Маркетинговая деятельность вновь создаваемого акционерного предприятия АО Перо по производству канцелярских (стр. 4 из 5)

1) Определение задач ценообразования

Существует четыре основных типа задач ценообразования:

обеспечение процесса выживания;

Используется в случае тяжелого положения предприятия. Цена назначается на самом минимальном уровне (вплоть до уровня себестоимости).

максимизация текущей прибыли;

Предполагает назначение максимально высоких цен, так как предприятие интересует не долговременная перспектива, а сиюминутный результат.

максимизация доли рынка;

Предприятие интересуют долговременные перспективы. Вначале назначаются низкие цены с целью более глубокого и быстрого проникновения на рынок.

максимизация уровня качества.

Предприятие ориентируется на долговременные перспективы и следит за темпами научно-технического прогресса (НТП). Это требует больших затрат и следовательно цена назначается на высоком уровне.

АО «Перо» выходит на рынок с товаром, которым рынок уже насыщен, поэтому главной задачей ценообразования на данном этапе будет максимизация доли рынка.

На основании этой задачи произведем позиционирование товара на рынке с ценовой точки зрения.

Цена
Высокая	Средняя	Низкая
Качество	Высокое	стратегия премиальных наценок	стратегия глубокого проникновения на рынок	стратегия повышенной значимости
	Среднее	стратегия завышенной цены	стратегия среднего уровня	стратегия доброкачественности
	Низкое	стратегия ограбления	стратегия показного блеска	стратегия низкой ценностной значимости

Рис. 6. Позиционирование товара на рынке.

АО «Перо» планирует выпускать качественный товар по средним ценам, и выбирает стратегию глубокого проникновения на рынок.

2) Определение спроса

На следующем рисунке представлена кривая спроса на ручки.

Рис. 7. Кривая спроса

Максимальный уровень цен, который может назначить предприятие на свой товар, диктуется спросом. Зависимость между ценой и объемом реализации носит обратно пропорциональную зависимость. Это означает, что по низкой цене приобретается большее количество товара, чем по высокой.

Ценовая эластичность спроса определяется отношением изменения величины спроса (в %) к изменению цен (в %).

Ценовая эластичность спроса вычисляется по формуле:

Рассчитаем коэффициент эластичности, опираясь на известные данные.

При цене в 4,50 грн. продается 300 ручек, а при цене в 4,20 грн. – 600 ручек.

Коэффициент эластичности равен 9,67. Это означает, что спрос на ручки эластичный.

3) Оценка издержек

Минимальная цена, которую предприятие может запросить за свой товар, определяется издержками производства. Под издержками понимают затраты на материалы, энергоресурсы, амортизацию, зарплату, ремонт оборудования и сооружений, сбыт продукции и отчисления в различные фонды.

4) Анализ цен и товаров конкурентов

Максимальная цена определяется спросом, но большое влияние на установление цены оказывают цены конкурентов и их рыночные реакции. Если выпускаемый товар аналогичен товару конкурента по потребительским свойствам, то и цены на эти товары должны быть схожими. Если товар хуже по качеству, то цена меньше. Если качество товара лучше, то и цена может быть выше.

Таким образом, цена служит для позиционирования собственного товара на рынке относительно товаров предприятий-конкурентов.

АО «Перо» планирует выпускать ручки высокого качества по средней цене, что позволит успешно конкурировать.

5) Выбор метода ценообразования

Существуют следующие методы ценообразования:

1. Затратные методы:

«средние издержки» + «прибыль»

анализ безубыточности и получения целевой прибыли

2. Методы, ориентированные на потребителя:

установление цены на основании ценностной значимости

установление цены методом закрытых торгов (тендеры и т.д.)

установление цены на основании уровня текущих цен (можно отнести и к методам, ориентированным на конкурентов)

3. Методы, ориентированные на конкурентов (нормативно-параметрические методы):

сравнение удельных показателей

метод регрессионного анализа

агрегатный метод сравнения

балльный метод сопоставления цен

экспертная оценка потребительских достоинств продукции

установление цены на основании уровня конкурентоспособности

АО «Перо» для успешной работы на рынке выбирает метод ценообразования, основанный на установлении цены по уровню текущих цен. Интегральный показатель конкурентоспособности, рассчитанный выше, показывает, что продукция вполне конкурента и что установленная средняя отпускная цена (4,50 грн.) обеспечит сбыт выпускаемой продукции в достаточном объеме.

Определим пороговое значение рентабельности графически:

На данном графике мы условно приняли что при реализации 600 единиц нашего товара мы получаем выручку в размере 2500 грн, из которых постоянные затраты составляют 900 грн, а переменные затраты 1410 грн.

Соответственно пороговое количество товара

ПКТ=900/[(2500/600)-(1410600)]=495 единиц товара.

Тогда пороговая рентабельность составит

ПР=2500*900/(2500-1410)=2064,22 грн.

Вывод: Прибыль начнет приносить 495+1=496 единица товара или

2064,22+1=2063,22 грн. заработанная выручка.

6) Установление окончательной цены

При назначении окончательной цены необходимо учитывать благоприятное психологическое восприятие данного уровня цены потребителями, конкурентами, поставщиками, собственным торговым персоналом, а также государственными законодательными органами.

При установлении окончательной цены должны учитываться всевозможные скидки и надбавки:

1) Скидки

скидки за количество (назначается оптовым покупателям);

скидки постоянным клиентам;

сезонные скидки (стимулируют сбыт продукции);

специальные скидки;

бонусные скидки (за определенное время приобретается определенное количество товара);

дилерские и дистрибьюторские скидки;

скидки за возврат старого образца;

скидки иностранным покупателям.

2) Надбавки

за качество продукции;

за индивидуальный вариант товара;

сокращение сроков изготовления;

упаковка, доставка;

за количество товара (очень большие партии).

Рекламная деятельность фирмы

Реклама – это оплаченная форма неличной передачи информации о товаре с целью стимулирования продажи, причем только информация, предоставляемая точно установленным заказчиком.

Реклама нужна для вывода нового товара на рынок, завоевания новых рынков сбыта, информирования потребителя о своем товаре и своем предприятии, привлечения новых потребителей, стимулирования сбыта и как результат всего этого – получение прибыли.

Наряду с основными целями реклама решает следующие задачи:

распространение знаний о фирме, ее истории, достижениях, клиентуре;

помощь работникам службы сбыта во время их переговоров с клиентами;

формирование положительного отношения к предприятию со стороны потенциальных потребителей и общества в целом;

преодоление предубежденности по отношению к товару;

поддержание положительных эмоций у лиц, купивших товар; поддержание у них сознания того, что они сделали правильный выбор;

рассказ о технологии изготовления товара (без излишней детализации) и улучшении его ради положительного эффекта у потребителя;

рассказ о роли фирмы в защите окружающей среды, улучшении быта потребителей и положительном влиянии на экономику страны.

Наиболее распространенными способами ФОССТИС (формирование спроса и стимулирование сбыта) являются:

прямая реклама (личная рекламная почта, информационные письма);

реклама в прессе;

печатная реклама (проспекты, каталоги, буклеты, плакаты, листовки);

экранная реклама;

наружная реклама (плакаты, панно);

реклама на транспорте;

реклама на месте продажи (витрины, вывески, упаковка);

сувениры и другие малые формы рекламы.

АО «Перо» для рекламы своей продукции выбрала печатные издания, телевидение, INTERNET.

Разработка стратегии предприятия

Стратегия – это набор правил для принятия решений, которыми фирма руководствуется в своей деятельности.

Цели, стоящие перед предприятием

Основной целью деятельности предприятия является получение прибыли в долгосрочной перспективе. Для достижения этой цели необходимо выполнение следующих важных задач:

повышение уровня конкурентоспособности товара за счет улучшения технических и экономических характеристик;

удержание старых и поиск новых рынков сбыта продукции;

постоянное внедрение новых высокотехнологичных видов оборудования для повышения качества и снижения издержек выпускаемой продукции;

повышение уровня квалификации сотрудников, занятых в сфере маркетинга и сбыта продукции;

выбор правильной ценовой политики на каждом этапе жизненного цикла товара;

проведение активной рекламной кампании, стимулирующей сбыт продукции.

Методы достижения целей предприятия

Повышение уровня конкурентоспособности.

Можно добиться следующими методами:

1) Улучшение качества выпускаемого товара вследствие улучшения его технических характеристик (вкусовые качества, срок хранения, дизайн);

2) Снижение цены товара за счет уменьшения издержек производства.

Это достигается в основном за счет внедрения новых технологий, установки более современного и экономичного оборудования.

Удержание старых и поиск новых рынков сбыта продукции