов на покупку, поставку и наладку оборудования; оформлением необходимых документов и лицензий. Проводится тщательный анализ рынка сбыта и находятся потенциальные конкуренты. Изучается их деятельность на данном рынке, все сильные и слабые стороны работы с потребителями. Ни о какой прибыли пока еще говорить нельзя.

2 этап (выведение товара на рынок)

Начинается с поступления в продажу первых образцов товара. На этой стадии торговля убыточна, так как объем продаж еще низок, а маркетинговые расходы (особенно на рекламу) велики.

Влияние элементов маркетинговой политики на объем продаж распределяется в следующем порядке:

качество товара;

реклама;

снижение цен.

На этой стадии предприятие может столкнуться со следующими проблемами, оказывающими отрицательное воздействие на объем продаж:

недостаточная реклама;

нежелание покупателей отойти от стереотипов и принять новый товар;

недостаточно высокий темп наращивания объема выпуска;

плохое использование сбытовой сети.

Поэтому начинать решать эти вопросы нужно еще на первом этапе жизненного цикла товара.

3 этап (этап роста)

Характеризуется признанием покупателями нашего товара и быстрым увеличением спроса на него. Растет объем продаж и прибыли. На этой стадии усиливается конкуренция, так как товар начинает вытеснять аналогичные, но проигрывающие товары конкурентов.

Для успешного функционирования предприятия и дальнейшего расширения рынка сбыта рекомендуется улучшать качество товара и усиливать рекламу.

4 этап (этап зрелости)

Основная черта этого этапа заключается в том, что большинство покупателей уже приобретает товар нашего предприятия.

Элементы маркетинговой деятельности по своей доли влияния на объем продаж можно расположить следующим образом:

снижение цены;

улучшение рекламы;

повышение качества.

Для поддержки высокого уровня продаж рекомендуется предпринять следующие действия:

улучшить упаковку;

увеличить ассортимент товара;

предоставлять услуги по доставке товара;

снижать цены для покупателей-оптовиков.

5 этап (этап упадка)

Период резкого снижения продаж и прибыли. Даже с помощью улучшения товара, изменения цены и стимулирования сбыта удается лишь на относительно короткое время предотвратить полный спад.

Для того чтобы, вынести решение о снятии товара с производства осуществляется маркетинговый и бухгалтерский контроль, который заключается в изучении динамики объема продаж исследуемого товара.

Сейчас рассматриваемый товар (ручки) находится на этапе роста, однако весь жизненный цикл товара время от времени повторяется. Разрабатываются новые технологии производства ручек и они нуждаются в поддержке современным оборудованием, рекламной кампанией и квалифицированным персоналом. Для вывода нового товара на рынок требуются дополнительные затраты.

Уровень конкурентоспособности товара

Уровень конкурентоспособности товара оценивается по трем видам параметров: нормативным, техническим и экономическим.

1) По нормативным параметрам.

Значение группового показателя конкурентоспособности по нормативным показателям принимаем равным 1 (т.е. считаем, что в данном товаре выполняются все требования стандартов, норм и т.п.):

где q_{i н.п.} – единичный показатель конкурентоспособности по i-му нормативному параметру.

2) По техническим параметрам.

Групповой показатель конкурентоспособности по техническим показателям определяется по следующей формуле:

Определим ключевые технические характеристики товара и оценим их по десятибалльной шкале (для товара нашего предприятия и товара предприятия-конкурента).

Таблица 6.

№ п/п	Технические характеристики товара	«Перо»	«Класс»
1.	Надежность	9	8
2.	Размер	7	8
3.	Внешний вид (дизайн)	9	7
4.	Ассортимент товара	6	8

Рассчитаем единичные показатели конкурентоспособности по каждому техническому параметру:

q₁ = 9/8 = 1,125

q₂ = 7/8 = 0,875

q₃ = 9/7 = 1,286

q₄ = 6/8 = 0,75

Веса технических параметров определим по методу экспертных оценок. Три эксперта по десятибалльной шкале присваивают значение каждому техническому параметру. На основе этих баллов идет расчет весомости параметров.

Результаты расчетов сведем в таблицу.

Таблица 7.

№ п/п	Технические характеристики товара	Эксперты			f1	f2	f3	F	a
		1	2	3
1.	Надежность	9	8	9	0,29	0,26	0,31	0,86	0,29
2.	Размер	7	8	6	0,23	0,26	0,21	0,7	0,23
3.	Внешний вид (дизайн)	10	9	7	0,32	0,29	0,24	0,85	0,28
4.	Ассортимент товара	5	6	7	0,16	0,19	0,24	0,59	0,20
Сумма	31	31	29	1	1	1	3	1

f₁₁ = 9/31 = 0,29 f₂₁ = 8/31 = 0,26 f₃₁ = 9/29 = 0,31

f₁₂ = 7/31 = 0,23 f₂₂ = 8/31 = 0,26 f₃₂ = 6/29 = 0,21

f₁₃ = 10/31 = 0,32 f₂₃ = 9/31 = 0,29 f₃₃ = 7/29 = 0,24

f₁₄ = 5/31 = 0,16 f₂₄ = 6/31 = 0,19 f₃₄ = 7/29 = 0,24

F₁ = f₁₁ + f₂₁ + f₃₁ = 0,29 + 0,26 + 0,31 = 0,86

F₂ = f₁₂ + f₂₂ + f₃₂ = 0,23 + 0,26 + 0,21 = 0,7

F₃ = f₁₃ + f₂₃ + f₃₃ = 0,32 + 0,29 + 0,24 = 0,85

F₄ = f₁₄ + f₂₄ + f₃₄ = 0,16 + 0,19 + 0,24 = 0,59

а₁ = F₁/3 = 0,86/3 = 0,29 а₂ = F₂/3 = 0,85/3 = 0,28

а₃ = F₃/3 = 0,7/3 = 0,23 а₄ = F₄/3 = 0,59/3 = 0,2

Подставим данные в формулу расчета группового показателя конкурентоспособности по техническим показателям:

I_т.п. = 1,125*0,29+0,875*0,23+1,286*0,28+0,75*0,2=1,04

Вывод: Групповой показатель конкурентоспособности по техническим параметрам равен 1,04. Это означает, что анализируемый товар по техническому уровню превосходит товар конкурента.

3) По экономическим параметрам.

Групповой показатель конкурентоспособности по экономическим параметрам определяется по следующей формуле:

,

где Ц_прод.1 – цена продажи нашего товара;

Ц_прод.2 – цена продажи товара предприятия-конкурента;

Э_р.1 – расходы по эксплуатации нашего товара;

Э_р.2 – расходы по эксплуатации товара предприятия-конкурента

За эксплуатационные расходы примем стоимость стержней для эксплуатации ручек.

Средняя цена ручки магазина «Класс» составляет 5 грн. Цена стержня составит 1,20 грн.

Средняя цена ручки «Перо» составляет 4,50 грн. Цена стержня составит 1,25 грн.

Ц_прод.1= 4,50 грн. Э_р.1= 1,25 грн.

Ц_прод.2= 5,00 грн. Э_р.2= 1,20 грн.

Подставим приведенные значения в формулу и рассчитаем групповой показатель конкурентоспособности по экономическим параметрам:

.

Вывод: Групповой показатель конкурентоспособности по экономическим параметрам равен 0,927. Это означает, что товар нашего предприятия по экономическому уровню превосходит товара предприятия-конкурента.

4) Интегральный показатель конкурентоспособности:

Он рассчитывается по следующей формуле:

Подставим в эту формулу ранее полученные значения.

Вывод: Интегральный показатель конкурентоспособности равен 112,2%. Это означает, что ручки, выпускаемое нашим предприятием «Класс» по уровню конкурентоспособности превосходят аналогичный товар конкурента, как по техническим, так и по экономическим показателям.

Конечно этого достаточно для налаживания производства и сбыта продукции, но это не значит, что мы не должны продолжать улучшение технических показателей нашей продукции. Требуется увеличение ассортимента выпускаемой продукции, улучшать обслуживание в точках сбыта, а также продолжать проводить рекламную компанию, увеличивать объемы производства. В свою очередь, последнее будет способствовать снижению переменных издержек и соответственно еще большему снижению цены.

Ценовая политика предприятия

Процесс ценообразования можно представить следующим образом.

Рис. 5. Этапы процесса ценообразования.