Особливості ціноутворення на продукцію промислового підприємства (стр. 2 из 6)

2.1 Економічна суть ціни на продукцію, роботи і послуги підприємства та функції цін.

Ціна була і залишається найважливішим критерієм прийняття споживчих рішень. Але останнім часом одержали широкий розвиток інші, нецінові фактори конкуренції. Проте ціна зберігає свої позиції як традиційний елемент конкурентної політики, робить дуже великий вплив на ринкове положення і прибуток підприємства.

Разом з тим, цінова політика багатьох фірм нерідко виявляється недостатньо кваліфікованої. Найчастіше зустрічаються наступні помилки:

- ціноутворення надмірно орієнтоване на витрати;

- ціни слабко пристосовані до зміни ринкової ситуації;

- ціни недостатньо структуруються по різних варіантах товару і сегментах ринку;

- ціна використовується без взаємозв'язку з іншими елементами маркетингу.

Установлення цін припускає конкретну доріжку кроків

Рис. 2.1.

1. Постановка задачі ціноутворення.

Насамперед , фірмі треба буде визначитися, яких саме цілей вона прагне досягти за допомогою конкретного товару. Адже стратегія ціноутворення в основному визначається попередньо прийнятими рішеннями відносно позиціонування на ринку. Одночасно фірма може переслідувати також і якісь інші цілі. І чим ясніше уявлення про їх, тим легше визначатися з ціною. Прикладами таких часто зустрічающихся цілей можуть бути: забезпечення виживаності, максимізація поточного прибутку, завоювання лідерства на ринку.

Забезпечення виживаємості стає основною метою фірми в тих випадках, коли на ринку занадто багато виробників і панує гостра конкуренція чи різко міняються потреби клієнтів. Щоб забезпечити роботу підприємства і збут своїх товарів, фірми змушені встановлювати низькі ціни в надії на доброзичливу відповідну реакцію споживачів. Виживання важливіше прибутку. Доти, поки знижені ціни покривають витрати, фірми що потрапили в скрутний стан, можуть ще якийсь час продовжувати комерційну діяльність.

Багато фірм прагнучи максимізувати поточний прибуток проводять оцінку попиту і витрат стосовно до різних рівнів цін і вибирають таку ціну, що забезпечить максимальне надходження і готівки і максимальне відшкодування витрат. В усіх подібних випадках поточні фінансові показники для фірми важливіше довгострокових.

Інші фірми хочуть бути лідерами на ринку із міркувань, що компанія, який належить найбільша частка ринку, буде мати самі низькі витрати і найвищі довгострокові прибутки. Домагаючись лідерства на ринку, вони йдуть на максимально можливе зниження цін. Варіантом цієї мети є прагнення домогтися конкретного збільшення частки ринку.

Фірма може поставити собі мету домогтися, щоб її товар був самим високоякісним з усіх пропонованих на ринку. Звичайно це вимагає встановлення на нього високої ціни, щоб покрити витрати на досягнення високої якості і проведення дорогих досліджень.

2. Визначення попиту.

Будь-яка ціна, призначена фірмою, так чи інакше, позначиться на рівні попиту на товар. Залежність між ціною і сформованим у результаті цього рівнем попиту представлена кривої попиту (див. мал. 2.2.). Крива показує, яку кількість товару буде продано на ринку протягом конкретного відрізка часу. У звичайній ситуації попит і ціна знаходяться в зворотно пропорційній залежності. Так що, піднявши ціну з Ц1 до Ц2 фірма продає меншу кількості товару. Імовірно, споживачі з обмеженим бюджетом, зустрівшись з вибором альтернативних товарів, стануть купувати менше тих, ціни на які виявляються для них занадто високими. Більшість кривих попиту йде вниз по прямій чи вигнутій лінії, як на малюнку 2.2.а. Однак у випадках із престижними товарами крива попиту іноді має додатній нахил типу представленого на малюнку 2.2.б. Споживачі порахували більш високу ціну показником більш високої якості чи більшої бажаності товару. Однак при занадто високій ціні (Ц3) рівень попиту виявляється нижче, ніж при ціні Ц2.

ДВА МОЖЛИВИХ ВАРІАНТИ ПОПИТУ

Кількість штук товару, куплених за визначений період

А. Для більшості товарів Б. Для престижних товарів

Рис. 2.2.

Більшість фірм, так чи інакше, прагнуть проводити виміри зміни попиту. Розходження в підходах до розмірів диктуються типом ринку. В умовах чистої монополії крива попиту свідчить про те, що попит на товар обґрунтований ціною, що фірма за нього хоче. Однак з появленням одного чи більше конкурентів крива попиту буде мінятися в залежності від того, чи залишаються ціни конкурентів постійними чи міняються. У даному випадку будемо вважати, що вони залишаються немінливими.

Для виміру попиту необхідно провести його оцінку при різних цінах. При цьому треба пам'ятати, що на попиті можуть позначитися, крім ціни, і інші фактори, наприклад збільшення обсягів реклами, і стає неможливим визначити, яка частина збільшення попиту обумовлена зниженням ціни, а яка - збільшенням реклами. Під впливом нецінових факторів відбувається зрушення кривої попиту, а не змінення її форми. Якщо початковий рівень попиту представлений кривої З1 (див. мал. 2.3.), при цьому за ціною Ц продається К1 штук товару, і раптово змінилась ситуація в економіці чи продавець подвоїв рекламу, то рівень попиту, що підвищився в зв'язку з цим, відбивається у виді зрушення вгору по кривій попиту з положення З1 у положення З2. Не змінюючи ціни, продавець став продавати К2 штук товару.

ЗРУШЕННЯ КРИВОЇ ПОПИТУ ПІД ВПЛИВОМ ЗАХОДІВ

ПО СТИМУЛЮВАННЮ ЗБУТУ Й ІНШИХ НЕЦІНОВИХ ФАКТОРІВ

Кількість товару, закуплена протягом визначеного відрізка часу

Рис. 2.3.

3. Оцінка витрат.

Попит, як правило, визначає максимальну ціну, що фірма може запросити за свій товар, а мінімальна ціна визначається витратами фірми. Компанія прагне призначити на товар таку ціну, щоб вона повністю покривала усі витрати по його виробництву, розподілу і збуту, включаючи норму прибутку.

Витрати фірми бувають двох видів - постійні і перемінні.

Постійні витрати (називані також "накладні витрати") - це витрати, що залишаються незмінними. Так, фірма повинна щомісяця платити за оренду приміщення, теплопостачання, виплачувати відсотки, платню службовцям і т.д. Постійні витрати присутні завжди, незалежно від рівня виробництва.

Перемінні витрати міняються в прямій залежності від рівня виробництва. У розрахунку на одиницю продукції ці витрати звичайно залишаються незмінними. А перемінними їх називають тому, що їхня загальна сума міняється в залежності від числа вироблених одиниць товару.

Валові витрати являють собою суму постійних і перемінних витрат при кожному конкретному рівні виробництва. Керівництво прагне стягувати за товар таку ціну, що як мінімум покривала б усі валові витрати виробництва.

4. Аналіз цін і товарів конкурентів.

Хоча максимальна ціна може визначатися попитом, а мінімальна - витратами, на встановлення фірмою середнього діапазону цін впливають ціни конкурентів і їхні ринкові реакції. Фірмі необхідно знати ціни і якість своїх конкурентів. Цього можна домогтися декількома способами. Фірма може доручити своїм представникам зробити порівняльні покупки, щоб зіставити ціни і самі товари між собою. Вона може роздобути прейскуранти конкурентів, закупити їхнє устаткування і розібрати його. Вона може також попросити покупців висловитися з приводу того, як вони сприймають ціни і якість товарів конкурентів.

Використовуючи знання про ціни і товари конкурентів фірма може скористатися в якості відправної крапки для власного ціноутворення. Якщо її товар аналогічний товарам основного конкурента, вона змушена буде призначити ціну, близьку до ціни товару цього конкурента. У противному випадку вона може втратити збут. Якщо товар нижче по якості, фірма не зможе запросити за нього ціну таку ж, як у конкурента. Запросити більше, ніж конкурент, фірма може тоді, коли її товар вище по якості. Власне кажучи, фірма користується ціною для позиціонування своєї пропозиції щодо пропозиції конкурентів.

5. Вибір методу ціноутворення.

Знаючи графік попиту, розрахункову суму витрат і ціни конкурентів, фірма готова до вибору ціни власного товару. Ціна ця буде десь у проміжку між занадто низкою, що не забезпечує прибутку, і занадто високою, що перешкоджає формуванню попиту. Мінімально можлива ціна, як уже було відзначено вище, визначається собівартістю продукції, максимальна - наявністю якихось унікальних достоїнств у товарі фірми. Ціни товарів конкурентів і товарів замінників дають середній рівень, якого фірмі варто дотримувати при призначенні ціни. Більш конкретно методи встановлення цін будуть розглядатися в п.2.4.

6.Встановлення остаточної ціни.

Ціль усіх попередніх методик - звузити діапазон цін, у рамках якого і буде обрана остаточна ціна товару. Однак перед призначенням остаточної ціни фірма повинна розглянути ряд додаткових розумінь.