Покупательское поведение (стр. 2 из 5)
Общественные связи.
Человек чувствует себя более свободно и уверенно, когда он находится в обществе людей со схожими ценностями и поведением.
Переменными общественных связей выступают личный престиж, круг общения. Престиж человека велик, если другие склонны уважать или почитать его. Круг общения это повседневные взаимоотношения с людьми, рядом с которыми человек чувствует себя уверенно.
Социальные связи обычно ограничиваются классом, к которому принадлежит человек в данный момент времени. Например, большинство браков заключается в рамках одного или двух смежных классов.
Собственность.
Собственность является символом классовой принадлежности. Собственность и благосостояние – понятия, тесно связанные между собой. Благосостояние – это, как правило, результат накопления прошлого дохода. В некоторых своих формах, например, при владении бизнесом, акциями или облигациями, оно является источником дохода будущего, что позволяет семье поддерживать свой (высокий) социальный статус от поколения к поколению. Поэтому собственность, определяющая благосостояние семьи, является важным показателем социального класса.
Товары и торговые марки часто позиционируются как символы того или иного статуса, т.е. как продукты, которыми пользуются представители верхушки среднего или высших классов. Для тех кто пытается ассоциировать себя с такими классами, приобретение этих марок может быть отчасти продиктовано желанием приблизиться к своей мечте, сделать ее немного реальнее.
Ценностная ориентация.
Ценности это убеждения людей о том, как следует себя вести, и это тоже в свою очередь указывает на социальный класс, к которому принадлежит человек. Когда группа людей разделяет одни и те же принципы организации многих конкретных атрибутов, любого представителя этой группы можно оценить по степени согласия с данными принципами.
Классовое сознание.
Одним из важных политических показателей социального статуса является классовое сознание. Под этим термином понимается степень осознания людьми своей принадлежности к определенной группе, имеющей собственные, особые политические и экономические интересы. По мере возрастания этого осознания увеличивается и вероятность организации людей в политические партии, профессиональные союзы и другие группы с целью укрепления своих интересов.
2. Покупательское поведение: факторы, фазы, типы
2.1 Модель покупательского поведения
Потребительский рынок – отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления.
Ежедневно потребители принимают множество решений о том, что купить. Продавцы изучают потребителей в связи с тем, что им необходимо принимать решения о том, что, где и сколько продавать.
Исходный пункт изучения потребителей – модель покупательского поведения (рис. 1). На рисунке видно, что маркетинговые и другие приемы проникают в «черный ящик» потребителя и порождают определенную реакцию. Задача – выяснить, что находится в «черном ящике».
На потребителя воздействуют 2 группы факторов:
- маркетинговые (контролируемые продавцом). К ним относят элементы комплекса маркетинга: товар, цену, распространение, продвижение.
- факторы внешней среды, которые включают экономические, технологические, политические, культурные факторы.
-
Окружающие потребителя факторы попадают в «черный ящик» его подсознания и превращаются в совокупность наблюдаемых реакций: выбор товара, торговой марки, торгового посредника, времени покупки, объема покупки. Маркетологи исследуют, каким образом в «черном ящике» потребителя стимулы превращаются в реакцию. Для этого изучают:
- личные характеристики покупателя. Они влияют на то, как потребитель воспринимает внешние стимулы и реагирует на них;
- процесс принятия решения потребителем, который определяет покупательское поведение.
2.2 Факторы, влияющие на поведение потребителей
Факторы, влияющие на поведение покупателей, представлены на рис 2.
Культурные факторы.К культурным факторам относят культуру, субкультуру и общественный класс. Они оказывают самое сильное влияние на поведение потребителей.
Культура – совокупность основных ценностей, моделей восприятия, потребностей и стереотипов поведения, заложенных в членах общества. Она оказывает важнейшее влияние на запросы и поведение человека. Человек формируется в определенной культурной среде. В процессе социализации он усваивает ценности культуры своего народа. Ценности определяют, что принято в обществе. Все ежедневные поступки человека, его привычки, взгляды бессознательно отражают культуру, которой он принадлежит.
У каждого общества или класса есть своя культура, и она по-разному влияет на поведение членов общества, в т.ч. покупательское.
Субкультура – группа людей внутри культуры, придерживающихся определенной системы ценностей, основанной на их общем жизненном опыте и положении в обществе. Это культура в культуре. Субкультурные группы могут объединяться по национальным, религиозным, расовым признакам, на основе проживания в одном географическом регионе, общим интересам. В качестве примера можно выделить молодежную субкультуру, верующих мусульман, проживающих в государствах с преобладанием христианской религии, таких как Россия. В многонациональных государствах группы людей, относящихся к малочисленным национальностям, также будут представлять собой субкультуры. Во всем мире к специфической субкультурной группе относят поклонников Harley- Davidson.
Потребители, принадлежащие к разным субкультурам, образуют важные сегменты рынка. Сохраняя собственные традиции, обычаи, они предъявляют спрос на специфические группы товаров в период традиционных праздников, могут иметь особые требования к предметам одежды, предпочитать собственную национальную кухню и пр. В расчете на них маркетологи разрабатывают товары и маркетинговые программы.
Общественный класс – это стабильные и упорядоченные группы общества, члены которых имеют приблизительно равное общественное положение, интересы и поведение. Принадлежность к тому или иному общественному классу определяется совокупностью факторов: рода занятий, дохода, образования, материального благосостояния и др. Системы классов различаются в различных культурах. Некоторые классовые системы имеют большое влияние на потребительское поведение.
Социальные факторы.На поведение потребителей влияет принадлежность к группе, семье, социальные роли и статусы. Эти переменные следует учитывать при разработке маркетинговых стратегий.
Покупатель принадлежит к каким-либо группам, в рамках которых он взаимодействует с членами этих групп. Это может быть семья, друзья, соседи, сокурсники, религиозные организации, рабочий коллектив. Группы, с членами которых человек взаимодействует часто, называются первичными (семья, друзья). Группы, с членами которых человек взаимодействует нерегулярно, называются вторичными (соседи). Принадлежа одновременно нескольким группам, некоторые из них человек выбирает в определенных ситуациях в качестве образца для своего текущего поведения. Такие группы называются референтными.
Референтная группа – это группа, которую человек выбирает в качестве стандарта для формирования своих взглядов и поведения или объекта для сравнения. Она определяет стандарты поведения и стиля жизни, взгляды на себя, на других, подталкивает к подчинению некоторым правилам. Это может повлиять на выбор товаров и торговых марок покупателя. Поэтому маркетологи стремятся выявлять референтные группы своих целевых рынков. Так, для поклонников Harley под данной маркой предлагают предметы туалета, одежды.
Семья – это важнейшая потребительская ячейка общества. Эта самая влиятельная референтная группа для потребителя, поэтому маркетологи всесторонне ее изучают. Почти все потребительское поведение формируется семьей, поскольку процесс социализации ребенка прежде всего происходит в семье. В зрелой жизни человек в значительной степени реализует поведение, сформированное в семье родителей.
Кроме того, маркетологи интересуются, как совершается выбор покупки семьей, т.к. большая часть покупок на рынке приобретается для семьи и бюджет, который расходуется на данные покупки, также является семейным. Изучается распределение ролей в семье и воздействие, которое оказывают на выбор товаров и услуг мнения разных ее членов – мужа, жены, детей. Так например, приобретение мебели для гостиной комнаты является покупкой, в которую вовлекаются и муж и жена. Главная роль мужу принадлежит при покупках сложных технических приборов, инструментов. В решениях о покупке продуктов питания, предметов обихода, детской одежды доминирует жена. Дети-подростки могут оказывать влияние при покупке компьютера.
Положение человека в группе можно определить с точки зрения роли и статуса. Роль человека – это совокупность действий, которые, по мнению окружающих, должен выполнять данный человек. Он может играть различные роли в разных ситуациях. Так, женщина может играть роль жены, менеджера торговой компании, руководителя крупной фирмы.
Принимая решение о покупке товаров, человек ориентируется на определенную роль. Деловой костюм приобретается в связи с необходимостью реализации роли менеджера или руководителя. Но приобретение автомобиля может быть связано как с ролью матери, тогда приобретается такой автомобиль, который позволяет всей семьей в выходные дни выезжать за город или за покупками, так и ролью руководителя фирмы, в этом случае приобретается автомобиль представительского класса, демонстрирующий данную роль.