Маркетинговая деятельность вновь создаваемого акционерного предприятия АО Перо по производству канцелярских (стр. 1 из 5)
Министерство образования и науки Украины
КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА
по дисциплине«Маркетинг»
Содержание
Введение
Ситуационный анализ.
Описание экономического пространства.
Анализ рынка сбыта.
Сегментация рынка.
Анализ конкурентов.
Анализ факторов, неподконтрольных фирме.
Разработка тактики предприятия.
Организация маркетинговой деятельности.
Описание товара.
Жизненный цикл товара.
Уровень конкурентоспособности товара.
Ценовая политика предприятия.
Рекламная деятельность фирмы.
Разработка стратегии предприятия.
Цели, стоящие перед предприятием.
Методы достижения целей предприятия.
Список литературы.
Задание
Введение
В данной контрольной работе будет рассмотрена деятельность вновь создаваемого акционерного предприятия (АО «Перо») по производству канцелярских товаров. Контрольная работа предусматривает анализ рынков сбыта, конкурентов и факторов неподвластных фирме, а также описание экономического пространства.
Ситуационный анализ
Ситуационный анализ заключается в исследовании рынка, его сегментации, поиск возможных конкурентов и их анализ.
Описание экономического пространства
Канцтовары являются товаром, который приобретается довольно таки часто для повседневной офисной работы. В принципе их можно назвать товаром постоянного спроса, которые приобретаются и потребляются регулярно.
Перечень канцтоваров довольно таки большой. Это: ручки, карандаши, различные офисные подставки, кнопки, скрепки и т.д.
В данной контрольной работе мы возьмем за основу производство ручек.
В основном, потенциальными покупателями данного товара являются люди всех возрастов и любого пола, а также всех уровней достатка. Однако существует и определенная часть данного товара, которую можно назвать товаром особого спроса, т.е. товар ради которого потребитель согласен на доп. затраты (например, ручки фирмы “Parker”.)
Для покупки данного товара необходимо желание покупателя, наличие у него достаточного количества денежных единиц, а также присутствие продавца и наличие у него необходимого товара. Сделка заключается по обоюдному согласию и не требует документального подтверждения.
Анализ рынка сбыта
Предприятие планирует начать свою деятельность на рынке чистой конкуренции, т.к. состоит из множества продавцов и покупателей товара. Это значит, что товар производится большим количеством предприятий и реализуется через оптовую и розничную торговлю. Покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих розничных цен товара. Продавец не в состоянии завысить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно найти другого продавца для приобретения того же товара по сложившейся рыночной цене.
Маркетинговые исследования должны дать нам возможность разработать качественный товар и помочь в стимулировании сбыта и завоевании новых клиентов/покупателей. Различные канцтовары имеют различную степень использования: некоторые из них можно назвать долгосрочного использования (ручки, настольные подставки) а другие краткосрочного использования (скрепки, кнопки, стержни, карандаши).
Целью покупки, как правило, является необходимость использования данного товара в процессе офисной работы.
Данный товар можно приобрести как в магазине та и на рынке, у оптовых или розничных продавцов.
По насыщенности рынок канцтоваров можно отнести к насыщенному (такой рынок, когда товар постоянно находится в продаже).
По способу покрытия потребителей данный рынок относится к сегментированному рынку. Это означает, что несколько (или достаточно много) фирм производят одноименные товары, и за счет этого закрывают потребности потребителей в данном товаре.
Таблица 1.
Оценка целесообразности выхода предприятия на рынок производства канцтоваров.
| №п/п | Характеристики рынка | Шкала оценок | ||||||||
| Неблагоприятная | Удовлетворительная | Благоприятная | ||||||||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | ||
| 1 | Деловая активность | * | ||||||||
| 2 | Уровень цен | * | ||||||||
| 3 | Насыщенность | * | ||||||||
| 4 | Качество продукции | * | ||||||||
| 5 | Ассортимент товара | * | ||||||||
| 6 | Конкуренция | * | ||||||||
| 7 | Развитость коммуникаций | * | ||||||||
| 8 | Уровень жизни населения | * | ||||||||
| 9 | Развитость правового регулирования | * | ||||||||
| 10 | Совпадение культурных и национальных традиций | * | ||||||||
| Средняя оценка | 4.9 | |||||||||
| Оценка целесообразности выхода на рынок | Нежелательная | Большой риск | Возможенуспех | |||||||
Средняя оценка =
= 4,9Средняя оценка возможности коммерческого успеха равна 4,9. Следовательно, производство и реализация товара на потребительском рынке находится в зоне “большого риска ”.
Риск в данном случае обусловлен в основном наличием высокой конкуренции, низким правовым регулированием и недостаточной развитостью коммуникаций. Благоприятствующими для развития предприятия факторами являются: большая деловая активность, качество продукции, насыщенность рынка.
Сегментация рынка
Сегментирование – процесс разделения рынка на части, а потребителей на группы в зависимости от их личностных характеристик, требований, потребностей.
Сегмент объединяет потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор маркетинговых стимулов, раздражителей и побудителей.
Одним из главных этапов процесса сегментирования является выбор принципа сегментации.
Согласно задания, нам предложен принцип группировок.
По географическому принципу, т.е. разобьем рынок сбыта на отдельные географические единицы: Донецкая, Харьковская области. В Донецкой области можно произвести разбиение по городам: Славянск, Краматорск, Донецк.
По демографическому принципу, т.е. разделение рынков по полу, возрасту, уровню доходов, этапу жизненного цикла, семьи, уровню образования, расе, и т.д.
По демографическому принципу выделим следующие группы потребителей: дети, молодежь, люди среднего возраста, пожилые люди. По уровню дохода выделим потребителей с низким, средним и высоким уровнем дохода. По поведенческому принципу будем различать следующие группы потребителей:
безоговорочные приверженцы – потребители, приобретающие товар одной и той же торговой марки;
терпимые приверженцы – потребители, приобретающие товары двух-трех основных марок;
непостоянные приверженцы – потребители, переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую;
странники – потребители, которые не имеют каких-либо привязанностей или привычек.
 |
Рис. 1. Схема сегментации рынка канцтоваров по методу группировок.
АО «Перо» будет выпускать продукции только для Донецкой области, а на первом этапе вообще только для г. Краматорска, поскольку необходимо закрепиться на рынке сбыта данной продукции с начало в более узком регионе, а потом уже расширять свои возможности сбыта и в других городах и областях.
Основными покупателями канцтоваров выступает молодежь и люди среднего возраста. Так как канцтовары не является предметом первой необходимости, то выберем ориентацию на покупателей с высоким и средним уровнем дохода.
Следующий этап процесса сегментирования ‑ выбор метода охвата рынка. Различают следующие методы:
концентрация на одном сегменте;
ориентация на группу потребителей;
ориентация на конкретную потребность;
охват нескольких сегментов, слабо связанных между собой;
охват всего рынка сбыта.
Построим товарно-рыночную сетку, основанную на географическом и демографическом принципах:
| Города области | ||
| Дружковка | Краматорск | Славянск |
| Уровень дохода | Низкий | |
| Средний | ||
| Высокий | ||
Рис. 2. Товарно-рыночная сетка охвата рынка сбыта канцтоваров.
Значит, деятельность предприятия по производству канцтоваров охватывает два сегмента рынка – потребителей с высоким и средним уровнями дохода, проживающими в городе Краматорске. В основном это будет молодежь и люди среднего возраста.
Поскольку существует необходимость функционирования предприятия в нескольких целевых сегментах (молодежь и люди среднего возраста, средние и высокие доходы), необходимо использование дифференцированного маркетинга, ориентированного под конкретного потребителя.
Последним этапом метода сегментирования является позиционирование. Это способ, в соответствии с которым потребители идентифицируют тот или иной товар по его важнейшим характеристикам. Отличительные способности на которых необходимо остановить свой выбор при позиционировании:
Значительность. Данная отличительная особенность предоставляет целевым потребителям такое преимущество, которое они могут оценить как значительное.
Характерность. Конкуренты не предлагают данной отличительной особенности, или же компания может обеспечить ее предложение более специфическим способом.
Превосходство. Данная отличительная особенность превосходит все другие способы, с помощью которых потребители могут получить аналогичные преимущества.
Наглядность. Смысл данной отличительной особенности может быть легко доведен до потребителей и является для них очевидным.
Защищенностьоткопирования. Конкуренты не смогут легко скопировать эту отличительную способность.